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作者和编辑相互依存的关系成功选题的原则和定位 教材专著九九二

编辑:专著出版 内容来源:http://hongrenju.com.cn 时间:2017-07-05
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作者是直接创作作品的人:编辑是对资料或现成的作品进行加工整理的人。这种仅仅因工作的细化就造成了编辑和作者不同的工作岗位,但他们的工作目标是一致的,都是为了共同给社会创造高质量的文化产品,共同为满足读者需要而服务,共同为提高书籍质量、繁荣出版事业服务,共同为建设社会主义物质文明和精神文明服务,共同为提高全民素质服务。作者撰写书稿,编辑
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   作者是直接创作作品的人:编辑是对资料或现成的作 品进行加工整理的人。这种仅仅因工作的细化就造成了编 辑和作者不同的工作岗位,但他们的工作目标是一致的 , 都是为了共同给社会创造高质量的文化产品,共同为满足 读者需要而服务,共同为提高书籍质量、繁荣出版事业服 务,共同为建设社会主义物质文明和精神文明服务,共同 为提高全民素质服务。

作者撰写书稿,编辑对作者的书稿进行选择、整理和修改,从而产生了可以公开传播和保存的书籍刊物。作者 和作者提供的作品是编辑工作的前提和基础,没有作者的 劳动,就没有可供编辑修改、读者阅读的书籍;而从另一 方面来讲,没有编辑人员的加工 ,作者的作品也不可能成 为社会的文化财富、精神食粮。

编辑与作者之间存在着相互依存、相互制约的关系。 一、选题是编辑和作者工作的开端

  无论是几千字的学术论文,还是鸿篇巨制的专著,都 是作者先确定题目,拟好提纲,才开始创作的。

   选题是作者工作的开端,也是作者必须进行的工作。 作者不论是接受出版社的约请还是自由撰稿,都要根据自 己的专业研究状况,实地考察社会 ,调研目标读者后才会 最终确定自己的写作标题和框架构思。

  编辑工作是出版工作的中间环节和关键环节。编辑工 作的第一步就是选题策划。选题是关乎出版社社会效益和 经济效益的最重要的环节。编辑要做好选题工作首要 的是 进行学术和市场的调查研究,了解国内外的科学文化发展 状况和自己所关注的学科动态,熟悉读者的需要以及社会 发展趋向。同时,还要了解其他出版社的出版动向、出版 物种类和质量。

  其次,编辑寻找并确定合适的作者。为了找到合适的 作者,编辑要先弄清楚作者群中各位作者的创作风格、写 作历史和写作特长,他们的新思想、新风格 ,一旦确定了 作者,就要眼作者进行深入的探讨和研究,制订写作计划 和提纲,同时,与作者签订合同,规范操作。

二、作者的创作过程

   作者在与编辑达成了初步一致共识的基础上 ,就开始 创作。作者必须具备相应的学术水平和文字能力,运用创 新的思维,才能把自己对社会生活的新思考、新认识和在 学术研究中的新发现、新发明和新思想付诸笔端。

   首先,作者根据写作提纲准备翔实的资料,以使作品 内容丰富多彩、真实可信。其次,作者要构思作品的文章 框架和逻辑结构,安排恰当的体例。然后才调遣词句,实 施创作。作者的创作过程是一个非常复杂的脑力劳动的过 程,往往需要作者废寝忘食、呕心沥血、夜以继日、经年 累月,才能运用和发挥多方面的能力和素养,把自己对历 史、对人生的感悟,或者是对自然规律的探求变成流光溢 彩的作品。

   在作者的创作过程中 ,编辑对约稿作者起的是辅助作 用。编辑要无私地关心、支持和协助作者的创作,要对作 者的写作计划和作品提出中肯的意见和积极的建议,尽自 己的力量帮助作者解决创作中所遇到的困难和问题。编辑 还要以丰富的经验和敏锐的鉴赏力对作品作出准确的判断, 并尽可能地挖掘作者的写作潜能,使作者的思想、智慧和 才能在作品中得以充分发挥,使作品得到社会的承认。

三、编辑的加工和整理工作 当作者完成了创作、书稿进人了出版社后,编辑就开

始进行加工和整理的修改工作。编辑加工整理是编辑对作 品进行再度认识和加工的过程,编辑的目的是使作品成为读者手中的读物,所以编辑在审读稿件、修改加工、版式 设计、校对出版的所有环节中都要遵循社会效益和经济利 益并重的关系。

  任何作者都是生活在一定社会环境中的现实的人,他 们的作品必然会受到社会上各种各样思潮的影响,同时也 会存在文字表达能力方面的局限,其作品在思想性、艺术 性等方面都难免会存在一定的错误或缺陷 ,往往在结构 、 语句或标点方面有瑕疵。编辑必须用科学的思维方式、逻 辑的方法,对作品进行认真的修改和加工。仔细梳理作品 在理论观点、图片表格和语言文字等方面的缺点和错误。 编辑在修改和加工整理稿件的过程中,必须尊重作者的著 作权,关于作品的思想观点和科研成果方面的问题,一定 要与作者协商。编辑加工整理稿件的目的是使作品的内容 更加完善,结构更加合理,材料运用更加得当 ,行文更加 文从字顺,使作品内容到形式都达到更高一级的水平。

   可见,编辑工作也是积极主动的创造性劳动,要求编 韩必须具备辩证思维和创新精神,只有如此 ,才能发挥编 辑的主动性,跟踪社会热点,发现好的选题或提出创新性 的问题;只有如此,编辑才能站在更高的视角,在更大的 历史背景和文化背景下对作品进行科学的审读,提出前瞻 性的建议和意见,运用自己的知识和经验,对作品进行科 学的、有创意的整理和修改,为作品锦上添花。

   那么,什么才是一个成功的选题呢?我认为,成功的 选题必须把握好市场、读者、作者、装帧和营销这五个方 面的定位。

市场定位

目前,我国总人口12. 9 亿,其中家庭户3.4 亿户,

0 14岁人口2. 89 亿,接受初中教育的人口 6. 15 亿,城镇 人口5. 1 亿。图书市场容量非常巨大,但不同年龄、职业、 教育背景、文化结构、心理特征和价值取向的读者,其购 买和阅读图书的方向是不 样的,所以在做选题策划时一 定要进行市场细分,确定图书的目标读者。

