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图书出版质量的现状成功选题的原则和定位 迟教授的专著二七九三

编辑:专著出版 内容来源:http://hongrenju.com.cn 时间:2017-07-11
• 文章导读
一、圈书出版质量下降的严重现状目前的出版业由于市场竞争而有一个非常不好的现象,就是一昧片面地追求多和快,追求以品种取胜,以速度取胜。这无形当中就缩短了选题论证的时间,削减了市场调研的时间,更精简了案头编辑加工和审稿的时间,这无疑是与编辑“慢工出细活
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一、圈书出版质量下降的严重现状 目前的出版业由于市场竞争而有一个非常不好的现象,

就是一昧片面地追求多和快,追求以品种取胜,以速度取 胜。这无形当中就缩短了选题论证的时间,削减了市场调 研的时间,更精简了案头编辑加工和审稿的时间,这无疑 是与编辑 “慢工出细活” 的原则和规律背道而驰的,于是, 就加速了 “无错不成书” 的泛滥。有的图书的错别字、病 句、漏行、缺页、散架甚至套色不准等等诸多 的质量问题 简直到了让读者忍无可忍的境地。

   新闻出版总署曾开展的编校质量专项检查结果表明了 一个事实,图书编校合格率仅为 70% ,差错率最高的超过 5/10000 。这样残酷的现实不能不让我们忧心忡忡。

 二、固书出版质量下降的原因 图书质量出现下降的主因,归纳起来不外乎有以下方

 面。第→,前面已提到,是目前出书速度过快导致编辑的 发稿量过大,远远超过了其承受能力,使编辑显得力不从 心;第二,编辑的知识结构和缺乏必要的分工,被迫处理 自己不熟悉的领域或门类的书稿,而缺乏相应的知识和能 力,比如学历史的编辑来处理经济类的书稿,学外语的编

 

辑来处理政治类的书稿等等,都会使编辑力不从心;第三, 编辑受利益驱使,重策划,轻加工;第四,编辑缺少语言 文字功力,辨误改错不到位:第五 ,编辑责任心不强,工 作作风不严谨。

三、提高图书出版质量的方法

  提高图书的出版质量,就要从根本上提高编辑的加工 能力,改变编辑的生产方式。

( 一) 要重视编辑日常的学习 ,提高分析整理信息的能力

  我们常说 “十年磨一剑” ,一个优秀编辑的成长没有十 年八载的磨炼是无法锻造出来的。在编辑这个行当里 ,研 究和创造贯穿了整个职业生涯。没有对这个职业深沉的热 爱,那么他怎么能每天主动充电,如何能每天都观看新闻, 了解国内外大事件,再阅读专业的书报刊并收集和眼踪一 些重要作者的相关信息,如何能够适应编辑这个富有挑战 性、创造性和开拓性的Jf9 ?

 ( 二) 老编辑要尽力作好对年轻编辑的传、帮、带工作毛主席曾说过一句关于干部管理的话一一 “老中青三 结合。” 我想,这个原则也可以适用于现在的编辑管理。这 是由编辑工作极浓厚的个休色彩和编辑加工的对象一一书 稿的特殊性所决定的。对编辑而言,导师式的培养方式是 最行之有效的。导师不仅要指导新编辑的案头业务,强化 新编辑的质量意识,督促他们练好基本功,还要帮助他们 建设好作者队伍和审稿队伍,带领他们掌握学术动态,提 高选题策划能力。新从业的编辑只有经过一段时间的实践 磨炼,才能成为有独立发稿资格的编辑,才能顺利完成所交给的工作任务。编辑不经历实践的磨炼而过早地独当一 面是不可能保证图书出版质量的。

 ( 三) 转变编辑的工作方式 在出版社管理和用人机制方面做→些细致的分工和调

 整,转变编辑的生产方式也是保障图书质量的一种手段。 我们可以将策划选题的工作和案头编辑的工作由人分别承 担,分别考核其工作绩效。这是根据编辑工作分工不同的 性质和当前出版的形势所采取的步骤。策划编辑的工作要 求编辑要具有敏锐的思维、出人意料的点子、风趣开拓的 外交能力,活泼亲近的性格;而案头编辑的工作则要求编 辑要有渊博丰富的知识,纠错的功力,细致耐心的风格, 踏实沉稳的性格。考核策划编辑绩效的标准可以是其策划 选题的市场实现率、销售量、重印率等等;而考核加工编 辑的则可以是 “三审三校一通读” 和清样的质检制度等等。 这样做的目的,不但使策划编辑可以树立市场导向、读者 需求导向的思维方式,杜绝选题重复出版的现象,也在一 定层面上解决了图书的差错率的问题。

