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图书营销的方式与卖点树立环保出版意识的重要性 专著英文三九三七

编辑:专著出版 内容来源:http://hongrenju.com.cn 时间:2017-07-06
• 文章导读
一、图书的性质(一)图书是快速消费品图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面,一般性图书比
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一、图书的性质

 ( 一) 图书是快速消费品 图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很 显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次 阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面, 一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图 书会不断地出现,为了保持流转 ,大多数书店给每种图书 的上架周期平均只有 3 个月的机会。这样的情况下,营销 者的压力是非常大的,会极大地考验你的智力去争夺读者 的关注,尽可能地保持和维持上架周期。

(二) 图书营销的方式

   在出版界,每当新书出版,编辑就要为这本书找一个 或者几个话题做营销。话题找得好,可以引起媒体和大众 的兴趣,推动图书整体营销的顺利进行。图书是大量信息 的载体,其营销方法包括以下几种:第一,明星代言人广 告;第二,户外广告和招贴;第三,体验营销;第四,报 纸连载和电台评书连播;第五,报纸书评 、人物和娱乐栏 目;第六,网络论坛和新闻等方式。

   

这里尤其要谈谈下面几个方面的问题。

   首先,是在图书的整体设计中融入营销的内容。图书 作为商品进入流通领域 ,所以编辑对自己出版的图书要有 商业意识。在设计方面,既要考虑图书形式的外在美 ,也 要考虑到物质材料的价格是否合适。编辑要根据图书的内 容、市场走向、读者对象来确定使用什么样的装帧材料。 此外,要充分利用图书的封面、封二、封三、封四的空间, 适当地加一些对图书营销有促进的广告文字。最好的办法 是在封面上用简单明了而又抢眼响亮的广告语 ,让人一看 就难忘,激发读者强烈的购买欲。在封底概括地用一两百 文字描述作品的主要特色、结构特点或使用价值,从整体 设计上融会图书营销的内涵,这也是操作畅销书的主要方 式和重要秘诀。

   其次,利用广告促销图书。据相关资料统计,德国图 书广告占总利润的6% 。目前,我国出版业已经进入市场操 作阶段,如果编辑对图书广告缺乏科学合理的认识,没有 足够的认识,势必走人一条重生产 、轻流通,重著述、轻 传播的死胡同中去。宣传滞后,观念落伍,直接制约着图 书市场的销售和发展。我们反对单一的重点图书的宣传广 告,也反对单一的形象广告,大力提倡媒体对路、内容实 际、贴近读者和成本节约的可行性广告。

   第三,图书书评是图书营销的重要手段。图书评论是 书评的作者以正确的观点对图书作出的评价,就是对图书 的科学性、学术价值进行的全方位的评价和判断。图书评 论是扩大图书发行量的重要手段,是图书馆和大众读者的 导航标。所以,编辑在撰写书 平时要尽可能地主动热情,

   

特别对重点图书要精心组织评论,扩大图书的宣传力度并 引导销售。

   第四,新闻发布会是图书营销的好办法。新闻发布会 是编辑营销图书的大手笔,需要发行、宣传等各方面的人 力、物力的支持和帮助,因此,举行一次成功的新闻发布 会,就需要编辑做好充分的准备工作 ,例如选定正确的时 间一一也是商机,这就是根据图书内容选定的切人点。选 定合适的地点。地点既要有利于媒体报道,也要有利于图 书宣传。选定合适的人,包括专家,电视台的,广播电台 的,报社的人数和会议 日程安排等等 ,事无巨细,都要考 虑得周到详尽。

   第五,专家讲座和学术交流也是图书营销的方式。每 种图书都有自己的专业内容,每一种专业内容也都有该专 业内容的专家学者,同时每一种专业内容也有渴望需要这 方面知识的读者。所以,编辑只要图书内容把握得好,同 时又找到下最合适的专家来讲解 ,图书促销的效果就一 定好。

二、如何寻找图书卖点 图书营销寻找话题,也就是寻找卖点。换句话来说,就是发掘出与同类图书不同的、独特的、别具一格的东西。 根据图书的产品特点,编辑可以从三个方向上去寻找话题,第一,内容;第二,作者;第三,关联:第四, 争议。