   就工作性质来分,读者可分为职工读者、干部读者 、 学生读者、专业人员读者和农村读者。职工读者需要更多 的是能够提高劳动技能,增强竞争能力方面的书;干部读 者需要的更多的是能够提高其政治素质、思想观念 、改革 意识、市场意识,增强决策能力、管理水平和知识结构等 方面的书;学生读者需要更多的是各种教材、教学辅导图 书,以及各种课外读物 ;专业人员需要的则是有利于其专 业研究或教学工作方面的信息和资料;而农村读者,有7.8 亿之多,他们需要学习科学致富技术、提高思想文化水平、 了解依法维权知识、改变陈旧思想观念的图书。

   就年龄特征来分 ,读者可分为少儿读者 、青年读者 、 中年读者和老年读者。少儿读者是社会之未来,是家庭和 社会教育关注的重点,也是图书读者年龄梯度的起点。但 由于少儿读者的世界观和价值观都还很不成熟,处于被动 受教阶段,所以出版社要促进家长和社会为其提供综合智 力开发、良好习惯养成、基础素质提高方面的图书。青年 读者处于人生的黄金时期,精力旺盛、思想活跃、求知欲 强,是组成未来社会主流的生力军。他们除了需要正常教 育所需的图书外,还渴望了解更多的关于社会、人生、艺 术、亲情、友情、爱情等方面的知识,需要世界观、人生 观和价值观方面的补充。中年读者在知识方面已经有了丰 厚的积累,事业、生活和思想也基本成熟,但随着社会竞 争的不断加剧以及家庭责任的扩大,其在处理社会关系、 调理家庭生活、辅助少儿教育方面的知识需求也将进一步 扩大。老年读者一般都已经完成了自己的社会使命 ,有大 量的时间阅读更多的图书,以弥补过去忙碌生活状态下未 能尽读的知识缺憾。而且我国有 1亿多老年读者,他们在 以往经历中形成的读书、买书和藏书习惯,必然创造出一 个很大的图书市场空间。

  就文化程度来分,读者可分为高层读者 、中层读者和 低层读者。高层读者指知识面较广,在个别方面有突出认 识的专家读者 ,人数较少,对新理论 、新进展 、新技术、 新成果、新方法等方面的图书较为关注:中层读者一般接 受过高等教育,有一定的知识面,人数相对较多,比较喜欢 思想性、知识性、技能性较强的图书;低层读者人数最多, 比较喜欢普及类、实用类、生活类以及消遣娱乐类图书。

在进行图书选题策划的时候,需要对读者市场进行细

分,确定目标读者,并进一步研究读者市场的分布,分析 市场容量,摸清市场特征。只有这样,才能知道选题有没 有市场,市场有多大,竞争如何,是黄金市场、金牛市场、 瘦狗市场还是鸡肋市场;才能把握替代市场、竞争市场以 及潜在市场;才能根据自身情况选择正确的市场策略以确 保选题成功。

二、读者定位

   目标读者确定以后,就要从工作性质、年龄结构 、受 教育程度,以及当前流行趋势等各个方面 ,研究其购买和 阅读的需求状况、心理特征、行为习惯和兴趣爱好。读者

 尉j 包剔的,尤其是在选择空间越来越大的今天,他们可以

从几种、十几种,甚至上百种图书里选择符合 自己个性的 来买、来读。读者又是善变的,今天感兴趣的样式,明天 未必还感兴趣;今天喜欢的色彩,明天可能已经不喜欢。 但读者又是可塑的,尤其是潮流影响越来越广泛 的今天, 每一次个性的选择都必须有其时代和潮流背景。所以,这 就要求我们在做选题策划的时候,要对 目标市场的主流意 识、流行趋势以及读者结构属性有非常充分 的了解,并且 把这些潜在的和附带的感性需求体现在图书中。

  惊险历奇的作品一直是市场长销不枯的常青树。比如, 最初 《鸡皮疙瘩》 (四册) 出版时,市场上对其并不十分 看好,这是接力出版社首次引进的一本将传统幻想和惊 险 手法与当代科幻相结合的小说,然而,令人没想到的是该 书自2002 年 3 月23 日在全国统一上市后,到6 月23 日短 短三个月内就重印了5 次,共计发行115删套,46 万册, 加上四本首版 8000 套,共计发行78 万册,产生了很大的社会影响和可观的经济效益。该书成功的关键就在于接力 出版社通过充分的市场调研,发现人民文学出版社引进

 《哈里·波特》 登陆中国市场以来,引进版儿童惊险幻想小 说成为图书市场的新亮点,在国内还有很大的拓展空间, 于是选择引进 《鸡皮疙瘩》 ,并召集各方面的人士、中小学 生读者反复论证图书的开本、版式、印张和装帧,进行明 确的产品定位,以“ 勇敢者读的书” 为基调进行广泛的宣 传而大举成功。

   所以,进行广泛的读者调研,挖掘其潜在的感性需求, 把握准确的读者定位,并实施恰当的促动和激励,是图书 选题策划成功的关键。

三、作者定位

   为了做出适合市场和读者的优秀图书,必须选准作者。 只有合适的作者,才能充分把握选题的实质内涵和读者的 实际需求,写出适合读者购买心理和阅读习惯的书稿。所 以,一个合适的作者一般应具备以下几项基本条件:

   第一,要有一定的理论修养和政策水平。这一点很重 要,因为只有具备这 点才能把握住社会的主流方向,恰 当描述和解释各种社会现象 ,使书稿既符合党和国家的方 针政策,又避免给读者以牵强附会之感。同时,作者认识 问题、分析问题、综合问题和阐述问题的能力,以及作者 思想是否敏捷、思路是否清晰、思维是否符合逻辑 ,也都 会直接影响书稿的质量,而这些问题又都与作者的理论修 养和政策水平有密切关系。

   第二,要有较高的专业水平和比较广博的知识。撰写 本专业书稿的作者,需要有本专业较高的学术水平,这是

   不言而喻的。同时要求有比较广的知识面,起码要熟悉与 本专业有关相邻学科的知识,这是因为学科之间往往是相 互交叉、相互渗透的,一部书稿会涉及多学科知识,如果 作者知识面狭窄,就很难完成写作任务。

   第三,要有较高的文字修养和写作能力。一般书稿要 求论点严谨、文句通顺、叙述简明、条理清晰。科普读物 要求文笔流畅、语言通俗、深入浅出、生动活泼。翻译书 稿不但要求译者有较高的外文水平,还要求有较高的中文 水平和一定的专业知识,能够比较准确地表达原文的意思。 如果作者缺乏这方面的素养,撰写的书稿将很难满足读者 的需求。

