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打造稀缺!这可能是出版行业挣钱的唯一法门!

编辑:admin 内容来源:未知 时间:2017-06-03
• 文章导读
4月23日是读书日。严格来说,是世界图书和版权日。 每年这一天,我们都被各类读书信息、活动、晚会在各类媒体端刷屏。然而,出版行业是一个不挣钱(或很难挣钱)的行业(参见我们以前的文章《 你知道一个独立出版人究竟能在一本书上挣多少钱么? 》 )。在这样一个年销售码洋约700亿的行业,要养活几百家出版社(还有更多的出版商)、印厂、书店、渠道商,殊为不易
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4月23日是读书日。严格来说,是世界图书和版权日。


每年这一天,我们都被各类读书信息、活动、晚会在各类媒体端刷屏。然而,出版行业是一个不挣钱(或很难挣钱)的行业(参见我们以前的文章《你知道一个独立出版人究竟能在一本书上挣多少钱么?)。在这样一个年销售码洋约700亿的行业,要养活几百家出版社(还有更多的出版商)、印厂、书店、渠道商,殊为不易。即使是作者,也很难从图书的出版和写作中获利——我们可以看到在作家富豪排行榜上,一个作家上榜的收入也就是几百万,和现在的自媒体大号收入完全不能比。


不挣钱也就罢了。但是很多出版人在日常的工作中会经常碰到这样的问题:


你们做了一个自己认为其实还挺有价值的书,但有时候吧,无论是你讲品味清高的不愿意宣传,还是从封面到书名,再到营销推荐,过于循循善诱的为读者推荐这本书的卖点。却发现读者并不是很认可,反而会觉得,靠,你们这帮编辑又在炒作营销打算骗我买书?


这时候,你很可能就郁闷了:我去,这书(作者)明明好得不得了,网上做活动都快半价卖了,他们为啥就是不愿意买我的书呢?


在这个时候,很多编辑会选择不同的道路,有的会将编辑工作作为混饭吃的工具,有的会跪舔读者,而有的编辑,则会我行我素,坚持自己。我们不赞成一味的迎合读者,这样的编辑做出来的书无法获得读者的认同,编辑也无法找到自己在市场的位置。


那么,出版能挣钱的法门在哪里呢?假如你真的对自己的作品有信心,那么我们给出的观点是——


打造出版行业的稀缺!


印厂的稀缺是什么?是你有全国其他印厂都没有的先进印刷机,是你掌握很多稀缺的印刷工艺。


书店的稀缺是什么?小到本周的作者活动以及限量版的签名书,大到你能为读者提供其他书店不一样的服务:或者是专业性(例如人文社科的风入松书店、各类专业书店),或者是不一样的体验性(诚品、单向街、方所等),哪怕你是一家只卖近三个月新书的新书书店,这也是你的稀缺!


至于出版上游,同样可以运营的稀缺资源是最丰富的的。作者?只是一种被动的稀缺如对不同的市场的深度介入,可以打造一种品牌上的稀缺。对图书的包装、策划思路,打造的属于出版品牌或者编辑策划眼光的稀缺,而对销售渠道的把控、运营,这是打造图书发行能力的稀缺。


如何打造出版品牌的稀缺?


出版品牌的稀缺,取决于你选择一个什么样的市场,以什么样的方式介入这个市场多深。


打造一个在细分类市场的稀缺品牌,在我们看来并不是很难的一件事,但是为什么真正做到的少呢?因为没有对这个细分类的坚持。


出版行业是一个变化非常快的行业,内容的流行速度与时尚风格的变换相比也不遑多让。在出版上游中,有时候社领导或管理层能够坚持出版方向不动摇,可是对于一线业务的编辑呢?一本书从交稿到出版短则三个月,长一点的几年也有。在码洋指标的考核下,编辑如何能坚持自己的出版方向与高层一致?而有时候管理层也是跟风走,《秘密花园》火了,出绘本。看见《人民的名义》热播了,也想着自己要不要整几个可能会火的小说本子。追逐市场,是很多出版人打造不出自有出版品牌的根本原因。


那么,如何打造出版品牌的稀缺?无他,唯有好的眼光、持续的投入以及坚定的信心!