 ( 四) 优化选题,提升图书的内在质量 图书的质量包括内容质量、编校质量、装帧设计质量和印制质量。内容是衡量图书质量的核心指标,所以人们 通常把图书出版称为内容产业。图书内容的优劣,不仅决 定了图书的精神价值,也决定了其商品价值。编辑通过优 化或创新选题,去粗取精、优中选优,提高单品种图书的 效益,增加重印、重版率,减少对书稿的加工量和劳动强 度,对优秀选题进行精编精校 ,策划更多的优秀选题,才 能把先进的文化产品和健康的精神食粮奉献给广大的读者, 为更广大的读者喜爱并创造更大的市场价值。 

( 五) 在图书生产及销售过程中严格把关

   编辑在图书生产流程中严格执行三审三校和印前质量 检查制度;在图书售后过程中,对读者的反馈意见进行认 真的评估,根据读者意见不断改进并提高图书质量。

( 六) 完善并遵守制度

   国家新闻出版总署从 2002 年开始实行的出版专业资格 考试和日前试行并逐渐推广的责任编辑实名登记注册制度 也从根本上保证了图书的出版质量和水平。

   那么,什么才是一个成功的选题呢?我认为,成功的 选题必须把握好市场、读者、作者、装帧和营销这五个方 面的定位。

市场定位

目前,我国总人口12. 9 亿,其中家庭户3.4 亿户,

0 14岁人口2. 89 亿,接受初中教育的人口 6. 15 亿,城镇 人口5. 1 亿。图书市场容量非常巨大,但不同年龄、职业、 教育背景、文化结构、心理特征和价值取向的读者,其购 买和阅读图书的方向是不 样的,所以在做选题策划时一 定要进行市场细分,确定图书的目标读者。

   就工作性质来分,读者可分为职工读者、干部读者 、 学生读者、专业人员读者和农村读者。职工读者需要更多 的是能够提高劳动技能,增强竞争能力方面的书;干部读 者需要的更多的是能够提高其政治素质、思想观念 、改革 意识、市场意识,增强决策能力、管理水平和知识结构等 方面的书;学生读者需要更多的是各种教材、教学辅导图 书,以及各种课外读物 ;专业人员需要的则是有利于其专 业研究或教学工作方面的信息和资料;而农村读者,有7.8 亿之多,他们需要学习科学致富技术、提高思想文化水平、 了解依法维权知识、改变陈旧思想观念的图书。

   就年龄特征来分 ,读者可分为少儿读者 、青年读者 、 中年读者和老年读者。少儿读者是社会之未来,是家庭和 社会教育关注的重点,也是图书读者年龄梯度的起点。但 由于少儿读者的世界观和价值观都还很不成熟,处于被动 受教阶段,所以出版社要促进家长和社会为其提供综合智 力开发、良好习惯养成、基础素质提高方面的图书。青年 读者处于人生的黄金时期,精力旺盛、思想活跃、求知欲 强,是组成未来社会主流的生力军。他们除了需要正常教 育所需的图书外,还渴望了解更多的关于社会、人生、艺 术、亲情、友情、爱情等方面的知识,需要世界观、人生 观和价值观方面的补充。中年读者在知识方面已经有了丰 厚的积累,事业、生活和思想也基本成熟,但随着社会竞 争的不断加剧以及家庭责任的扩大,其在处理社会关系、 调理家庭生活、辅助少儿教育方面的知识需求也将进一步 扩大。老年读者一般都已经完成了自己的社会使命 ,有大 量的时间阅读更多的图书,以弥补过去忙碌生活状态下未 能尽读的知识缺憾。而且我国有 1亿多老年读者,他们在 以往经历中形成的读书、买书和藏书习惯,必然创造出一 个很大的图书市场空间。

  就文化程度来分,读者可分为高层读者 、中层读者和 低层读者。高层读者指知识面较广,在个别方面有突出认 识的专家读者 ,人数较少,对新理论 、新进展 、新技术、 新成果、新方法等方面的图书较为关注:中层读者一般接 受过高等教育,有一定的知识面,人数相对较多,比较喜欢 思想性、知识性、技能性较强的图书;低层读者人数最多, 比较喜欢普及类、实用类、生活类以及消遣娱乐类图书。