   第四,要熟悉和了解 目标读者的情况,尤其是其意识 潮流和社会心理。如果作者对读者的需求状况 、心理特征、 行为习惯以及兴趣爱好等不是非常熟悉、非常了解,或不 熟悉、不了解,就很难写出符合读者心理的书稿。

   第五,要有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态 度。在知if、迅速膨胀、信息高速传播、竞争日趋严酷的今 天,出版行业正面临着 “快鱼” 吃 “慢鱼” 的激烈角逐, 如果作者没有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态度, 不能集中写作、一次成书,不能接时保质地将书稿写出, 就会给出版社带来很大的损失,国为,这意味着前期的宣 传与准备工作将无功而返,甚至会贻误市场 “战机” 。

四、装帧定位

  俗话说,“人靠衣装,佛靠金装” 。书籍装帧对图书策 划来说,至关重要,因为装帧是图书给读者的第一印象, 装帧好坏,与图书主题衔接得如何,是否贴近读者 、符合

读者的审美心理,直接影响着读者是否决定购买。所以, 在进行图书选题策划的时候,尤其要注重图书内容、结构、 书名、封面、封底 、勒口、版式、开本、纸质甚至书脊 、 套封等的设计。

  有人曾经这样描述图书的几个装帧要素 :意象语言 一 切合身份的市场亮相;开本语言 一破除常规的立体 展现;文字语言一一简洁明了的导购视点:色彩语言一一

视觉冲击的个性张扬;材料语言一一理性选择的亲密触感 ; 工艺语言一 精J已物化的品质检验。这充分反映了装帧对 图书的重要意义,它不但是图书质量层次的反映,是读者 阅读口昧的象征,而且还是读者选购图书的 “导购员” 。所 以在进行图书选题策划时,必须突出图书的装帧定位,使 图书装帧充分符合读者的心理需求、行为习惯和兴趣爱好, 充分体现读者的层次特征。

五、营销定位

  要实现图书的价值 ,就必须促使它完成交换 。图书营 销定位的目的就是促成这种交换。具体地讲,就是根据读 者和市场情况,确定渠道组合 、渠道激励策略、读者激励 与引导策略和定价策略,以此推动图书商品交换过程的 实现。

  随着图书市场经营方式的集团化和销售渠道的多元化, 涌现出了一大批购书中心、图书域、发行大厦和图书批销 中心等大型图书发行机构,以及国有书店、民营书店、个 体书店、超市书店、地铁书店 、机场书店、车站书店 、网 上书店、读者俱乐部、书报摊等图书销售终端。这些渠道 的进人极大地活跃了图书市场,但同时也极大地增加了图

 书市场的风险。所以,在进行图书的选题策划时,必须综 合其市场特性、读者特性以及图书自身的特性,选择合适 的销售渠道,并进行最优组合。只有这样,才能保证以较 低的销售成本实现图书的最大销售。

  但是,即使渠道设计得再好,也不能放任自由、不加 监控。渠道成员通常经营多家出版社的图书,它一般不会 特意地去主动推广某一出版社的图书。特别是对于在发行 商经营品种中不占优势的出版社,假如不采取必要的促进 措施,很难保证自己的图书能够通畅地、有效地与读者见 面。因此 ,加强渠道管理、适当地进行渠道激励也非常重 要。所以,在进行图书选题策划时,也要制定相应的渠道 管理和激励策略,通过建立渠道数据库、加强渠道信息反 馈、给予发行商适当折扣、适当评估渠道成员工作、定期 召开渠道会议交流发行经验、额外对优秀渠道给予奖励等, 促进图书发行和推广工作的顺利完成。

   渠道对于图书的发行、销售、宣传和引导,起着举足 轻重的作用,但渠道也不是万能的,它不是市场的直接代 表,最终的市场决定者还是读者。所以,要实现图书的最 终销售,还必须加强对读者的宣传和引导,以提高图书的 认知度和认可度。 般的说,图书推广的手段包括作者秀、 广告宣传、现场宣传、新闻炒作和价格剌激等。

   一本图书,从 个信息或者灵感开始 ,到责任编辑的 市场调研、市场预测,再到目标读者的研究、分析和定位, 作者的挑选、现别与确定,以及营销策略的制订、宣传手 段的选择、发行渠道的适配等 ,都必须精心策划、认真执 行,并根据操作实践及时调整和修正。只有这样,才能保 证图书系统工程的完整、完善和完美实施。

编辑需要了解的卖方市场

 ( 一) 图书市场的信息沟通 图书市场的信息沟通存在着种种繁复而不可预料的

屏障。

   现在出版的图书品种众多,假如你想要读一本好书 的 话,到了书店,如果你不花相当的时间去翻阅那些花样让 你眼花缭乱的书你就很难在书丛中找到你的所爱。

   出版社将书做出来后首要的是交给读者和出版社间的 桥梁一一书店,通过书店才能到达读者的手中。可如何选 择有效的时机将书送达书店,其中就有很多的变数,如果 解决不好这些变数,就会严重影响图书的销售良机。一些 编辑一心只关心书稿的加工,淡漠市场的关怀,从而导致 了编辑不了解卖方市场的一般规律,再好的图书也错过了 市场的最佳时机,这无疑是一种巨大的经济损失。所以, 对于市场,编辑得弄懂两个方面的情况:一是卖方 (书店、 出版社) ,二是买方 ( 单位、个人) 。先来大致地了解以下 卖方可能会有的要求和抱怨:第 ,发来的书要从来没有 出版过的:(1) 要同一时间到达;(2) 新书信息要及时交 流;( 3) 要最新书目;( 4 ) 科技、哲学、史学、宗教、地理、社会、人学、财务、新闻传播、外交等权威图书要少 量发;第二,青当好书店的参谋,与业务人员协调;第三 , 什么时候发货,火车、汽运要及时告之书店 ;第四,对三 个月以上不动的批发品种实施退货;第五,不能实现结算 的症结所在:( 1) 收货与发货数量不符;( 2 ) 销售量低, 结款量大;( 3) 中间环节太多;第六,发生退货的主要原 因:( 1) 盲目发货不顾市场的销售力,发货量大;( 2 ) 不 分销售季节 ,需要时,没有书,季节过了,书来了;( 3) 重复发货 (京、首、沪发,出版社发) ;第七,品种的动销 问题:某书店拥有11 万个品种,能动销 5 本以上的占 90% ,按类别分:社科 20% ,文艺、生活、艺术 20% ,科 技 20% ,少儿、文教、工具书30% ,音像制品10% 0 从这 些糟糕的情况反映看出,编辑淡薄的市场意识已严重影响 和制约了中国的出版市场。出现这么重大市场错位 的原因 是多方面的,市场信息的掌握不对称是主因。

