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让我告诉你书商是如何用好腰封这把双刃剑的?

编辑:admin 内容来源:未知 时间:2017-06-03
• 文章导读
在见过的很多编辑或者作者中, 对腰封持抵制态度和欢迎态度的人,几乎一样多。 对腰封抵制的出版人们,大都坚持 内容为王 。因此对封面要求是简洁、美。腰封上的任何信息对这类出版人来说是都是坚决拒绝出现的对象。 对腰封欢迎的出版人们,多数都信奉 营销至上 。由于书名/副书名所能承载的信息有限,所以恨不得将所有吸引读者的卖点都堆在封面上。腰封即可承载文
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在见过的很多编辑或者作者中,对腰封持抵制态度和欢迎态度的人,几乎一样多。


对腰封抵制的出版人们,大都坚持内容为王。因此对封面要求是简洁、美。腰封上的任何信息对这类出版人来说是都是坚决拒绝出现的对象。


对腰封欢迎的出版人们,多数都信奉营销至上。由于书名/副书名所能承载的信息有限,所以恨不得将所有吸引读者的卖点都堆在封面上。腰封即可承载文字,又不影响封面的设计(真腰封买完书不喜欢就可以扔掉),所以,腰封是这类出版人的挚爱。


同样的营销载体,两种不同的态度,两种不同的出版逻辑。有时候,就是两类不同类型的出版商。


在现实的出版行业中,我们发现使用腰封比较频繁,使用的也较好的大多数是民营出版公司,出版门类也多数集中在文艺、商业、励志类图书。在这些腰封中,有很多经过策划的腰封,其所发挥的营销价值很大。因此我们总结了磨铁、新经典、读客、博集这几大民营出版商在腰封上的套路,供大家参考(限于篇幅,每一个套路我们仅举一例说明)。


而在看完这些出版商的腰封套路后,你就大概明白出版商与出版社在营销上区别了。


最普遍的套路:获奖信息&名人推荐


在腰封上放获奖信息与名人推荐,这应该是使用最普遍的腰封宣传信息了但是这一套路几年前勉强有效,到今天独立使用时价值已经不大,但是仍然可以考虑作为腰封信息上的一部分。



虽然这个套路的价值已经不是很大了,但是使用起来频繁,所以需要注意的是,获奖信息以及名人推荐的使用,一定是建立在大家对奖项以及名人都较为了解的基础上。贸然使用不是广为人知的名人推荐,其效果不但不能对图书内容卖点起到正面介绍的作用,反而会拉高读者对其的阅读门槛,不利于销售推广。


最难使用的套路:数字语言的使用


在腰封信息上,用数字语言作为宣传套路,应该是最难用的套路了,但是如果使用好了,往往会对图书的推广有非常大的价值。


数字语言的出现,或让读者更大程度的了解图书内容,或让读者更相信图书的畅销性如下图所示,《一个人的朝圣》中,使用了“1个人,87天,627英里,这三组词”。而对于读客的《巨人的陨落》,“每三秒卖出1本,平均3个通宵读完”(姑且不论数字的真实性),是不是比干巴巴的说自己是超级畅销书强呢?



但是我们需要注意的是,数字语言的使用切忌夸大与数字的堆砌。盲目的数字堆积,会让读者对图书的可读性产生阅读门槛的质疑。例如当我们夸大一本书的获奖次数时,读者会对奖项的质量开始怀疑——对于普通大众来说,你获奖再多都不如一个诺贝尔文学奖知名。


最直接的套路:阐述图书功能价值


图书最基本的作用是教育,因此在社科、商业类图书的包装方法上,如果能说清图书对读者的阅读价值在哪里,会更容易引起起读者的购买欲望。反而如果在这里强调作者的权威性,强调这本书的获奖信息,强调这本书的畅销,都不如简单的告诉读者,你做这本书能帮他完成什么任务这类书最有名的代表是谁?教材教辅!


在我们下面举的例子中,我们可以看到:


紧急的情况下   快速写出一封能切实解决问题的商务道歉信

毫无准备的情况下   顺利写出一篇精彩而鼓舞人心的演讲稿

阻力重重的情况下 轻松写出一份让人过目不忘的简历和求职信



当然,在上面我们举的这个例子来看,我们认为至少还有可以在形式上更改的余地:如在最后三段话可以将“紧急”、“毫无准备”、“阻力重重”与“快速”、“顺利”、“轻松”用颜色标注并放大字号。通过这样的强化,可以让读者对你所设立的写作场景能够感同身受。


最快上手的套路:图书slogan


我们在以前的文章中就提到过封面上的策划文案(你策划的图书封面上,有可以流行的信息吗?),事实上到今天,书的营销已经必须摆脱传统推销思路,现在需要将图书的营销作为立项的项目来进行推进,而在图书已经有了副书名时,腰封上的slogan将成为图书封面上营销结构的核心。而slogan腰封,是所有腰封套路中最容易快速上手的套路。



我们可以从《摆渡人》的腰封中看到,整个腰封非常干净,大片的空白被从来描述这样一句话:“如果命运是一条孤独的河流,谁会是你灵魂的摆渡人”。


为什么这类腰封最容易上手呢?对一个好的策划编辑(或者立志于做个好的策划编辑)来说,你在将这本书推向市场上时,心里一定有一句你自己对这本书准确认知。而这个认知就是可以印在封面上的slogan。如果你用一句话概括不出来,那么很抱歉你的策划可能还需要再调整。


当然,这句话你提炼的未必准确和满意,也未必会被读者所接受,但是它确实反映了你对这本书的定位。如果在网络渠道上的点击购买率(实际购买/网页打开数)并不高,那么你的这个营销定位就可能有问题。


总结:


图书的确不一定需要腰封,而腰封也确实不止我们上述提到的哪几种套路。


腰封上的信息更多时候反映的其实是出版商(或是策划编辑、作者)对读者的一种态度:有的高高在上自说自话,有的则努力迎合读者的需求(甚至过了度)。在这样的策划包装问题上,没有对错之分。


只是,当你设置腰封的时候,想一想,读者看到这些会想到什么?


从来没有无缘无故的营销。



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