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成功选题的原则和定位编辑情意意识的重要性 教育理论专著读后感六一七九

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-12-14
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那么,什么才是一个成功的选题呢?我认为,成功的选题必须把握好市场、读者、作者、装帧和营销这五个方面的定位。市场定位目前,我国总人口12.9亿,其中家庭户3.4亿户,014岁人口2.89亿,接受初中教育的人口6.15亿,城镇人口5.1亿。图书市场容量非常巨大,但不同年龄、职业、教育背景、文化结构、心理特
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   那么,什么才是一个成功的选题呢?我认为,成功的 选题必须把握好市场、读者、作者、装帧和营销这五个方 面的定位。

市场定位

目前,我国总人口12. 9 亿,其中家庭户3.4 亿户,

0 14岁人口2. 89 亿,接受初中教育的人口 6. 15 亿,城镇 人口5. 1 亿。图书市场容量非常巨大,但不同年龄、职业、 教育背景、文化结构、心理特征和价值取向的读者,其购 买和阅读图书的方向是不 样的,所以在做选题策划时一 定要进行市场细分,确定图书的目标读者。

   就工作性质来分,读者可分为职工读者、干部读者 、 学生读者、专业人员读者和农村读者。职工读者需要更多 的是能够提高劳动技能,增强竞争能力方面的书;干部读 者需要的更多的是能够提高其政治素质、思想观念 、改革 意识、市场意识,增强决策能力、管理水平和知识结构等 方面的书;学生读者需要更多的是各种教材、教学辅导图 书,以及各种课外读物 ;专业人员需要的则是有利于其专 业研究或教学工作方面的信息和资料;而农村读者,有7.8 亿之多,他们需要学习科学致富技术、提高思想文化水平、 了解依法维权知识、改变陈旧思想观念的图书。

   就年龄特征来分 ,读者可分为少儿读者 、青年读者 、 中年读者和老年读者。少儿读者是社会之未来,是家庭和 社会教育关注的重点,也是图书读者年龄梯度的起点。但 由于少儿读者的世界观和价值观都还很不成熟,处于被动 受教阶段,所以出版社要促进家长和社会为其提供综合智 力开发、良好习惯养成、基础素质提高方面的图书。青年 读者处于人生的黄金时期,精力旺盛、思想活跃、求知欲 强,是组成未来社会主流的生力军。他们除了需要正常教 育所需的图书外,还渴望了解更多的关于社会、人生、艺 术、亲情、友情、爱情等方面的知识,需要世界观、人生 观和价值观方面的补充。中年读者在知识方面已经有了丰 厚的积累,事业、生活和思想也基本成熟,但随着社会竞 争的不断加剧以及家庭责任的扩大,其在处理社会关系、 调理家庭生活、辅助少儿教育方面的知识需求也将进一步 扩大。老年读者一般都已经完成了自己的社会使命 ,有大 量的时间阅读更多的图书,以弥补过去忙碌生活状态下未 能尽读的知识缺憾。而且我国有 1亿多老年读者,他们在 以往经历中形成的读书、买书和藏书习惯,必然创造出一 个很大的图书市场空间。

  就文化程度来分,读者可分为高层读者 、中层读者和 低层读者。高层读者指知识面较广,在个别方面有突出认 识的专家读者 ,人数较少,对新理论 、新进展 、新技术、 新成果、新方法等方面的图书较为关注:中层读者一般接 受过高等教育,有一定的知识面,人数相对较多,比较喜欢 思想性、知识性、技能性较强的图书;低层读者人数最多, 比较喜欢普及类、实用类、生活类以及消遣娱乐类图书。

在进行图书选题策划的时候,需要对读者市场进行细

分,确定目标读者,并进一步研究读者市场的分布,分析 市场容量,摸清市场特征。只有这样,才能知道选题有没 有市场,市场有多大,竞争如何,是黄金市场、金牛市场、 瘦狗市场还是鸡肋市场;才能把握替代市场、竞争市场以 及潜在市场;才能根据自身情况选择正确的市场策略以确 保选题成功。