( 二) 目标市场定位的准确性

   目前出版社市场定位做得好 、效益显著的是:商务印 书馆 ( 重点目标市场 :学习工具类图书 、经典古籍类图 书) 、机械工业出版社 ( 重点目标市场:计算机系列图书, 品种达几千种,与邮电出版社、电子工业出版社和清华大 学出版社雄霸全国市场) 、人民文学出版社 ( 重点目标市 场:现当代文学作品和经典名著作品) 、三联书店 ( 重点目 标市场:精品类学术著作) 、外语教学与研究出版社 (重点 目标市场:学生学习类工具用书和教辅用书) 、广东旅游出 版社 (重点目标市场:全国范围内的旅游类图书) 、人民出 版社 (重点目标市场:社科类图书) 等等,这些出版社的图书目标定位准确,单位品牌响亮,图书质量及规模都是 市场的领头羊,读者认可 ,基本上是统领了目标市场的第 一把交椅。

( 三) 强者生存

  根据北京开卷图书市场研究所 2002 年和 2004 年提供 的市场销售实力评估,仅以社科类图书和文学类图书为例 进行分析。

   第一,2002 年社科类图书目前在市场上各家出版社所 占的比例和份额 ( 销售排名在前 10 位,均以动销品种进行 排位) :人民出版社市场占有量为 18. 2% ,其他出版社仅 各占2% 以下,我社仅占0.4% ,社科类图书排名,尽管人 民出版社占到了第一位,但按市场法则来说 ,它并非是靠 自己的力量,而是带有政府支持的色彩。比如,人民社图 书动销品种之中,销量大的都是政府行为的图书 ( 例:《中 华人民共和国宪法》 、《政府工作报告》、《中国共产党章 程》 等若干政府行为的图书) 。2004 年上半年 ,这个排名 有了戏剧性的表现。随着靠政府支持力的图书减少,人民 出版社名次落到了第七名,市场占有量由原先的 18.2% 降 到了2. 03% 。而在 2002 年排在第五名的机械工业出版社市场占有量 1. 819毛 ) 和第六名的中国法制出版社 ( 市场 占有量 1. 69% ) ,在今年上半年 ,机械工业出版社排在了第一名 (市场占有量 4. 64% ) ,中国法制出版社排第二名( 市场占有量 4. 03% ) 。中信出版社稳居第三名 ( 2002 年市场占有量为 2. 07% , 2004 年市场占有量为 2. 55% ) 。我社今年的市场占有量为 0. 12% 第二,2002 年和2004 年排在文学类图书市场占有量第 一名的是人民文学出版社,其中,2002 年人民文学出版社 文学类图书市场占有量分别占文学类市场 ( 市场占有量 6. 38% ) 和现当代小说类市场 (市场占有量 9. 11% ) 第一 名。而2004 年,现当代小说类图书市场的占有量也有不小 的变化,人民文学出版社因为年初出版 《往事并不如烟》 、

 《中国农民问题调查》 两本书,受到中央上层关注。在随后 的出书过程中有所节制而落到第三名 (市场占有量由原先 的9. 119毛降到了7. 21% ) 。而在今年上半年作家出版社由 2002 年的第二名 (市场占有量 6.44% ) 上开到第一名 (市 场占有量 9. 65% ) 。长江文艺出版社排名第二名 (市场占有量 8. 02% ) 。现当代小说市场占有量为 1.03% 0  纵观市场硝烟,不难看出,市场份额的争夺战是一个 立体型的战斗,它涉及图书产品单位市场品牌和产品质量 这两个核心内容。市场营销的任何手段仅仅是为这两个核 心服务的顾客只愿选择强者的产品” ,这句话道出了一 个最简单的道理,那就是 “适者生存” 已经演变成了 “强 者生存” 。

二、出版社与书店间的矛盾 图书有了市场定位不等于万事大吉,做活市场才是结

果。比如,书店很多类似的做法是,新书会在第一周被放 在很醒目的位置,譬如平摊台上。如果销售得不快的话 , 第三周就会被安置在低架上,也许一两个月后就会被放在 不显眼的高架上,再后来就退回出版社了。所以,书店里 很少能看到一年之外出版的书。这种周转方式对于新书是 十分不公平的,几乎所有的出版人士都在抱怨,因为特别对一些有着深厚文化积淀的大部头、高定价的书,你不能 指望它卖得有多快。

  这似乎陷入了一个怪圈:对于书店而言,考虑的是图 书如何销得快;对于编辑而言,考虑的是图书在店面的见 面率。这个怪圈运转的速度越快 ,书业的生态环境就越恶 劣,最直接的后果是书越出越多,而读者却越来越难以买 到自己所需的书,如果出版日期稍微久一点的图书,想、买 到就更难了。不可否认,市场经济中商品的竞争就是企业 实力的竞争,也是产品质量与服务的竞争,作为特殊商品 的图书其竞争能力就体现在思想、艺术与可读性上,优胜 劣汰导致竞争加剧。出版社出书的品种往往很多,但不能 忽略单本图书的质量,精益求精 ,提升自身品牌质量是关 键。书店希望在最小空间获得最大赢利的目的也无可厚非, 但要对出版社、对编辑、对读者负责,书店的工作人员识 别与鉴定好书的能力也就显现出来了。

   图书作为一种商品,它的特殊性就在于所给予读者的 是其内涵,是思想内容和知识信息,新书固然应该提供读 者最新的知识成果,但绝不是新出的书就必然是新的内容、 新的知识,有相当多的新书只不过是最新复制先前的思想 成果,这样的新,只不过是载体的翻新,而其内容与旧载 体中的内容并无二致。就读者的关注点来说,所注重的也 是其内容,而并非其出版的早晚,根本原因是太过于重视 了卖方的自身利益,而忽视了读者消费图书的本质特征。