在进行图书选题策划的时候,需要对读者市场进行细

分,确定目标读者,并进一步研究读者市场的分布,分析 市场容量,摸清市场特征。只有这样,才能知道选题有没 有市场,市场有多大,竞争如何,是黄金市场、金牛市场、 瘦狗市场还是鸡肋市场;才能把握替代市场、竞争市场以 及潜在市场;才能根据自身情况选择正确的市场策略以确 保选题成功。

二、读者定位

   目标读者确定以后,就要从工作性质、年龄结构 、受 教育程度,以及当前流行趋势等各个方面 ,研究其购买和 阅读的需求状况、心理特征、行为习惯和兴趣爱好。读者

 尉j 包剔的,尤其是在选择空间越来越大的今天,他们可以

从几种、十几种,甚至上百种图书里选择符合 自己个性的 来买、来读。读者又是善变的,今天感兴趣的样式,明天 未必还感兴趣;今天喜欢的色彩,明天可能已经不喜欢。 但读者又是可塑的,尤其是潮流影响越来越广泛 的今天, 每一次个性的选择都必须有其时代和潮流背景。所以,这 就要求我们在做选题策划的时候,要对 目标市场的主流意 识、流行趋势以及读者结构属性有非常充分 的了解,并且 把这些潜在的和附带的感性需求体现在图书中。

  惊险历奇的作品一直是市场长销不枯的常青树。比如, 最初 《鸡皮疙瘩》 (四册) 出版时,市场上对其并不十分 看好,这是接力出版社首次引进的一本将传统幻想和惊 险 手法与当代科幻相结合的小说,然而,令人没想到的是该 书自2002 年 3 月23 日在全国统一上市后,到6 月23 日短 短三个月内就重印了5 次,共计发行115删套,46 万册, 加上四本首版 8000 套,共计发行78 万册,产生了很大的社会影响和可观的经济效益。该书成功的关键就在于接力 出版社通过充分的市场调研,发现人民文学出版社引进

 《哈里·波特》 登陆中国市场以来,引进版儿童惊险幻想小 说成为图书市场的新亮点,在国内还有很大的拓展空间, 于是选择引进 《鸡皮疙瘩》 ,并召集各方面的人士、中小学 生读者反复论证图书的开本、版式、印张和装帧,进行明 确的产品定位,以“ 勇敢者读的书” 为基调进行广泛的宣 传而大举成功。

   所以,进行广泛的读者调研,挖掘其潜在的感性需求, 把握准确的读者定位,并实施恰当的促动和激励,是图书 选题策划成功的关键。

三、作者定位

   为了做出适合市场和读者的优秀图书,必须选准作者。 只有合适的作者,才能充分把握选题的实质内涵和读者的 实际需求,写出适合读者购买心理和阅读习惯的书稿。所 以,一个合适的作者一般应具备以下几项基本条件:

   第一,要有一定的理论修养和政策水平。这一点很重 要,因为只有具备这 点才能把握住社会的主流方向,恰 当描述和解释各种社会现象 ,使书稿既符合党和国家的方 针政策,又避免给读者以牵强附会之感。同时,作者认识 问题、分析问题、综合问题和阐述问题的能力,以及作者 思想是否敏捷、思路是否清晰、思维是否符合逻辑 ,也都 会直接影响书稿的质量,而这些问题又都与作者的理论修 养和政策水平有密切关系。

   第二,要有较高的专业水平和比较广博的知识。撰写 本专业书稿的作者,需要有本专业较高的学术水平,这是

   不言而喻的。同时要求有比较广的知识面,起码要熟悉与 本专业有关相邻学科的知识,这是因为学科之间往往是相 互交叉、相互渗透的,一部书稿会涉及多学科知识,如果 作者知识面狭窄,就很难完成写作任务。

   第三,要有较高的文字修养和写作能力。一般书稿要 求论点严谨、文句通顺、叙述简明、条理清晰。科普读物 要求文笔流畅、语言通俗、深入浅出、生动活泼。翻译书 稿不但要求译者有较高的外文水平,还要求有较高的中文 水平和一定的专业知识,能够比较准确地表达原文的意思。 如果作者缺乏这方面的素养,撰写的书稿将很难满足读者 的需求。

   第四,要熟悉和了解 目标读者的情况,尤其是其意识 潮流和社会心理。如果作者对读者的需求状况 、心理特征、 行为习惯以及兴趣爱好等不是非常熟悉、非常了解,或不 熟悉、不了解,就很难写出符合读者心理的书稿。