二、读者定位

   目标读者确定以后,就要从工作性质、年龄结构 、受 教育程度,以及当前流行趋势等各个方面 ,研究其购买和 阅读的需求状况、心理特征、行为习惯和兴趣爱好。读者

 尉j 包剔的,尤其是在选择空间越来越大的今天,他们可以

从几种、十几种,甚至上百种图书里选择符合 自己个性的 来买、来读。读者又是善变的,今天感兴趣的样式,明天 未必还感兴趣;今天喜欢的色彩,明天可能已经不喜欢。 但读者又是可塑的,尤其是潮流影响越来越广泛 的今天, 每一次个性的选择都必须有其时代和潮流背景。所以,这 就要求我们在做选题策划的时候,要对 目标市场的主流意 识、流行趋势以及读者结构属性有非常充分 的了解,并且 把这些潜在的和附带的感性需求体现在图书中。

  惊险历奇的作品一直是市场长销不枯的常青树。比如, 最初 《鸡皮疙瘩》 (四册) 出版时,市场上对其并不十分 看好,这是接力出版社首次引进的一本将传统幻想和惊 险 手法与当代科幻相结合的小说,然而,令人没想到的是该 书自2002 年 3 月23 日在全国统一上市后,到6 月23 日短 短三个月内就重印了5 次,共计发行115删套,46 万册, 加上四本首版 8000 套,共计发行78 万册,产生了很大的社会影响和可观的经济效益。该书成功的关键就在于接力 出版社通过充分的市场调研,发现人民文学出版社引进

 《哈里·波特》 登陆中国市场以来,引进版儿童惊险幻想小 说成为图书市场的新亮点,在国内还有很大的拓展空间, 于是选择引进 《鸡皮疙瘩》 ,并召集各方面的人士、中小学 生读者反复论证图书的开本、版式、印张和装帧,进行明 确的产品定位,以“ 勇敢者读的书” 为基调进行广泛的宣 传而大举成功。

   所以,进行广泛的读者调研,挖掘其潜在的感性需求, 把握准确的读者定位,并实施恰当的促动和激励,是图书 选题策划成功的关键。

三、作者定位

   为了做出适合市场和读者的优秀图书,必须选准作者。 只有合适的作者,才能充分把握选题的实质内涵和读者的 实际需求,写出适合读者购买心理和阅读习惯的书稿。所 以,一个合适的作者一般应具备以下几项基本条件:

   第一,要有一定的理论修养和政策水平。这一点很重 要,因为只有具备这 点才能把握住社会的主流方向,恰 当描述和解释各种社会现象 ,使书稿既符合党和国家的方 针政策,又避免给读者以牵强附会之感。同时,作者认识 问题、分析问题、综合问题和阐述问题的能力,以及作者 思想是否敏捷、思路是否清晰、思维是否符合逻辑 ,也都 会直接影响书稿的质量,而这些问题又都与作者的理论修 养和政策水平有密切关系。

   第二,要有较高的专业水平和比较广博的知识。撰写 本专业书稿的作者,需要有本专业较高的学术水平,这是

   不言而喻的。同时要求有比较广的知识面,起码要熟悉与 本专业有关相邻学科的知识,这是因为学科之间往往是相 互交叉、相互渗透的,一部书稿会涉及多学科知识,如果 作者知识面狭窄,就很难完成写作任务。

   第三,要有较高的文字修养和写作能力。一般书稿要 求论点严谨、文句通顺、叙述简明、条理清晰。科普读物 要求文笔流畅、语言通俗、深入浅出、生动活泼。翻译书 稿不但要求译者有较高的外文水平,还要求有较高的中文 水平和一定的专业知识,能够比较准确地表达原文的意思。 如果作者缺乏这方面的素养,撰写的书稿将很难满足读者 的需求。

   第四,要熟悉和了解 目标读者的情况,尤其是其意识 潮流和社会心理。如果作者对读者的需求状况 、心理特征、 行为习惯以及兴趣爱好等不是非常熟悉、非常了解,或不 熟悉、不了解,就很难写出符合读者心理的书稿。

   第五,要有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态 度。在知if、迅速膨胀、信息高速传播、竞争日趋严酷的今 天,出版行业正面临着 “快鱼” 吃 “慢鱼” 的激烈角逐, 如果作者没有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态度, 不能集中写作、一次成书,不能接时保质地将书稿写出, 就会给出版社带来很大的损失,国为,这意味着前期的宣 传与准备工作将无功而返,甚至会贻误市场 “战机” 。