   那么作为卖方的书店的苦衷是什么呢?书店方认为 , 延长图书上架的时间,核心的问题是要提高图书的质量, 目前,全国500 多家出版社每年出版的图书多达 19 万种。  

 大型书店陈列品种已超过 20 万种,年流转品种更是超过40 万种。整个图书市场已经进入了一个相对供大于求的时代, 必然会出现图书商品相对过剩的问题。在这种情况下,图 书要能够最大限度实现自身的价值,必须要切实提高图书 的质量。要让图书的质量经得起时间、读者和市场的推敲。 出版社和编辑就要加强在营销策划方面的投人。因为每一 本书的出炉,出版社都投人了大量的心血,每一本书的卖 点,也只有出版社最清楚。只有出版社加大了这些方面的 投人,加强与市场、读者的沟通 ,才能让读者了解每一 本书。

三、新华书店 目前的现状和弊端 中国的图书市场从计划经济到市场机制的建立,过渡期较短,步伐过快,使应建立的市场保证机制没有建起来, 以至出现了不应有的混面现象。

( 一) 从止人员不稳定

   比如,新华书店系统大搞体制改革,人事调整、岗位 变换、人员分流等 ,搞得人心惶惶,许多有经验的业务人 员,要么本人脱离本单位,要么被调离现有岗位;新的人 员上手不懂规则,无从下手,使书店对于出版社的书没有 尽力去推销。也就出现了近年来,书店业务向出版社订了 货,出版社也向书店发了货,但书到了之后,无人拆包, 无人将书摆上架进行销售,以至于好多出版社的书,到书 店绕一圈后又被原包件退了回来。

 ( 二) 书店没有建立社会资料库 书店没有建立社会资料库 ,造成图书进货空档现象,

 

 书店业务员不了解当地人口结构、社会经济、文化、地域、 环境,没有按市场信息归纳、筛选、瓢别、分析,会出现 一种图书进货量过多,从而形成退货。书店这种不负责任 的行为,不仅让书店蒙受损失,也让出版社蒙受损失 ( 双 方都要支付发货费) 。

   书店的这些状况,一方面是出版社这几年出书品种增 加,书店无力应付;另一方面是书店本身内部管理不善。 面对此种情况,在 2002 年文图联年会上 ,众多出版社联名 提出要集体惩罚有这些行为的书店。如华东地区的江苏省 新华书店系统,从2001 年开始调整,至今一般图书的销售 就没有进入正常状态。江苏省是我国一般图书销量较大的 地区,因为改制,不但使全国众多出版社蒙受损失,江苏 省店自身的信誉也受到了伤害。再比如,四川省店搞改制, 三年时间不进货,也不给出版社结算货款。以至于到 2003 年在成都召开的全国人民社年会时,四川省店老总都不敢 面对所有出版社的发行部主任。浙江省店的改制,没有涉 及人事调整,只是将全省所有的一般图书的销售统归省店 管理,用计算机联网的方式监管各地、县店 ,这样的形式, 看似正常和规范,但从另一个角度上看,如果按市场竞争 法则,就存在着很大的弊端,所有的进销都统归省店管, 实际上是大大挫伤了基层店对一般书的销售积极性。

 ( 三) 考评机制和竞争机制的不完善 新华书店普遍存在一个现象,就是大锅饭现象较为突出,内部没有竞争机制和考评机制 ,造成这个现象的原因 是书店的生存就是靠发行教材,根据现在掌握的相关数据, 全国各新华书店每年实现销售的图书,省会城市店 60% 是

 教材教辅,40% 是一般图书;地、县店 80% 以上是教材教 辅,一般图书的销售只在 10% 以下。所以书店只要发好教 材教辅就够养活自己,致使书店职工养成了不思进取、养 尊处优的懒惰思想。尤其是,书店搞一般书销售的业务人 员,已习惯了出版社上门求自己,自己是不会为了推销而 去求别人的。这种现象 ,我们以新华书店北京总店为例 , 新华书店北京总店是全国新华书店的老大,以往出版社只 要找到总店包销图书,发行量都会上去,可以说,总店的 地位是其他书店无可比拟的。然而,在2删年以后,总店 在全国书店中的地位开始动摇,以前总店包销图书后,发 往省市店的数量和折扣是由其说了算,省市店就是心里不 接受,表面上也要接受下来。刚开始时,各省市店接到总 店发来的货,无论销完销不完都与总店结算,久而久之, 省市店都反感总店这样的做法,采取软抵抗,即不按时与 总店结款。其次,国有体制内部机制问题阻碍了总店的发 展,总店最早包发出版社的图书时,许多出版社都给予了 支持,如果总店不以老大自居,注意市场开拓 ,积极掌握 市场调查,搞好市场促销,把所包发的图书真正地销出 去,不要把市场风险转嫁给其他书店,以自己的优势发好 一般图书是不成问题的。当各省市店采取抵抗后,总店并 没有采取解决问题的办法,而是采取要各省、市店先付款 后发书的方式,结果是无人理会 ,导致图书都积压在库 房里。

( 四) 诚信度的缺失

   中国图书市场的两大卖场 :国营的新华书店和民营书 店,在经营诚信上,风格基本一致,就是让出版社搞发行的同志不敢掉以轻心,书卖了也不一定付款,有的拿出版 社的货款去周转,当出版社要结款时,就没存钱给了。如, 在民营书行里响当当的席殊书店,于2001 年用出版社的钱 周转,在全国搞了500 家连锁店,后无力支付书款 ,出版 社收不到款只好断货,500 家连锁店顷刻间倒闭。有的民 营书店,要货不敢发 ,因货款回收风险较大,稍有不慎, 便会找不着人,货款没下落。

   因此,编辑不仅要了解和掌握图书选题的内容,还要 着重掌握中国的营销渠道的现况与动作,才能服务好市场, 也才能配合好市场,才能将图书真正送到读者手中。

四、努力开拓和打造出版社自己的卖场

 ( 一) 靠自己的力量把市场做 到最佳 出版社市场机制的建立是对市场的改进和补充。目前

 在全国,效益搞得好的出版社,大多是靠出版社自己的销 售力量来完成的。鉴于图书市场的混乱和不稳定,北京一 些出版社加大了出版社自己的发行队伍,建立健全内部奖 惩机制,使自己的本版书市场得以扩大,比如,外研社、 邮电社、机工社、法律社、化工社、商务印书馆等 ,一年 做十几个亿的销售,大都是依靠自己的力量来完成市场销 售。在这些社中,步子迈得最大 的是机工社,他们在全国 省会城市 ( 发达地区) 都设有自己的销售店,这些店均以 公司的形式在当地注册 ,既批发又零售 ,当地任何一家书 店或是单位要进书都在当地解决 ,社里决不再向当地第二 家发货。经我们了解,北京一些大的出版社的本版书销售 量,60% -70% 是靠出版社自办发行完成的。