(一) 内容为王

图书营销活动不管以何种方式展开 ,如果脱离了内容这个实质性的东西,营销活动做得再好 、资金投入再多 、 声势再浩大都无法达到销售业绩和利润的增长,最终有可 能是一场眩目过后的亏损。编辑应该清醒地认识到,图书 的内容这个强有力的支持才是获得持续销售业绩增长的保 障。围绕内容做营销也易于操作,方法也简单,投入回报 比率也较高。

  例如,奇幻类图书 J. K. 罗琳的 《哈里·披特》 、言情 类图书明晓溪的 《会有天使替我爱仿飞机 悬疑恐怖类图书蔡 俊的 《荒村公寓》 、商业励志类图书崔仁浩的 《商道》 等 均为内容营销为主的成功图书。相对来说 ,如果使用内容 营销,则编辑和出版社广告经费和成本投入较少,适时的 引导宣传就可以产生好的效果,好的内容会自动传播这也 是一种随处可见的现象。

(二) 作者营销

  作者也是营销活动的主要因素之一,作者本身的个性 特点也是很好的营销手段。编辑应充分考察作者在性别、 体貌、人格、性格等方面有没有可供宣传 的独特之处 ,加 以包装作为推广图书的手段。

  如韩寒、郭敬明的包装成功在很大程度上就包含 了以 上潜在的因素。从这两位作者身上 ,韩寒表现出积极和进 步的一面,他已经成为一个时代的符号,他的作用就像

 《皇帝的新衣》 里的那个小孩,指出了一些欺世盗名的专家 或作家实际上虚伪、华而不实的真相,对陈腐的文坛风气 开启了一个破冰之举。

  记得诺贝尔文学奖评委埃斯普马克曾说:“我们关注更 年轻的作家,对他们保持持久的关注。中国的作家也应该知道,我们不光关注老一代,更关注新一代的作家。我们 怀着高度的警觉的心注意着他们的写作。我们对年青一代 作家的兴趣,是因为我们不愿意提来提去总是那些老作家, 好像中国只有那些老作家,我们希望见到中国文学有新的 作家出来。” 这是世界对韩寒这样作家的希望,也是他们的 机会。韩寒性格中正面的因素要远远优于郭敬明,如果同 一个编辑用同样的方法做作者营销,会发现效果会有很大 的差异,韩寒作品的销售量也远高于郭敬明,这是作者个 人本身素质决定的现象,编辑可以从上面比较的情况中找 出话题做突破口,展开宣传。

( 三) 关联营销

  关联营销目前在图书出版界使用也是比较多的,一般 显而易见的是影视同步类的图书出版,把影视市场和图书 市场两个目标定位不同的消费群体关联起来 ,这是达到共 同促进、整合交差的市场范围、剌激潜在的群体提升消费 欲望和动机达到实际购买的有效手段

   例如小妮子系列书的初期营销运作,其特征就是关联 营销,通过附赠硬抄本把文具市场和图书市场关联起来 , 提供给读者额外的价值以达到剌激购买。这个系列定位非 常明确,硬抄本消费群体为初中以上读者,而系列书的目 标市场也是初中以上读者。编辑通过附赠硬抄本这个中学 生必须的需求中铺设建立一条稳固的客户关系之路,使产 品 一小妮子品牌一一达到目标读者认同 ,从而实现先建 路、再输送产品的策略。

  从小妮子的实例中可以看到,关联营销也实现了渠道 创新,从普通的销售渠道中建立了一条直达目标客户的虚且专用路径,有效地实现了小妮子品牌系列书的输送。但 这神方式需要公司前期大量资金的垫底投入,还需要定位 准确,存在一定的风险。