   第五,要有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态 度。在知if、迅速膨胀、信息高速传播、竞争日趋严酷的今 天,出版行业正面临着 “快鱼” 吃 “慢鱼” 的激烈角逐, 如果作者没有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态度, 不能集中写作、一次成书,不能接时保质地将书稿写出, 就会给出版社带来很大的损失,国为,这意味着前期的宣 传与准备工作将无功而返,甚至会贻误市场 “战机” 。

四、装帧定位

  俗话说,“人靠衣装,佛靠金装” 。书籍装帧对图书策 划来说,至关重要,因为装帧是图书给读者的第一印象, 装帧好坏,与图书主题衔接得如何,是否贴近读者 、符合

读者的审美心理,直接影响着读者是否决定购买。所以, 在进行图书选题策划的时候,尤其要注重图书内容、结构、 书名、封面、封底 、勒口、版式、开本、纸质甚至书脊 、 套封等的设计。

  有人曾经这样描述图书的几个装帧要素 :意象语言 一 切合身份的市场亮相;开本语言 一破除常规的立体 展现;文字语言一一简洁明了的导购视点:色彩语言一一

视觉冲击的个性张扬;材料语言一一理性选择的亲密触感 ; 工艺语言一 精J已物化的品质检验。这充分反映了装帧对 图书的重要意义,它不但是图书质量层次的反映,是读者 阅读口昧的象征,而且还是读者选购图书的 “导购员” 。所 以在进行图书选题策划时,必须突出图书的装帧定位,使 图书装帧充分符合读者的心理需求、行为习惯和兴趣爱好, 充分体现读者的层次特征。

五、营销定位

  要实现图书的价值 ,就必须促使它完成交换 。图书营 销定位的目的就是促成这种交换。具体地讲,就是根据读 者和市场情况,确定渠道组合 、渠道激励策略、读者激励 与引导策略和定价策略,以此推动图书商品交换过程的 实现。

  随着图书市场经营方式的集团化和销售渠道的多元化, 涌现出了一大批购书中心、图书域、发行大厦和图书批销 中心等大型图书发行机构,以及国有书店、民营书店、个 体书店、超市书店、地铁书店 、机场书店、车站书店 、网 上书店、读者俱乐部、书报摊等图书销售终端。这些渠道 的进人极大地活跃了图书市场,但同时也极大地增加了图

 书市场的风险。所以,在进行图书的选题策划时,必须综 合其市场特性、读者特性以及图书自身的特性,选择合适 的销售渠道,并进行最优组合。只有这样,才能保证以较 低的销售成本实现图书的最大销售。

  但是,即使渠道设计得再好,也不能放任自由、不加 监控。渠道成员通常经营多家出版社的图书,它一般不会 特意地去主动推广某一出版社的图书。特别是对于在发行 商经营品种中不占优势的出版社,假如不采取必要的促进 措施,很难保证自己的图书能够通畅地、有效地与读者见 面。因此 ,加强渠道管理、适当地进行渠道激励也非常重 要。所以,在进行图书选题策划时,也要制定相应的渠道 管理和激励策略,通过建立渠道数据库、加强渠道信息反 馈、给予发行商适当折扣、适当评估渠道成员工作、定期 召开渠道会议交流发行经验、额外对优秀渠道给予奖励等, 促进图书发行和推广工作的顺利完成。

   渠道对于图书的发行、销售、宣传和引导,起着举足 轻重的作用,但渠道也不是万能的,它不是市场的直接代 表,最终的市场决定者还是读者。所以,要实现图书的最 终销售,还必须加强对读者的宣传和引导,以提高图书的 认知度和认可度。 般的说,图书推广的手段包括作者秀、 广告宣传、现场宣传、新闻炒作和价格剌激等。

   一本图书,从 个信息或者灵感开始 ,到责任编辑的 市场调研、市场预测,再到目标读者的研究、分析和定位, 作者的挑选、现别与确定,以及营销策略的制订、宣传手 段的选择、发行渠道的适配等 ,都必须精心策划、认真执 行,并根据操作实践及时调整和修正。只有这样,才能保 证图书系统工程的完整、完善和完美实施。

  面对如此多的竞争平台,作为以纸介质为平台的图书 编辑如何应对出版形势的新变化,找到自己的生存之道呢?

