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图书营销要求编辑具备的素质建立多维发展意识的必要性 专著主编挂名四二四

编辑:专著出版 内容来源:http://hongrenju.com.cn 时间:2017-07-18
• 文章导读
图书作为一种精神产品,有其独特的属性,体现在图书的市场营销上,与其他产品或服务的市场营销不尽相同。图书营销要求编辑要具备个性化的职业素质。一、浑厚的知识底蕴和读书人的感觉图书营销作为一项系统工程,贯穿于编辑收集信息、策划选题、组稿、编辑等一系列的
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   图书作为一种精神产品,有其独特的属性,体现在图 书的市场营销上,与其他产品或服务的市场营销不尽相同。 图书营销要求编辑要具备个性化的职业素质。

一、浑厚的知识底蕴和读书人 的感觉 图书营销作为一项系统工程 ,贯穿于编辑收集信息、

 策划选题、组稿、编辑等一系列的出版细节和流程中。图 书营销的专业特点,对编辑的知识铺排相对需求宽大 ,如 果狭窄,其业务能力就会受到严重制约。出版的文化产业 特征,要求它的职业人士必须具备深厚的知识底蕴。对于 编辑的营销意识而言,知识底蕴就是一种底气,是其职业 修养的一个底座 ,它不仅仅是出版业务知识的深入钻研 , 更多是侧重于多类知识所带来的触类旁通,因而,它的造 就绝非一朝一夕之功,它需要编辑不断学习、不断补充、 不断进取,不断完善,持之以恒,集腋成袭 ,锻造出站立 在时代文化前沿把握当下文化发展脉动的能力。

 二、独到敏锐的眼光和分析研究的能力 编辑要系统全面地了解营销的知识结构,在掌握了基本的营销理论的基础上 ,对于行业发展状况 、出版社自身

 情况、产品知识和信息、行业政策及其运行情况等均要有 较为明晰的认知。此外,诸如对渠道的看法、对终端的认 识、整合营销、营销价值链 、战略区域市场等新兴课题和 学派知识,也要有独到敏锐的眼光和分析研究的能力。只 有这样,才能把营销工作带人到由就业一专业一卓越的职 业人健康发展的最佳状态。

 三、镇密的思维体系和敏锐的市场感觉 编辑不但要活跃在策划组稿的第一线,更需要活跃在

 书业市场的第一线,对图书产品的市场信息包括重大举措、 恶性竞争、新品上市、需求现状等信息要有先知先觉。因 而,思维的敏捷性和市场的敏锐性是一个成熟编辑的基本 功,即编辑要具有对于繁复 、杂乱、无序信息的整合、梳 理、分析、判断能力。例如能通过对于同类图书的市场占 有率的横向对比,准确预测出该类图书的未来发展走势; 通过对某一地区市场份额的纵向比较,科学推演出该地区 的市场承受力和日后的市场需求;通过对销售渠道一段时 期以来对不同品种的发货速度、产品覆盖率 、结算周期等 数据的分析,合理概括出当下图书市场的长销品种和需求 热点,等等。编辑营销的职业化特征,就是要具有缤密的 逻辑思维,敏捷的现场判断,还要有快速灵活的反应能力 和释疑解惑的前瞻才能。

  可见,编辑只有具有营销意识后才可能发展成为 “全 能型” 的、高素质的出版人才 ,因为他不仅熟悉出版学、 发行学、市场营销学、图书学、传播学 ,而且了解美学、 心理学和统计学,除策划能力外,还具备对出版发行各环 节技术力量的整合能力 ,对营销全过程的控制和监督实施 能力。培育这样的人才,是出版业增加自身能量、提高国 际化水平的必由之路。