 (四) 争议营销 争议营销实际上利用了读者的逆反心理和强烈的好奇心一一这种一般读者都具有的自然的心理现象。长江文艺 出版社出版的 《狼图腾》 就是一个典型的争议营销案例。 在这本书推销的初期,一些网络论坛上就粘贴了针对该书 的内容而发表的抨击文章 ,这些文章中又出现了某位学者 名义的撰稿,从而引发了舆论和读者的强烈关注,随之而 来又出现了不少署名或匿名的批评文章和新闻媒体的加人, 进一步剌激读者的好奇欲望,从而引发了实际购买。《狼图 腾》 也确实没让出版社失望,一直畅销到现在。

   争议营销在宣传走势的把握上很难掌控,有时会导致 不利的影响,营销人员在开展此类营销时要充分了解图书 的内容并把握宣传尺度。

   争议营销实际上也是内容营销的分支组成部分 ,争议 毕竟是围绕图书的内容展开的,独立出来是因为这种方法 独特,处理得当会获得比通常方法更好的效果。

   编辑提炼或制造出的某一个话题,实际上就是给媒体、 作者、出版者和读者提供了一个交流和交互的平台,读者 可以通过话题来达到对作品的深入理解和作者的认识,媒 体也可以通过话题来引发新闻热点,这种互动交流的现象 正是图书营销的过程和特征。

  人类进入 21 世纪后,大气层污染,全球变暖,人类前 所未有地开始关注地球村的生态变化,环保成为与人类生 活息息相关的、意义非凡的重要方面。

   联合国环境与发展大会通过21世纪议程》 后,中国 率先在世界制定了 《中国21 世纪议程》 ,中心意义就在于: 只有将经济、社会的发展与资源、环境相协调 ,走可持续 发展的道路,才是中国的发展前途所在。为了实现我国的 可持续发展目标,每一个企业都要以是否有利于绿色生态 为原则加以构建,出版产业自然也不例外。出版应该在目 前疲软的图书市场申寻求良性发展,贯穿环保出版的理念, 使行业更大程度地有益于社会。

  一、低俗无聊的重复出版是一种最大的资源占有和 浪费目前,我国的出版业市场出现了泡沫化的趋向,新书 品种持续增长而智j iiJ 数量下降,库存继续居高不下,利润 率普遍下降,一方面,出版业丰富多彩,另一方面,图书 以往的积极、正向、科学、精华的意义在逐渐弱化,书店里充斥着品种内容大都重复的图书,让读者挑选时也无从 选择,好不容易选定后读完也是收效甚微 ,悔之莫及。作 为编辑、作为出版人,这难道不能引起我们的深思吗?

二、出版产业的高耗能 、低利润

我们所从事的出版业是高度耗能而利润低的产业。 处身于全球变暖的21 世纪,如果我们一 传播知识的

编辑,不能带头传播环保绿色经济的重要性,不能从自身 做起,降低能源使用量或提高效率,却成为破坏地球的帮 凶和鼓惑者的话,这不能不说是巨大的讽刺!

  说起出版产业的能耗,不算那些起印量上万、销售过 十万的畅销书,就是单单那些重复出版、没有任何实质内 容的图书,以及编辑部每天使用的大量的复印纸、信封、 包装纸、传真纸、便条纸和包装箱,还有书籍配送时使用 货车所造成的石油油耗,以及所排放的二氧化碳等等 ,想 起来都既惊人,又吓人。

  面对如此多的竞争平台,作为以纸介质为平台的图书 编辑如何应对出版形势的新变化,找到自己的生存之道呢?

 一、要提高认识 ,加强学习 ,做好戴字化的基础工作 编辑要对自己现有的、已经出版的拥有专有出版权的

纸介质图书,进行数字化处理,保管好电子文档,积累数 字出版的资源。与此同时,在与作者签订出版合同时,要 注意签署网络出版、电子出版等方面的合同条款。

 二、把握好内容至上原则 编辑在作者资源和专业经验方面要具有核心竞争力强

 的、有特色的内容资源,在数字出版时代,有一点是肯定 的,那就是谁拥有资源谁就有竞争优势,谁拥有市场竞争 内容谁就有了话语权。例如,知识产权出版社就是通过自 己掌握的专利信息,以内容的专、新、精,使该社2006 年 的数字出版收入占到了全社收入的50% 、利润的60% 。

