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小川观察 | 美国音乐行业苦尽甘来

编辑:admin 内容来源:未知 时间:2017-06-07
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点击题目下方 蓝字 关注 国际出版周刊 看接地气、国际范的出版资讯 美国各媒体行业中,音乐行业受数字技术冲击最早,损失也最惨。1999年,网络音乐分享服务“纳普斯特”(Napster)问世。纳普斯特不仅改变了人们获取音乐的方式和欣赏音乐的习惯,同时也使音乐产品的价格从一张光碟14美元骤然降到免费。2001-2003年,苹果推出iPod播放器和iTunes音乐商店,将音乐行业从盗版的
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看接地气、国际范的出版资讯


美国各媒体行业中,音乐行业受数字技术冲击最早,损失也最惨。1999年,网络音乐分享服务“纳普斯特”(Napster)问世。纳普斯特不仅改变了人们获取音乐的方式和欣赏音乐的习惯,同时也使音乐产品的价格从一张光碟14美元骤然降到免费。2001-2003年,苹果推出iPod播放器和iTunes音乐商店,将音乐行业从盗版的灭顶之灾中拯救出来:iPod成为时尚,消费者愿意为音乐下载付费,但是99美分成为标准价格,没人再愿意为一首歌花14美元去买一整张光碟。1999年,美国音乐行业的营收为146亿美元,不到20年的时间,美国音乐行业的营收缩水了50%。


(美国音乐行业2016年的营收仅为1999年的一半。来源:美国录音工业协会)


在数字技术颠覆之下,美国音乐行业被迫数字化,极不情愿地成为美国创意产业中数字化程度最高的行业。2016年,美国音乐行业78%的收入来自数字产品;相比之下,根据普华永道的数据,美国图书出版行业只有26%的收入来自数字产品。


(美国各媒体行业数字产品收入比例。来源:美国录音工业协会)

 2017年3月30日,美国录音工业协会(The Recording Industry Association of America)公布,2016年,美国音乐行业零售收入为77亿美元。虽然这个数字仅为1999年的一半,但是比上年增长了11.4%。这是美国音乐行业自2009年以来销售额最高的一年,也是自2008年以来增长幅度最大的一年。


(2014-2016年美国音乐行业收入。来源:美国录音工业协会)


美国音乐行业的三大板块是实体音乐产品(光碟、磁带、黑胶唱片)、数字音乐下载(download)和流媒体音乐(streaming)。


(2016年美国音乐行业三大板块收入占比。来源:美国录音工业协会)


2016年,流媒体音乐收入达到39亿美元,比2015年增长68%。市场份额从2011年的9%增长到2016年的51%,是美国音乐行业最大的收入来源,并首次超过美国音乐行业总收入的一半。


(流媒体音乐收入的市场份额逐年增长。来源:美国录音工业协会)


美国流媒体音乐又分为付费订户、网络广播和广告支持的免费音乐(如谷歌的YouTube),2016年,这三大板块的收入均有增长。当年,消费者收听了2000亿首广告支持的免费流媒体歌曲。


(流媒体音乐三大板块收入均有增长。来源:美国录音工业协会)



流媒体音乐里面,市场最大、增长最快的板块是付费订户服务,如苹果音乐(Apple Music)和 Spotify。美国音乐付费订户已经达到2260万人,比2015年增长109%(全球音乐付费订户达到1亿人)。2016年,美国流媒体付费订户收入为25亿美元,比2015年增长114%,占整个美国音乐行业收入的三分之一。


(流媒体付费订阅用户逐年增加。来源:美国录音工业协会)


但是,另外两个板块,实体音乐产品(光碟、磁带、黑胶唱片)和数码音乐下载(download)的销售却逐年下降。2016年,美国音乐行业销售了9940万份音乐光碟,比上一年下降7.1%,这是自1986年以来,音乐光碟销售数量首次低于1亿份;光碟销售金额12亿美元,比上一年下降20.9%(2006年,美国音乐光盘销售为94亿美元,超过2016年美国音乐行业的总收入)。黑胶唱片是实体音乐产品唯一的亮点:2016年的销售金额为4.3亿美元,比上一年增长了3.7%,销售份数为1720万份,比上一年增长1.8%。

 

2016年,数字音乐下载的下降幅度超过以往任何一年:销售金额为18亿美元,比2015年下降22%,其中,单曲下载下降了24%,专辑下载下降了20%。

 

(数码音乐下载逐年下降。来源:美国录音工业协会)


不过,流媒体的增长弥补了数码音乐下载的减少,因此2016年数字音乐(流媒体和数码音乐下载)的总收入仍然比上年增长了23%,达到58亿美元,占行业总收入78%。不过,增长部分完全来自流媒体。


(数字音乐总收入历年变化:流媒体上升,永久下载减少。来源:美国录音工业协会)


流媒体不仅是推动美国数字音乐增长的唯一动力,也是整个美国音乐行业唯一增长的板块。流媒体快速增长,也导致美国音乐行业的经营模式从单品购买模式转为付费订阅模式,销售逐年下降的两个板块都是单品购买模式(一份光碟14美元,一首歌下载99分)。

 

美国录音工业协会主席卡里·谢尔曼(Cary Sherman)担心,靠一个板块的增长弥补另外两个板块的损失,这个模式能否持续。然而,华尔街分析师预言,流媒体和付费订阅模式将使音乐行业进入一个新的黄金时代。高盛集团(Goldman Sachs )在一份名为《云中的音乐:流媒体重振音乐行业》(Music in the Air: Streaming Drives Industry Comeback)的研究报告中称,历时十五年,第一次数字革命使音乐行业饱受盗版之苦、传统商业模式被颠覆(光碟销售被分解为单曲下载,单曲下载又被打包为按月付费),行业价值被蒸发;现在,流媒体带来了音乐行业第二次数字革命,下一个十五年,音乐行业将苦尽甘来,成为一个有利可图的行业。高盛分析师认为,流媒体付费包月是一个稳定、可持续的商业模式,预计到2030年,全球音乐销售将达到1040亿美元,音乐行业生态系统的所有成员——唱片公司、出版公司、艺术家——都将从中获益。

 

(高盛分析报告预计,到2020年,流媒体音乐收入将翻倍。图表来源:《金融时报》)

 

传统媒体常常抱怨,数字转型左右为难:不转型等死,转型找死。美国音乐行业最早被迫转了型,结果是置之死地而后生,第一个看到数字转型的曙光,苦尽甘来。





文章来源:国际出版周报 46期 | 作者: 练小川

编辑:彭允心






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