四、装帧定位

  俗话说,“人靠衣装,佛靠金装” 。书籍装帧对图书策 划来说,至关重要,因为装帧是图书给读者的第一印象, 装帧好坏,与图书主题衔接得如何,是否贴近读者 、符合

读者的审美心理,直接影响着读者是否决定购买。所以, 在进行图书选题策划的时候,尤其要注重图书内容、结构、 书名、封面、封底 、勒口、版式、开本、纸质甚至书脊 、 套封等的设计。

  有人曾经这样描述图书的几个装帧要素 :意象语言 一 切合身份的市场亮相;开本语言 一破除常规的立体 展现;文字语言一一简洁明了的导购视点:色彩语言一一

视觉冲击的个性张扬;材料语言一一理性选择的亲密触感 ; 工艺语言一 精J已物化的品质检验。这充分反映了装帧对 图书的重要意义,它不但是图书质量层次的反映,是读者 阅读口昧的象征,而且还是读者选购图书的 “导购员” 。所 以在进行图书选题策划时,必须突出图书的装帧定位,使 图书装帧充分符合读者的心理需求、行为习惯和兴趣爱好, 充分体现读者的层次特征。

五、营销定位

  要实现图书的价值 ,就必须促使它完成交换 。图书营 销定位的目的就是促成这种交换。具体地讲,就是根据读 者和市场情况,确定渠道组合 、渠道激励策略、读者激励 与引导策略和定价策略,以此推动图书商品交换过程的 实现。

  随着图书市场经营方式的集团化和销售渠道的多元化, 涌现出了一大批购书中心、图书域、发行大厦和图书批销 中心等大型图书发行机构,以及国有书店、民营书店、个 体书店、超市书店、地铁书店 、机场书店、车站书店 、网 上书店、读者俱乐部、书报摊等图书销售终端。这些渠道 的进人极大地活跃了图书市场,但同时也极大地增加了图

 书市场的风险。所以,在进行图书的选题策划时,必须综 合其市场特性、读者特性以及图书自身的特性,选择合适 的销售渠道,并进行最优组合。只有这样,才能保证以较 低的销售成本实现图书的最大销售。

  但是,即使渠道设计得再好,也不能放任自由、不加 监控。渠道成员通常经营多家出版社的图书,它一般不会 特意地去主动推广某一出版社的图书。特别是对于在发行 商经营品种中不占优势的出版社,假如不采取必要的促进 措施,很难保证自己的图书能够通畅地、有效地与读者见 面。因此 ,加强渠道管理、适当地进行渠道激励也非常重 要。所以,在进行图书选题策划时,也要制定相应的渠道 管理和激励策略,通过建立渠道数据库、加强渠道信息反 馈、给予发行商适当折扣、适当评估渠道成员工作、定期 召开渠道会议交流发行经验、额外对优秀渠道给予奖励等, 促进图书发行和推广工作的顺利完成。

   渠道对于图书的发行、销售、宣传和引导,起着举足 轻重的作用,但渠道也不是万能的,它不是市场的直接代 表,最终的市场决定者还是读者。所以,要实现图书的最 终销售,还必须加强对读者的宣传和引导,以提高图书的 认知度和认可度。 般的说,图书推广的手段包括作者秀、 广告宣传、现场宣传、新闻炒作和价格剌激等。

   一本图书,从 个信息或者灵感开始 ,到责任编辑的 市场调研、市场预测,再到目标读者的研究、分析和定位, 作者的挑选、现别与确定,以及营销策略的制订、宣传手 段的选择、发行渠道的适配等 ,都必须精心策划、认真执 行,并根据操作实践及时调整和修正。只有这样,才能保 证图书系统工程的完整、完善和完美实施。

   爱因斯坦有句名言:“兴趣是最好的老师。” 古人亦云: “知之者不如好之者,好之者不知乐之者。” “乐” ,就是情 意、兴趣和热爱。对倒可事业而言,“乐” 一→器都是必 不可少的,它是一切事业成功的关键和内驱力,它能使无 效变为有效,使低效变为高效。当然,“乐” 对编辑工作而 言也不例外。