三、把握好个性化原则转换思维方式,从自身和出版社内部的信息化建设人 手,实行管理数字化,进而实行内容数字化,开发有个性

  

化的内容产品。 四、发挥好优势,积极竞争编辑凭借自身的内容资源和品牌优势,构建专业化的 数字出版运营平台,直接参与互联网的竞争。编辑可以凭 借对作者资源的掌控、对自身能力的提升和市场运营的强 化,把全部的精力放在对精品内容的寻求和打造上,最大 限度地发挥出版社的核心竞争力一一图书知识内容的生产, 采用门户网的方式,例如建立多种各色的专业网络频道 , 比如:图书、教育、听书、原创、理财、论坛、工具书等 等,形成本社多层次、全方位的数字出版网络平台,利用 互联网强大的信息传播优势,为出版社开拓一个更为广阔 的新兴市场。

 五、拥有立体型的网络平台服务 编辑可以变单纯的电子书的提供为成熟 、丰富的网络

 平台运营服务。如为读者和网友提供大量的出版动态和图 书资讯:以连载的方式提供免费在线阅读E 提供不同时间、 不同地域、不同出版机构的图书排名信息:提供最新的教 育动态与教学信息,对精品教材和教辅资料进行重点推荐 和介绍:等等。

 六、打造多元化的赢利模式 编辑要突破出版社单一的依靠电子书版税收入的赢利

模式,创造实现网络版权贸易、出版物电子商务、网上出 版业务、网站会员费以及网络媒体广告的、能够多元化的赢利模式,为自己营造广阔的市场发展空间。

七、扩展多种传媒产品链 突破纸张对传统编辑和出版业在媒介形态上 的行业藩篱,开展“有声读物” 、“在线广播” 、“网络视频” 等多种 经营模式,尝试面向手机等移动媒体的内容服务;将原有 的、以图文表达为主的图书内容,在互联网上打造出满足 不同受众群体的媒介消费需求的传媒产品链。

 八、构建新型网络出版系统 利用编辑长期积累的内容公信力和强大的专业能力为依托,搭建一个对原创作品和网络媒体用户进行集中展示、 宣传的网络空间,变以 “作品筛选为主” 的传统出版理念 为 “作品发表服务” 为主,形成有编辑特色和新型出版理 念的网络出版体系。

 九、提升技术合作 ,整合资源 面对网络平台运营商、借助强大的平台优势直接向出版产业链的最上游的作者资源延伸的巨大威胁,传统的出 版社和编辑要充分利用自己丰富的内容资源、通畅的图书

 渠道、强劲的品牌效力,通过自己的力量来投资经营网络 平台,要积极与π 产业公司进行技术合作的方式来寻求和 应对严峻的市场竞争形势。

  在这方面较为典型的成功事例是上海世纪出版集团的 易文网。易文网的出现使传统的出版机构真正拥有了自己 的数字出版平台与网络运营平台,并成功地应用“ 出版2. 0 模式” 适应了WEB2.0 网络环境变化,有效地实现了 多媒体融合等诸多方面的突破,为传统编辑和出版社应对 崭新的数字化出版时代提供了新视角,打开了新天地。

  面对崭新的出版形势,传统的编辑唯有积极应对 ,才 能不断提高。因为无论是图书产业中的触电还是触网,以 及现如今如火如荼的数字出版形势,都显示了商战中的万 物流转、兴衰交替。发生于2007 年神话般的贝塔斯曼书友 会在中国的终结,似乎是其不能应对中国飞速发展的网络 购物、读书风气萎靡的失败与教训II;而J. K. 罗琳靠魔幻现 实的手法及哈利·波特不可思议的巫术由一个靠福利生活 的单身妈妈变成了身价上亿的畅销书作家,以哈利为主角 的网站、游戏、游乐园等等多维各领域、全方位的迅猛发 展,罗琳也以3亿美元称雄于 “全球一百名人榜” 。可见, 目前出版的趋势唯有把出版的生产方式构建在为读者提供 高效、有效的知识服务和内容服务上来 ,将已有的内容资 源加以整合,形成规模,丰富信息量,才能够增强竞争力。

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