 

(二) 控制成本

   有了自己的市场机制,编辑就方便运用快捷的市场信 息来完成图书销售,尽量实现图书效益的最大化。运用市 场法则的第一步就是控制成本,一本图书的印刷费和发行 费是可变成本,可控制在图书定价的20% 以内,稍宽一些 的,可控制在25% 以内。另外,图书的流通与其他产品不 同,是事先定好了最终的零售价,所以在批发时要给图书 的销售者留出利润空间,这就是通常所说的折扣。

   如果要这本书在发行过程中不赔钱即达到盈亏平衡 , 则发行数量必须到达一定的数量,一般也在一万册进行基 准核算。在一般图书销售中,文艺类书籍排名第一,社科 类排名第二,紧接其后的就是教材和辅导材料和各类专业 书籍。所以,文艺作品特别是名作家的小说、名人的回忆 录等等都容易在社会上引起轰动效应,其出版量都会在数 十万册之间。比如几年前大:特:妙的 《学习的革命》 ,据称 发行数量已达一千万册,还有《谁动了我的奶酶》 ,其发行 数量高达两三百万册,《韦尔奇自传》 一百万册、《希拉里 回忆录》 在三十万册以上。因此,只要编辑在成本控制上 把握得好是能做好市场图书的。

 ( 三) 外在形式与内在质 量的统一 我们经常看到书城、书店甚至街边的小摊,经常摆着

一些华丽的 “精品图书” ,翻开其中,你会看到,有不少是 金玉其外、败絮其中,内容陈旧,并没有什么购买价值。 有些 “精品图书” 定位完全是冲着高额利润而出的,要不 然就把一些历史书籍重新翻印,再就是把一些无版权的外 国名作,换一套译文、再配些不伦不类的彩图罢了。有的为了在第一时间吸引读者的眼球,图书封面 、装帧越来越 漂亮、精致,越来越高档和花哨,可以说,图书的封面成 了最新的印刷技术的展示,但图书的内容与其书名、封面 或装帧极不相称。这些图书,读者往往被书名或封面装帧 所吸引,但阅读时才发现字数少、内容平淡或与书名极不 相符。与图书封面及价格不匹配的状况还包括:三五百页 的大书也就几万字 ;有的书的图和文相配风马牛不相及, 配得莫名其妙,百读不得其解 ;有的书,文不够图来凑的 现象也比较严重,许多书看似很厚,但是仔细一看,这些 书在版式设计上刻意拉大页面,又填充大量图片,没有什 么实在内容,被人戏称为 “注水书” 。这种书卖的不是书而 是纸,所有这些不当的做法都会大大降低读者的阅读兴趣。 编辑要自觉抵制低俗化的图书。

   图书的名称,是图书的窗户。书名所传递的信息,使 读者能基本了解图书要表达的内容。有些编辑和作者为了 迎合读者不健康的阅读心理,能够快速地从读者口袋里掏 到钱,把工夫都用到了书的名称上,使图书的名字越来越 低俗。类似 《有了快感你就喊》 、《拯救乳房》 等,这些书 的内容并不一定有什么出格的地方,但仅就名称而言,不 能不说有点哗众取宠。

(四) 编辑要拒绝图书平庸化

  随着大众传播媒介的发展和科技普及 ,信息的传播越 来越快,图书的出版也越来越贴近生活热点。图书的时效 性越来越强。随着生活节奏的加快,毫无疑问,图书也要 紧跟形势的变化,掌握时代跳动的脉搏。但许多图书往往 是趁着新闻热点大肆炒作出来的,其内容极其平窟,经不起推敲。比如各种各样的纪实、版本繁多的内幕,眼花缭 乱的数据,千奇百怪的观点,各种信息资料互不统一、漏 洞百出,让读者无所适从,不知信谁的好。张国荣、宋美 龄去世后,顷刻就引来了一批纪念、怀旧、揭秘的图书。 而除此之外,跟风、拼凑的图书比比皆是。你出了 《天亮 以后说分手》 ,我就推出 《天亮以后不分手》 或是 《天不 亮就分手》 。像 《三国演义》 、《水浒传》 、《西游记》 、《红 楼梦》 四大古典文学名著,就有200 多个版本。全国共 568 家出版社,出版医学类图书的就有400 多家。图书选题重 复、混乱不堪、内容平庸,很多图书,改个封面,换个书 名,内容原封不动就重新出版了 ,让读者误以为是一本 新书。

 五、我国的出版产业现状及展望 从广义上讲图书出版是将图书出版单位所拥有的各种

社会资源、各种生产要素,通过优化配置,实现最大限度

 的增值。图书出版单位实际上也是各种生产要素构成的具 有政治属性的经济实体。图书出版单位所拥有的各种有形 资产和无形资产都可视为资本 ,都可通过资本经营的方式 实现价值增值。

   图书受非经济因素影响较大。影响一般性资本经营的 因素往往是一些经济性因素,如国家经济政策的变动,经 济发展速度的快慢,经济结构的调整等。由于图书出版的 双重性,特别是其所体现的意识形态的属性,图书出版除 了受到经济性因素影响外,还特别受到非经济性因素的影 响。一般的说,一个国家图书出版能否顺利进行以及其范围、幅度的大小受该国文化准入政策影响 。另外,政治形 势的变动,文化政策的调整,社会风尚的流变也极易影响 图书出版经营。

   图书出版追求双重目的,即经济目的与文化目的兼取, 但文化具有第一目的性。在知识经济时代和市场经济体制 下,图书出版作为信息产业的一个重要组成部分,越来越 像是一种 “经济动物” ,或者说是一架追求利润的机器。它 通过买卖信息文化而生存,通过不断扩大信息产品的再生 产而发展,并向其他的经济领域扩张。国家一再强调要让 图书出版真正成为一项产业,创造出非凡的经济利润。但 图书出版的文化性决定了图书出版经营在追求利润最大化 的同时,首先要保证信息文化产品的意识形态导向性,注 意保证意识形态含量的健康与 “环保” ,有益于人的可持续 发展。对于社会主义中国来说,就是要创造出代表优秀文 化发展方向的大量的优秀作品来满足广大人民的精神文化 需求,而那种低级趣味的、甚至糟柏的、有害的文化产品 是在禁止之列的。