 一、势不可挡的多种传媒互动 面对出版市场竞争激烈的必然性和紧迫性,图书作为

一种商品日趋凸现它需要的互动性及多维的发展空间。图 书与杂志、影视、广告甚至手机等多种传媒互动,越来越 成为每个编辑应该充分认识和迫在眉睫认真思考的事实。

   出版社改制后,目前的编辑已经不能单纯地靠案头工 作来完成自己的经济指标了,编辑在承担着文化传播的同 时,也从象牙塔中走了出来,要生存,要发展,就必须与 出版有关的各种相关产业多角度、多方位地融合与改造, 才能应对瞬息万变的市场竞争形势事实上 ,在这方面, 我们并不是第一个吃螃蟹的人。比如,德国的贝塔斯曼在 创业之初,也只是一个只出版宗教书籍的小型出版社,从 1928 年才开始出版青少年读物和文艺类书籍,却从 1971 年 起就开始开创以图书出版为核心的多元化经营。它的经营

 

 范围包括广播电视、读书俱乐部等多种传媒 ,现在已经成 为贝塔斯曼集团,并已经发展成了世界四大传媒巨头之一, 同时也是欧洲最大的电视广播集团、欧洲最大的传媒服务 供应商和全球最大的图书出版集团。再就是日本的讲谈社 出版集团,它是一个以出版为中心的国际性多元化出版集 团,其业务范围包括图书、杂志、传播、广告、版权等与 出版相关的产业,甚至也囊括了地产、食品、保险、教育 和化妆、手表、玩具等轻工业。我想,我国的出版产业要 造出版航母,编辑们的思维是否也应该开拓 些,往国际 化的方向走一走、看一看呢?

   事实上,凡是往前走了一步的出版社和编辑们都是尝 到了甜头的。例如,有 “中国婚姻第一写手” 之称的女作 家王海锄,从《牵手》 开始,到《中国式离婚礼 《新结婚 时代》 、《大校的女儿》 等,她的每一部电视剧的热播,带 来的就是她的同名小说在图书市场的热销;还有,中央电 视台的 “百家讲坛” 栏目成就了易中天、于丹、阎崇年等 这些 “文化明星” 、“学术超人” ,他们的图书无不成为各家 出版社和各家书店争相抢夺的对象 ,甚至在版税稿酬方面 搞起了不惜血本的拍卖;再说,《色戒》 本是张爱玲的众多 小说中的一部短篇小说,经著名电影导演李安将 《色戒》 搬上银幕后,使一度沉寂了的张爱玲图书又重新引起市场 的关注,电影的热映带动了张爱玲图书的热卖。由此可见, 凡是触了 “电” 的图书在市场上都异常火爆。无论是电影、 电视剧还是图书,它们都各得其所 ,在竞争激烈的市场上 取得了不菲的成绩,大家彼此都共赢了。

除了电视和电影、广播等这些传统的传媒以外,蒸蒸 日上的数字出版,以及最近两年新兴的手机杂志,无不是 向传统的图书传媒发出的一种挑战,无不是向编辑们传递 着一种信息一一编辑如果一心只做案头功的传统出版,如 果不来个彻头彻尾、翻天覆地的改变,那么无疑要变成温 水锅里煮的青蛙了。

二、炙手可热的数字化出版

   曾经有专家预言说,到了2018 年,世界上几乎所有的 大报纸都将放弃印刷版本,到2020 年,90% 的书籍、杂 志、报纸等都将以电子出版物的形式出版发行。例如,创 办了146 年之久的美国 《西雅图邮讯报》 就于2009 年 3 月 18 日停掉了印刷版,改为只经营网络版了。相关调查也显 示,现在人们读书、看报的时间,已经大量转移到了网络 上,传统读物的阅读人数正以每年 12% 的速度下降,相反 的是,网络出版物的阅读人数则在以每年 30% 的速度增长。 而这种情况在出版物的市场消费主力一一年轻人和知识分 子中的变化愈发明显。据中国出版科学研究所的 “第五次 全国国民阅读调查” 结果显示,网络阅读率从 2005 年的 27.8% 上开到2008 年的44.9% 。可见,以网络高速公路为 流通渠道、以数字内容为流通媒介 、以网上付费为主要 厅 式的网络出版浪潮正凭借着诸多的优势朝我们席卷而来 , 并在潜移默化地改变着人们的日常生活、阅读和消费习惯。