   编辑是一个神圣而伟大的事业。情意意识是编辑所有 其他意识的根基和出发点。在集中了美国30 位最顶尖的资 深编辑的智慧、被称作美国40 年来最权威的编辑业务教科 书的 《编辑人的世界》 中有这样一些关于编辑的深情热切 的表达:

   我怀着诚挚的关爱,来编辑 《编辑人的世界》 ,希望借 此表达我对编辑业最深挚的感情。从我初出茅庐的时候开 始,我就深深地爱上了这个行业,在经历了40 年的喜悦、 满足、悲伤和挫折后,这份热爱有增无减。

   对于作者和书籍永不懈怠、英雄式的专注和投入,是 卓越编辑的鲜明标记。

  编辑不应该只是一个能充实人生的行业,同时编辑本 身也是一种人文教育。你因此有机会和当代最有创造力的 一群人共事,结交作家、教育家以及各式各样的具有影响 力的人物。f尔等于在修 门你愿意付费的终身学习课程 , 不同的是,你修课的时候不但领薪水,而且还可以在知识 和心灵上得到无法衡量的满足。

  在我担任编辑的漫长生涯中 ,我一直都陶醉其中,从 来不觉得这份工作沉闷。拿到一本有价值 的好书的快乐, 大大满足了我对于创造性 自我表达的需求。身为编辑,我 从来不曾丧失这种全力以赴的精神和引以为自豪的感觉, 更希望能永远如此。

  编辑其实是一份能让你获益良多的事业,和当作家一 样,能发挥创造力、想象力和带来满足感。有些编辑甚至 会说比当作家更棒

  一位有创意的编辑人至高的喜悦和最大的特权 ,来自 于有机会接触到人生的各个层面,有许多未被满足的需求, 且找到最好的作者来满足读者的需求。

  可见,情意意识让编辑开放了智力,丰富了知识,拓 宽了眼界,充满了热情。

   可见,你只有在编辑生涯中真正体会到情意意识其中 的奥妙,你也才能真正地感受它的重要,感受你从事的这 份事业能给你带来多少的幸福和快乐!

   编辑怎样才能提高自己的审美能力、最大限度地满足 读者的精神文化和审美需求呢?

   一、编辑要发挥审美的能动性 ,掌握“美学” 的基本 知识

   一本优秀的图书表现出的是编辑良好的审美素养,是 编辑能力、眼光的综合素质的集中反映,包括编辑对作者 的选取和挖掘能力,对流行时尚信息的把握,对书稿内容 的认知和理解,对图书装帧设计美感的认知和理解,对目 标消费群体消费心理的分析和理解。传统意义上的编辑技 能已不再能够适应当代社会对编辑工作的要求,在传统的 技能外,编辑要随时代的发展调整自己的知识结构,培养 自己的审美气质,积累自己的审美体验。有人说 ,现在的 编辑是半个美编,以往那种不顾书籍的设计与形态,只顾 文字内容的传统编辑意识注定要被时代淘汰。现代的编辑 要具有装帧设计方面的知识和素养 ,有与设计者良好的对 话权和敏锐感知的沟通意识和对图书策划的驾驭能力。在 充分考虑书稿内容质量的前提下,亲自参与图书装帧设计, 让锦上添花的设计绝不画蛇添足,让简约雅致的设计绝不 繁冗纷杂,让主次清晰的画面绝不含糊不清。在设计实践 中,让自己编辑出版的图书更耐看 、更耐品、更经典。例如,上海辞书出版社 1999 年推出的 《唐诗三百首》 就是一 个很成功的例子,《唐诗三百首》 本是个很老旧的选题,而 且,在市场上有多家出版的各种版本数量不少 于 200 种, 如何推陈出新?上海辞书出版社推出的 《唐》 书经过精心 包装后,→面世后立即引起热销,连续三年占据文学类图 书销售排行的前列。由 《唐》 书我们可以看到编辑的思路 要紧跟时代的节奏和读者审美趣味的变化,《唐》 书的编辑 就是把图书的内容和形式都进行了革新,打破了市场上同 类书沉闷呆板的封面和版式设计,以一种彻底 “ 变脸” 的

 《唐诗三百首》 向世人展示,让人一看就赏心悦目、心旷神 怡,因此获得了良好的社会和经济效益。由此可见,编辑 良好的审美意识,对把握瞬息万变的时尚信息的重要性和 必要性,对准确地理解和把握读者的愿望和市场的需求都 有着十分重要的作用。