  面对新的世纪,面对知识经济、网络时代的到来,中 国图书环境将逐渐由单斗生 、封闭性走向多元化、开放化。 面对目前中国图书市场有效需求不足、产业竞争程度低 、 专业人才匮乏、“劣币驱逐良币” 的现状,21 世纪的中国 图书市场任重而道远。随着全球经济 体化,中国出版市 场的进一步开放,出版社在经营理念、经营方式产业化的 思路方面都要经历翻天覆地的变革,国内出版资本 ( 包括 民营和其他行业) 以及国际出版资本对国营出版社的冲击, 人世后出版资源的横向流动和重新配置,最终势必形成优 胜劣汰的、高效的出版市场机制和 个充满活力、逐窟群 雄的图书市场。

  纵观中国图书出版市场,竞争是存在的,内忧外患的 存在也是现实,然而中国图书出版发行业的发展前景依然 是美好的。根据联合国教科文组织公布的年人均购书水平, 中国目前人均购书水平是世界购书水平最高国家一一挪威 的 1/45,是亚洲购书水平最高国家 一一新加坡的 1/290 中 国自身的购书水平随着人民生活水平的提高正在迅速上升, 现在的人均购书水平已是改革开放之初的10 倍。另,据统 计 ,中国人娱乐教育文化服务消费支出比重呈明显上升趋 势,1985 年支出比重为 8.2% ,在食、住、家庭设备之后 ; 1990 年占8. 8% ,在食、衣之后居第二;1999 年以后就已 占到 12. 3% ,已位居食之后的第二位。可以预见,随着国 民生活水平消费指数的提高 ,人们将会越来越重视生活的 质量,加上知识经济时代对高科技 的重视,势必将推动图 书出版向更高层次发展。

  我国是一个文化和教育大国 ,随着人民生活水平的提 高,知识层次的跃升,13 亿的读者群是任何其他国家都不 能比拟的。特别是随着相关法律的健全,知识产权意识的 强化,图书盗版问题终将成为过去。对于那些善于把握社 会热点、贴近生活、贴近百姓的图书经营者,应该说 ,我 国的图书市场前景还是相当光明的。

六、竞争激烈的出版形势

( 一) 认清出版业的高风险性从出版行业来说,需要超过 10 万册印数的图书,才能获取超级利润,而能达到这个发行数量的,就我国的整个 出版的图书品种来说 ,也是为数不多的。绝大多数图书品 种的出版,还是处于微利甚至亏本的状态,所以,选择出 版一本图书,对出版社来说 ,是存在极大的风险的。之所 以又说出版业具有高风险,这是由出版业本身的特点决定 的。图书是一种市场性和时令性都很强的商品,这一点与 人们传统观念中对图书的认识存在较大的差距,然而即便 是明白了这一点,编辑和出版社在实际的操作过程中也存 在一定的难度。

  现在的新华书店已经很少采用订书的做法,取而代之 的是由出版社主发的形式。所谓由出版社主发,就是出版 社认为一本书能销售多少就给新华书店发多少,卖完了, 新华书店再向你要,要是卖不完,只能是如数退还。这样, 每出一本书,出版社都得承担巨大的市场风险。选题得当, 出版的图书成为畅销书,一本书就能大赚一笔,所赚的利 润管好几年,要是做不好,就意味着图书的大量积压,资 金流动势必受阻。而出版社的管理成本又很高 ,因此很容 易导致瘫痪。

( 二) 传统出版业面临的挑 战

   第一,出版业面临新进入者的挑战主要来自两个方面, 一是国内非国有资本的进入,二是跨国出版资本的抢滩 。 这两者对现有出版企业的威胁同样是强大的。外资进人 , 加剧了图书市场的竞争。我们与西方相比较,中国出版发 行业从规模经营到出版发行从业的人员综合素质等方面确 实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体,在 策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面,建立了完整而健全的市场游戏规则 ,而中国 出版社却还没有完全从计划经济体制下解脱出来。就国内 民营资本而言,虽然现阶段受政策的限制,只能打擦边球 ,

·从事一些与出版有关的外围业务,无法参与出版核心业务 的竞争ρ 但随着出版业的逐步开放,民营资金势必大举进 军。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验,机制灵 活,有一定的资金实力,其冲击力是强大的。同时,我们 也清醒地看到替代品的威胁在加剧。

( 三) 多媒体出版物对图书市场的威胁

   相对于传统的出版物产品和服务而言,对出版业形成 替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多介 质、多媒体出版物和网络服务 。如 CD - ROM 、CD - I, E -BOOK等多媒体出版物对纸质图书的替代,网上书店对 传统图书发行业务流程的替代,即时印刷对现有印刷的冲 击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定 性、支持系统不发达等诸多因素影响,暂时不会对传统出

版业造成实质性冲击,但其潜在的市场前景是巨大的,吸 引大量的社会资本迅速参与圈地,使高新技术出版领域成 了行业外资本参与出版的一大突破口。高新技术出版业务 也是国外出版公司优势所在,在这一领域,技术上的优势 很容易转化成市场上的优势,国内出版企业面临冲击将是 全面的。

   从图书的具体经营来讲,图书出版的难点一在选题、 二在营销。图书是 个时效性、社会性极强的产品,其选 题必须贴近社会与生活,如果没有相当的社会阅历和丰富 的实践经验,其选题就可能与市场差之千里 ,图书出版后注定无人问津。我国每年出版各种图书近 20 万种,除掉学 生必用的课本教材之外,真正能抓住人心的图书却连 10% 都不到,关键就是选题不到位。图书经营的另一个难点就 是营销,虽然我国有 1. 5 万家国有书店和 7.5 万家民营书 店,但图书经营已经从卖方市场转为买方市场,图书的流 通环节比一般商品的流通环节要长 ,资金回笼慢。除此之 外,图书营销中最大的难点在于跟风和盗版。一种好的图 书面市以后,类似的选题便一哄而起,盗版随之而来,图 书的销售便从成长期迅速跌入衰落期,经营者很难获得理 想的收益。