   数字 化出版 开启了人类社会的 “ 无障碍阅读时 代” 一一首先,看的书变成了听的书,这代表着图书开拓 了更广阔的市场,更加人性化、更富亲和力。读者只要使 用阅读器轻轻点触书中文字,就可以听到清晰悦耳的诵读声。甚至还可以根据不同国家读者的需要用多种语言来朗 读。其次是潜力无穷的手机出版。随着手机上网的高普及 率,手机功能、容量的增加,付款的便捷迅速 ,仅仅是 2007 年,用手机上网的客户就达 4500 多万,超出了2006 年的2. 62 倍。在未来的5 年中,将有超过 30% 的手机用户 通过手机来阅读电子书和数字报。第三,渐人人心的个人 博客。继 “北京女病人” 和 《病忘书》 博客引发了 2006 年的 “博客出版年” ,许多名人如徐静蕾、余秋雨、韩寒、 崔永元等人纷纷触网,据统计,仅2005 年,在中文的互联 网领域,就有3682 个博客站点 ,博客拥有人数 1600 万。 博客正悄无声息地影响着我们的文化消费习惯。第四,逐 渐成熟的电子杂志。2007 年全国电子杂志用户量达到约 6000 万,国内三大电子杂志平台 ( Zcom 、Poco 、Xlus ) 吸 引风险投资过亿元,各类名人杂志粉墨登场 ,创下首期上 百万的下载量,广告年收入高达2 千万。相关数据表明, 预计到2010 年,中国电子杂志用户数量有望突破 1亿,电 子杂志用户在网民中的比例将达 40% 。第五,悄然兴起的 按需印刷,能最大限度地满足读者的个性化需求。随着出 版社专业图书数据库的建立,纸张已经不再是图书唯一的 载体,知识产权出版社、中国标准出版社、商务印书馆、 中国标准出版社等近十家大社的网站都为读者提供了数字 化的内容资源供读者个性化的定制和收费阅读。此外,数 字化出版还包括数据库在线出版、电子商务 、在线教育等 多种出版形式,毫无疑问,数字出版是出版业未来的发展 趋势。

   撰写书评是图书营销的一个重要手段 ,也是图书阅读 的一部分,具有传播先进文化、提升学术水准、倡导科学 学习精神、提高鉴别能力的责任。传统书评的发表渠道、 阅读和互动方式、传播途径都有限,甚至有时难以获得应 有的文化期待和认同。数字化时代书评的发布和阅读则在 文本方式、获得方式和互动反馈方面都有利于提升读者的 书评意识。数字化出版来势汹汹,编辑如何看待这个崭新 时代的、以引导阅读为目的的书评呢?

 一、充分认识数字出版时代书评的形式和功能 传统出版向数字出版的转型,对书平的发展也构成了重要的影响,数字出版时代的阅读特点让书评有了更多样 的形式和更强大的功能。

( 一) 书评载体的变化形成了新的阅读平台 电子图书的迅速增长推进了阅读网络化的进程和阅读空间的拓展。

   ( 二) 书评主体的多样颠覆了既有的书坪形式,消解了 权威话语中心 ,在相互的 交流和碰撞中丰富拓展了 书评的 内涵

在网络条件下,信息交流的相互性、参与性和信息流量、容量空前扩展 ,来自不同群体、不同阶层的普通读者 以在线书评、读者反馈、阅读论坛、个人博客等多种渠道 提供了多元和多空间的表达。

( 三) 强大的书评功能拓展促进了新的营销理念数字化出版下的书评依托传统媒体、网络书店、门户 网站、博客论坛等多种评论形式,交互式、多渠道的链接 整合了分散的书评资源,不但为搜集图书信息提供了方便, 也为编辑策划选题提供了相关的信息和数据参数,反映了 读者的阅读意愿,是编辑论证选题的市场和群众基础 ;同 时,也是促进资源共事,减少和消化积压库存的重要手段。

 (四) 普及书评意识有助于培育和提升读者的文化品位 二、数字化时代书评的矛盾与固惑( 一) 海量的图书与有限书评的矛盾 ,形成了当今时代 阅读需求的不对称与差异性当今时代,生活节奏的日益加快,图书品种和数量的 急剧增加,选择性地和有效地读书 ,对于读者来说尤为迫 切;书评作为推介和评析图书的指向性形式,已经成为重 要的阅读指南。2005 年我国出版图书 224823 种,比上年增 长 7.949岛 ,2脱 年出版图书 234则 种,比上年增长 4.08% ,而在全国出版社网站中 ,设立书评栏目的不过329岛 ,实际刊载书评的仅有 24% ,这些数据真实地反映了 膨胀的图书总量与有限的书评之间的严峻矛盾,书评与图 书增量之间形成了很大的反差。