 一、要提高认识 ,加强学习 ,做好戴字化的基础工作 编辑要对自己现有的、已经出版的拥有专有出版权的

纸介质图书,进行数字化处理,保管好电子文档,积累数 字出版的资源。与此同时,在与作者签订出版合同时,要 注意签署网络出版、电子出版等方面的合同条款。

 二、把握好内容至上原则 编辑在作者资源和专业经验方面要具有核心竞争力强

 的、有特色的内容资源,在数字出版时代,有一点是肯定 的,那就是谁拥有资源谁就有竞争优势,谁拥有市场竞争 内容谁就有了话语权。例如,知识产权出版社就是通过自 己掌握的专利信息,以内容的专、新、精,使该社2006 年 的数字出版收入占到了全社收入的50% 、利润的60% 。

三、把握好个性化原则转换思维方式,从自身和出版社内部的信息化建设人 手,实行管理数字化,进而实行内容数字化,开发有个性

  

化的内容产品。 四、发挥好优势,积极竞争编辑凭借自身的内容资源和品牌优势,构建专业化的 数字出版运营平台,直接参与互联网的竞争。编辑可以凭 借对作者资源的掌控、对自身能力的提升和市场运营的强 化,把全部的精力放在对精品内容的寻求和打造上,最大 限度地发挥出版社的核心竞争力一一图书知识内容的生产, 采用门户网的方式,例如建立多种各色的专业网络频道 , 比如:图书、教育、听书、原创、理财、论坛、工具书等 等,形成本社多层次、全方位的数字出版网络平台,利用 互联网强大的信息传播优势,为出版社开拓一个更为广阔 的新兴市场。

 五、拥有立体型的网络平台服务 编辑可以变单纯的电子书的提供为成熟 、丰富的网络

 平台运营服务。如为读者和网友提供大量的出版动态和图 书资讯:以连载的方式提供免费在线阅读E 提供不同时间、 不同地域、不同出版机构的图书排名信息:提供最新的教 育动态与教学信息,对精品教材和教辅资料进行重点推荐 和介绍:等等。

 六、打造多元化的赢利模式 编辑要突破出版社单一的依靠电子书版税收入的赢利

模式,创造实现网络版权贸易、出版物电子商务、网上出 版业务、网站会员费以及网络媒体广告的、能够多元化的赢利模式,为自己营造广阔的市场发展空间。

七、扩展多种传媒产品链 突破纸张对传统编辑和出版业在媒介形态上 的行业藩篱,开展“有声读物” 、“在线广播” 、“网络视频” 等多种 经营模式,尝试面向手机等移动媒体的内容服务;将原有 的、以图文表达为主的图书内容,在互联网上打造出满足 不同受众群体的媒介消费需求的传媒产品链。

 八、构建新型网络出版系统 利用编辑长期积累的内容公信力和强大的专业能力为依托,搭建一个对原创作品和网络媒体用户进行集中展示、 宣传的网络空间,变以 “作品筛选为主” 的传统出版理念 为 “作品发表服务” 为主,形成有编辑特色和新型出版理 念的网络出版体系。

 九、提升技术合作 ,整合资源 面对网络平台运营商、借助强大的平台优势直接向出版产业链的最上游的作者资源延伸的巨大威胁,传统的出 版社和编辑要充分利用自己丰富的内容资源、通畅的图书

 渠道、强劲的品牌效力,通过自己的力量来投资经营网络 平台,要积极与π 产业公司进行技术合作的方式来寻求和 应对严峻的市场竞争形势。

  在这方面较为典型的成功事例是上海世纪出版集团的 易文网。易文网的出现使传统的出版机构真正拥有了自己 的数字出版平台与网络运营平台,并成功地应用“ 出版2. 0 模式” 适应了WEB2.0 网络环境变化,有效地实现了 多媒体融合等诸多方面的突破,为传统编辑和出版社应对 崭新的数字化出版时代提供了新视角,打开了新天地。

  面对崭新的出版形势,传统的编辑唯有积极应对 ,才 能不断提高。因为无论是图书产业中的触电还是触网,以 及现如今如火如荼的数字出版形势,都显示了商战中的万 物流转、兴衰交替。发生于2007 年神话般的贝塔斯曼书友 会在中国的终结,似乎是其不能应对中国飞速发展的网络 购物、读书风气萎靡的失败与教训II;而J. K. 罗琳靠魔幻现 实的手法及哈利·波特不可思议的巫术由一个靠福利生活 的单身妈妈变成了身价上亿的畅销书作家,以哈利为主角 的网站、游戏、游乐园等等多维各领域、全方位的迅猛发 展,罗琳也以3亿美元称雄于 “全球一百名人榜” 。可见, 目前出版的趋势唯有把出版的生产方式构建在为读者提供 高效、有效的知识服务和内容服务上来 ,将已有的内容资 源加以整合,形成规模,丰富信息量,才能够增强竞争力。

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