七、成为市场需要的复合型编辑人才

 ( 一) 从文本加工型编辑到组织策划型编辑 好选题是编辑做好市场的重要体现和结果。 好的选题应当蕴含或体现编辑策划选题时的市场意识。

 编辑要面向市场,前移编辑行为,把主要精力由案头移到 了解读者、作者和市场信息上来,根据市场情况精心设计 选题,把自己的选题当成项目来做,关注从产品生产到销 售策略的每一个环节,由文本加工型编辑变为主动面对市 场,具有策划、组织、宣传能力的设计型编辑。要有读者 观念和客户意识。出版社是知识服务商 ,是内容提供商。 所以,图书营销实际上是一种服务,它的目的是满足读者 的购买欲望和社会需求,这是一个图书产品能够生产的理 由。所谓 “ 读者第一” ,对编辑而言就是要明确为什么 “做书” 和为谁编书,也就是把书卖给谁这一根本前提。这 也是 “贴近实际、贴近生活 、贴近群众” 三贴近原则的具体体现。要做到这些,这就要求编辑要尽可能地渗透到市 场的每一个角落里去捕捉市场的机遇,周围各种形式的交 流会 、交易会、展销会尽量不要放过。必要时也可不惜重 金到外地一些有影响的地方去参观学习,广交朋友,获取 商机。无论你走到何处 ,朋友交得越多 ,商机就会越大 , 得到的收获也就越多。编辑要开阔眼界,注意变化,推陈 出新。要顺应人们的消费心理,经常研究其发展变化 ;积 极推陈出新,开发出适销对路的产品。

 (二) 优秀策划编辑的才能 当好出版社优秀策划编辑应具备九个方面的才能。 第一,市场营销经理的才能。出版社的策划编辑要对

 自己所开发的选题项目进行市场潜力的诊断和分析,在了 解了选题项目所具有的特性和功能后,要进行选题项目的 市场卖点定位 ,也就是“ 如何设计” 、“ 怎样做才能吸引 人” 、“什么人来做” 、“ 卖点在那里” 、“卖给什么人” 、“如何 卖” 等等要素,选题策划的编辑要提出该项目的概念性设 计定位,并将这些概念性的设计定位,进行有机的组合和 调配,使之达到最佳的出版效果。这就要求一个策划编辑 在考虑每一种图书的内在质量的同时,又要考虑市场的需 求点。同时,还要考虑读者的承受力。

   第二,本行业法律顾问的才能。图书选题项目内容涉 及面较为广泛,且又带有很强的传播性质,各类题材又有 各自的特点,因此,国家为了把好出版质量关,从而对出 版行业进行了许多的规范,中央政府颁前了各种图书从编 辑到印刷、到发行,以及相关内容上要严格把关的文件和 法律、法规条文等 ,这些法律、法规不仅要求策划编辑牢 牢掌握,而且还要求策划编辑在处理业务往来中会应用 , 甚至是法律没有规定到的范围,都要充分考虑到,充分论 证选题项目是否会涉及社会负面的影响等等 (比如个人隐 私、民风民俗、禁忌) 因为这些负面的影响,也许可能会 延伸到触及法律的方向去。因而,策划编辑要以出版行业 现行法律、法规,着眼于多角度、多方面的考虑图书选题 的可操作性,有效地合理回避各种可能的风险。

   第三,财税专家的才能。策划编辑要懂得图书选题项 目资金的运用与成本核算,在掌握实际的直接成本和间接 的成本核算的同时,还要掌握关于本行业内的相关税收政 策,只有把各种相关费用都考虑到了,才能有效地控制成 本规模,其主要的手段就是通过降低成本,在相同资本投 入的情况下,能使单位获得更大的利润空间。

   第四,大导演的才能。一部好的图书出版,离不开编 辑的精心打造。策划编辑是整个出版活动中的桥梁和纽带, 从选题项目的策划、组织、编辑、设计包装 、制作、宣传、 促销等,都离不开策划编辑的参与,因此,策划编辑的职 责就是要协调好与作者的关系,与装帧设计 、印制、发行、 宣传等多方的协作关系,将选题项目的设计包装定位演绎 成功。

   第五,总工程师的才能。如果说,策划编辑只是动动 嘴,讲讲思路,不进行必要的环节参与 ,那就错了。书稿 的编辑加工,整本书的包装形式,相关的制作环节上 ,策 划编辑都要积极参与;每一个环节,都不能随意打发,作 为策划编辑要严格按照出版程序,一个一个环节都要仔细 检查,任何一个环节都不能出错。哪怕是局部中一丁点儿的改变,都要经过每一个审级的审查,从而保障选题项目 实施的准确性和定位性。

   第六,外交家的才能。编辑的策划能力来自于对社会、 对生活的感悟,策划编辑要具备能说、能讲与较强的社会 活动能力。编辑在广泛的社会群体中,要拥有自己的社交 群体。社会群体是取之不尽的素材源泉。策划编辑要有政 治家的才干,有商业家的敏锐,出版家的眼光。只有保持 一颗活跃的心,才能激发策划编辑的创造力。

   第七,宣传部长的才能。对于策划编辑来说 ,促销宣 传也是必备的手段。宣传的基调定位,宣传的形式,宣传 的组织协调,媒体的选择 ,这些都很重要。策划编辑要对 图书的宣传,有详细的计划和周密的准备。在整个实施过 程中,策划编辑应始终占据着唱主角的主导作用。尤其要 注意恰当的宣传分寸,运用宣传技巧,使图书的促销宣传 达到成功。

   第八,情报员的才能。信息的收集、整理、应用,越 来越显得重要。平时对出版资源信息的掌握,对市场信息 的收集和归纳,对于选题价值的研判,都具有较高的参考 价值和意义。这就要求策划编辑吸收更多的相关信息,并 将这些信息按类排序,进行收集归类存档。必要时,再进 行按类比较、分析、使用。

   第九,分析师的才能。选题项 目的质量高低,取决于 对全国出版形态和市场规律的把握。如何把握,关键是对 全国范围内已知情况的分析。这些分析,要求策划编辑必 须立足于局部与整体、整体与局部的市场关系上来思考和 决断。选题项目操作是否有可行性,是否成功,是否能获得双效益,都取决于分析上的胜算。因此,策划编辑在组 织选题时,就要认真地对选题 目标市场、市场潜力进行客 观的分析,将不利因素和有利因素一一进行排列,充分比 较,科学合理地决策。

第十章 略论编辑的细节意识

作者和编辑相互依存的关系成功选题的原则和定位 教材专著九九二

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