 二、编辑要了解读者对圈书整体审美的需求 我们知道读者阅读图书的过程是一个艺术欣赏的过程, 优秀的图书可以让人们在阅读中体验美 ,同时也可以提高人们鉴赏美和创造美的能力。为更多、更广的读者群体提 供审美享受,是编辑应尽职责和责任。随着讲求生活质量 时代的来临,人们对高信息、高情感、高艺术和高质量的 要求也越来越多,单纯的文字书特别是形式呆板的图书根 本不能引起读者的关注,读者需要和喜欢的是标新立异。 只有内容新、知识新、角度新和设计新的图书才能激发读 者的注意力和兴趣 ;图书的文字美、意境美、图片美和装 帧设计美等视觉元素和文字叙述将给读者带来独特的思想 和知识的感受。

   从整体的设计原则上说,图书的整体装帧设计要遵循 下面几个原则:第一,梳理信息的原则。编辑对书稿传达 的内容和主旨要进行充分的了解和分析,进行条理化、逻 辑化的梳理,然后确定图书创作的基调、风格,找到读者 市场的兴趣点,确定图书的外在形态风格,用最佳的表现 形式来表达。第二,恰如其分地运用视觉符号元素。编辑 要有驾驭信息、编排秩序的能力,有把握贯穿全书的视觉 符号的运用能力。编辑要合理利用版式陈述语言、材料性 格语言、封面及扉页设计语言等进行创造性的设计。第三, 整体设计的完美融合6 图书设计是对内容主体的感知和理 解,是艺术和加工、材料的融合,是读者与内容知识互动 的媒介,要让整体性、可读性、可视性和愉悦性高度统一 和完美展现。第四,重视印后加工的工作环节。印后加工 是使前期的选题策划、编辑加工、整体设计、选材、制作、 印刷等得以完美展现的重要一环,做好了,可以让图书锦 上添花,否则,就将前功尽弃。

   人们说几秒钟就能决定一本书的生与死,这说明读者 扫描图书的第一个感觉是图书给人的外在和内在冲击力。 这从一个侧面说明了图书整体设计对读者审美引导的重要 性。可以说,图书的设计美感直接关系到一本书在图书市 场上的成败。

三、编辑要做作者的贴心人

   编辑要眼作者做贴心人。编辑只有跟作者交了朋友, 充分地了解了他们的审美趣味和心理需求,也充分地跟他 们交流了自己的审美趣味和心理需求后,找到了大家共同 的审美情趣,编辑的产品才能真正地为他们提供精神的愉悦和情感的寄托。同时,也才能在日常工作中大大减少因 出版社定位和需求不同、作者与设计师意见不同、设计理 念与市场需求不同、图书种类差异不同等而造成的种种不 和谐因素所带来的浪费时间、成本增大、滞销压库、降低 信誉 、损害形象等诸多问题。

四、编辑要重视图书细节的审美

   有一本 《细节决定成败》 的书,销售多年,一直是各 个企业培训员工的经典图书,该书的成功,就是在于很有 代表性地概括了诸多的细节问题。其实,细节是一个很普 遍的而又易让人忽略的问题。大的成功往往来 自细节的积 累,于细节处见精神 ,小细节成就大设计 ,小设计常常看 似微不足道,却担当着不可或缺的重要角色。比如,发生 于上世纪 1929 年的蒋、冯、阎之问的中原大战,是新军阀 间的势力争夺战,最终是蒋介石获得胜利。冯和阎的失败 却是败得委实地冤枉,仅仅因为冯玉祥的司令部参谋将部 队集结地的地名中的一个字写错,而导致了惨败,这是中 国战争史中典型的一个细节决定双方胜负的案例。细节决 定成败,这不光是商战中的真理,也是一个恒久的美学哲 理。精湛细腻的细节,编排精当的内容,时尚高雅的图片, 活泼生动的版式都能给读者以审美的愉悦;一个色彩的变 化、一个标题字号的大小甚至一个留白,这些个’胜精美的 细节都能在无声处深深地打动读者。