例如家教类图书市场,这个市场参与者众多,然而多数都是打一枪就跑,拿到一个作者资源就出一把。姑且不论运营,大部分出版品牌在这个领域的积累都停留在出版品种的堆砌上。而坚持在细分类中的耕耘的品牌,以“青豆书坊”为例,从一本《如何说孩子才会听,怎么听孩子才肯说》开始,一直致力于挖掘家教、童书类的市场机会,不单单是持续的出版图书,还更多的将精力持续的投入在了与之相关的活动、讲座之上,将“如何说”这个品牌运营到了一般出版社难以企及的高度。


从收益额角度,品牌稀缺如何挣钱呢?利用你的品牌优势阻止其他竞争对手入场,尽可能的人为制造稀缺——出版品牌去签最好的作者,去书店要最好的营销资源(想一想你所熟悉的出版商是不舍这么干的)。书店也可以去更多更好的地段开店,反过来利用品牌稀缺去向出版上游要作者或其他资源(想一想几大网站,想一想几大民营书店)……


这种赚钱方法,叫“垄断”!


如何打造图书策划的稀缺


图书策划上的稀缺是什么?作者肯定是稀缺元素中最独一无二的,题材次之。


我们提到的打造图书策划的稀缺,更多的是编辑打造对图书市场的认知与市场的把握。有时候,真正对读者有阅读价值的图书,正是因为通过你的一系列表达的策划,让读者对之更加重视,这也是一个策划编辑真正的工作。


我们以公版书《自卑与超越》为例,当市场上已经有很多出版商已经投入内容几乎完全相同的作品时,你如何打造这本书的稀缺性?


价格你的价格是不是市场上定价最低或者最高的?价格最低并不在于你是否有勇气定低价,其稀缺性在于你是否能依靠低价也能获取销售利润(特别是在网站活动时)。价格最高的稀缺性在于什么元素为你的高价所背书?你所使用的纸张或装帧?名人元素,抑或是你提供了更多或者更好的相关服务?


读者定位:《自卑与超越》是一本人类个体心理学经典。你认为谁最该读这本书?人类全体或者是聚焦个体?如果聚焦在个体,是青少年(可能你看到了青少年心理问题非常严重)?是职场新入职白领(从学校到社会人身份转变的落差)?还是其他有生理障碍的读者用户?——你所看见的每一类读者,都会包装出不同的产品稀缺性。


成功的稀缺性打造会帮助读者更有目的去接受你所打造的稀缺性,但是反之,当稀缺性是一种刻意的打造时,例如你给你的书用檀木做书匣进行包装,然后将书匣的成本计入到书价中,你觉得这样的稀缺性会有用户买单么?


从收益额角度,图书策划的稀缺性该如何挣钱呢?差别定价!当你在稀缺性上占据了优势之后,你的稀缺性就可以重新获得定价权


同为大众类图书,人民文学出版社的红楼梦,定价59.7元,而新世相的青春版红楼梦,定价可以定到129元。高定价销量也算不错。这本书的稀缺性在于新世相的背书以及渠道宣传。



《声律启蒙》,经典国学图书,市场上从来都是与其他经典打包一起卖。但是中信版的《声律启蒙:吴冠中插图珍藏版》,定价88元。什么是这本书的稀缺性?定位在中产阶级教育对高品质书的需求,吴冠中先生的插图。





总结:

稀缺是什么?它可以增强你的图书对于读者的感知,增强读者对图书、品牌、服务、体验的识别度。当然,稀缺也可以表达编辑、书店运营者对于自有产品或服务的态度和信心。


在出版业中,最看重稀缺性的就是容易产生同类对比的图书与书店。当你的图书没有稀缺性时,你的用户会选择其他同类图书。当你的书店没有稀缺价值时,你的用户会选择其更看重能提供稀缺价值的渠道。


打造稀缺!这可能是出版行业挣钱的唯一法门!








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