(二) 功利倾向与公正评析的矛盾公正评论是书评价值的前提,但是,目前现实中的客

观评论愈来愈难求,相反,功利的倾向却愈来愈明显。目 前我们看到的书评有两个特点,第一是着重在推介 ,尤其 是一些商业网站的书评目的就是促销,单纯地介绍图书的 内容,促销的目的已经远远超过了客观的评说;第二是着 重在褒扬,而图书本身的缺陷却被回避,出现了不少的 “御用” 书评、圈子书评、红包书评、精英书 平和广告书评 等,而且在网络的条件下,自夸的现象可以极为隐蔽。

( 三) 匿名书评和理性许说的矛盾  传统的书评多为作者署名,在实名的环境下多遵循基 本的书评规范。而数字化时代的书评既可署名,也可匿名。 匿名的方式固然可以突破传统书评以肯定为主、却对图书 不足轻描淡写的怪圈,可以让作者坚持自己的独立品格, 为客观的评述创造优 良宽松的环境,有助于形成新的、大 众化的评说样式,但是同时也给了许多不负责任、不加规 范的情绪化评说予空间。

(四) 畅销书坪与小众书坪的矛盾

   照常理来讲,书评应该更多地关注多数读者的阅读意 愿,但是数字化时代的书评的眼光更多的是聚焦在文学和 通俗类的史学书籍上,对社会科学、自然科学等其他种类 的小众读物则关注较少甚至可以说是漠视,小众读物的书 评显现了严重匮乏的态势。

  这些结构性的矛盾,反映了读者的阅读需求与网络环 境下书评的严重变异。这说明,传统的书评理念、操作手 段和运行模式已经无法应对今天的数字化的出版形势。

三、编辑提升数字化时代书评质量的手段和方式

 ( 一) 树立以读者为中心的书评意识 传统的书评是以媒体为中心的,而数字化时代的书评呈现的是读者 (网民) 的自由表达,以读者为中心是数字 化时代书评的必然趋势。首先,要积极鼓励和引导读者(网民) 参与书评,他们才是书评的中坚力量。其次,提升 书评意识,尤其是网上书店的在线书评系统,如果每天都 有读者发帖读书的见解和评价,这将有效地激发读者的热 情,形成编辑与读者较良好的互动,这同时也是编辑和出 版社培育书评读者群的基础。第三,建立责任和自我约束 机制。个体书评往往存在情绪化或过于主观 甚至是抄袭、 拼凑的行为,应该提倡客观公正、实事求是的评论理念。 第四,建立由专家、学者、编辑和普通读者组成的书评队 伍,显示书评的不同等级和层次,加强互动。

(二) 建立规范的书评机制 ,用理性的眼光打量、通过讨论的方式互动传统的书评要经过编辑的 “把关” 、以专业的眼光决定 取舍;而网络书评则可以是自由评说,规范和约束的办法 就是要整体加强书评的影响力,鼓励不同的学术观点和见 解碰撞,提倡精英书评和草根书评之间的辩驳。

   ( 二) 建立网络书评激励机制,完善网络化的书坪模式 据2007 年的 《中国网络出版发展状况和政策》 中的数 据表明:“全国现有的 80 多万个网站中 ,涉及出版的就占25%。” 所以,网络书评对图书营销起着不可估量的作用, 以营销拉动书评,以书评促进营销,用分类和鼓励原创等方式激励和完善机制,让网络书评进人较好的良性循环。

(四) 使传统书评和网络书许有机结合 ,形成书评营销

的合力发挥传统书评在组织 、保证书评质量等方面的优势 , 同时也结合网络书评在链接、分类和反馈方面 的特点,让 二者有机地结合起来 ,可以最大化地发挥媒体互动,形成 合力。

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