   图书的版式设计是图书细节的一个重要方面,它直接 关系着设计的整体。图书的版式设计必须要做到变化与比 例的统一结合,遵循符合秩序、均衡、和谐、比例和美观 的原则。秩序休现在重复上 ,同一形式的反复出现能增加版面的韵律和节奏 ;均衡则是指版面的上与下、左与右取 得 “重量” 上的大体平衡,而且要动静相济,虚实互补。

   图书的编辑细节透视着编辑的品牌价值和素质水平 , 也权衡着编辑的勤奋度。

五、编辑要有纯净的心灵

  编辑的审美能力的具备,需要编辑有纯净的心灵,只 有心灵纯净,编辑才会有一双发现 “美” 的眼睛,心灵纯 净的编辑对工作、对生活都是积极的、真诚的,不会总抱 着浅薄的功利心去蒙蔽读者、误导读者甚至污染读者审美 的眼睛和心灵,而是会主动地再创造 ,将作者创作作品的 核心精神图书的形态和读者的精神需求有机地结合起来 。 比如,在 2删年,我策划出版了上海女作家陈丹燕的 《咖 啡苦不苦》 、《今晚去哪里》 两本著作,为了更好地体现作 家的风格和作品内容,我和作家本人及担当设计 的同志反 复研讨设计方案。两本书出版以后,获得了不错的销售和 赞誉,也开创了中国图文书全彩设计出版的先河。一位海 外的出版商赞誉说这两本图书 “开创了图文书的新纪元” 所以说,最美的书必须有合适的字体 ,以及包括有扉页 、 附录在内的美观的版面设计,书籍的各个部分要设计得适 当并符合美学的要求,书籍作为 个整体,包括纸张、护 封、封面、环衬和印刷等要素,成为一个和谐的统一体。 当图书的装帧设计使图书的内容到形式都完美地合二为一 时,读者在看到它的第一眼时就会立刻被其吸引,接下来 也可能长时间地去把玩和品味其中的意韵,装帧设计所呈 现出来的理性和感性的完美结合正是读者和图书之间沟通 的重要媒介。

 

六、编辑要博览群书 ,掌握动态

   俗话说 “熟读唐诗三百篇,不会写来也会吟” ,这里说 的是一个在模仿中学习和提高的问题。所以,编辑要想做 出看了让人眼亮、心亮的装帧设计,就不能整天地埋头于 书稿枯燥的文字中,而应该走出书斋,到书店去,到图书 馆去,到一切能看到书的地方去,这不但可以掌握图书的 市场信息,也能够学习别人编辑得好的、优秀的图书,仔 细研磨,耐心请教 ,在自己往后的工作中,应用所体会的 经验,汲取所领悟的教训||。多看多学也是编辑审美体验的 积累之一。

七、编辑要提高出版专业技能 图书市场的激烈竞争就是选题和产品的竞争,是编辑

 自身综合素质和业务知识的竞争。如果编辑的出版专业知 识匮乏,文化理性艺术修养不够,那么编辑制作出来的图 书就会缺乏商业化 的视角冲击力,没有深邃的文化 内涵, 不能吸引读者,造成文化弱化的现象。

   图书的装帧设计因图书不同的类型而在视觉风格上有 很大的不同,所以图书外在的形式语言的选择和提炼就是 图书装帧设计创意出新的关键和难点。例如,文化类的图 书应该让设计的每个元素都能够透出文化的气息,力求突 出图书的文化气质,艺术性、书卷气和含蓄 、内敛、雅致 的时代风格;教育类图书的设计要用概括性和现代感装点 出教育理性,要有思想、性和典雅厚重的现代感;少儿类图 书的设计要用形象、灵动、夸张来表现童趣,要突破一般 图书的概念,以新奇 、生动、变化、趣味、简洁、鲜明来

 突出设计的美感 ;科技类图书则要用韵律、节奏和比例来 彰显科技的魅力,在抽象的概念和具象的形式之间来达到 科学与艺术的最佳结合。无论是哪一类的图书,装帧设计 都是一个将美物化、将物美化的转换过程。

   可见,编辑在图书的整体策划和整体设计中都起着主 导性的作用,要坚持以图书内容为本,在有限的空间中, 积极、活跃、不拘一格地进行艺术体验,提高审美意识, 创作出鲜活的、富有生命力和观赏价值 、具有市场竞争力 的图书,最大限度地满足市场需求

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