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图书营销的方式与卖点编辑品牌是图书市场的需要 文学批评专著四零三九

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-11-24
• 文章导读
一、图书的性质(一)图书是快速消费品图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面,一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图书会不断地出现,为了保持流转,大多数书店给每种图书的
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一、图书的性质

 ( 一) 图书是快速消费品 图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很 显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次 阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面, 一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图 书会不断地出现,为了保持流转 ,大多数书店给每种图书 的上架周期平均只有 3 个月的机会。这样的情况下,营销 者的压力是非常大的,会极大地考验你的智力去争夺读者 的关注,尽可能地保持和维持上架周期。

(二) 图书营销的方式

   在出版界,每当新书出版,编辑就要为这本书找一个 或者几个话题做营销。话题找得好,可以引起媒体和大众 的兴趣,推动图书整体营销的顺利进行。图书是大量信息 的载体,其营销方法包括以下几种:第一,明星代言人广 告;第二,户外广告和招贴;第三,体验营销;第四,报 纸连载和电台评书连播;第五,报纸书评 、人物和娱乐栏 目;第六,网络论坛和新闻等方式。

   

这里尤其要谈谈下面几个方面的问题。

   首先,是在图书的整体设计中融入营销的内容。图书 作为商品进入流通领域 ,所以编辑对自己出版的图书要有 商业意识。在设计方面,既要考虑图书形式的外在美 ,也 要考虑到物质材料的价格是否合适。编辑要根据图书的内 容、市场走向、读者对象来确定使用什么样的装帧材料。 此外,要充分利用图书的封面、封二、封三、封四的空间, 适当地加一些对图书营销有促进的广告文字。最好的办法 是在封面上用简单明了而又抢眼响亮的广告语 ,让人一看 就难忘,激发读者强烈的购买欲。在封底概括地用一两百 文字描述作品的主要特色、结构特点或使用价值,从整体 设计上融会图书营销的内涵,这也是操作畅销书的主要方 式和重要秘诀。

   其次,利用广告促销图书。据相关资料统计,德国图 书广告占总利润的6% 。目前,我国出版业已经进入市场操 作阶段,如果编辑对图书广告缺乏科学合理的认识,没有 足够的认识,势必走人一条重生产 、轻流通,重著述、轻 传播的死胡同中去。宣传滞后,观念落伍,直接制约着图 书市场的销售和发展。我们反对单一的重点图书的宣传广 告,也反对单一的形象广告,大力提倡媒体对路、内容实 际、贴近读者和成本节约的可行性广告。

   第三,图书书评是图书营销的重要手段。图书评论是 书评的作者以正确的观点对图书作出的评价,就是对图书 的科学性、学术价值进行的全方位的评价和判断。图书评 论是扩大图书发行量的重要手段,是图书馆和大众读者的 导航标。所以,编辑在撰写书 平时要尽可能地主动热情,

   

特别对重点图书要精心组织评论,扩大图书的宣传力度并 引导销售。

   第四,新闻发布会是图书营销的好办法。新闻发布会 是编辑营销图书的大手笔,需要发行、宣传等各方面的人 力、物力的支持和帮助,因此,举行一次成功的新闻发布 会,就需要编辑做好充分的准备工作 ,例如选定正确的时 间一一也是商机,这就是根据图书内容选定的切人点。选 定合适的地点。地点既要有利于媒体报道,也要有利于图 书宣传。选定合适的人,包括专家,电视台的,广播电台 的,报社的人数和会议 日程安排等等 ,事无巨细,都要考 虑得周到详尽。

   第五,专家讲座和学术交流也是图书营销的方式。每 种图书都有自己的专业内容,每一种专业内容也都有该专 业内容的专家学者,同时每一种专业内容也有渴望需要这 方面知识的读者。所以,编辑只要图书内容把握得好,同 时又找到下最合适的专家来讲解 ,图书促销的效果就一 定好。

二、如何寻找图书卖点 图书营销寻找话题,也就是寻找卖点。换句话来说,就是发掘出与同类图书不同的、独特的、别具一格的东西。 根据图书的产品特点,编辑可以从三个方向上去寻找话题,第一,内容;第二,作者;第三,关联:第四, 争议。

(一) 内容为王

图书营销活动不管以何种方式展开 ,如果脱离了内容这个实质性的东西,营销活动做得再好 、资金投入再多 、 声势再浩大都无法达到销售业绩和利润的增长,最终有可 能是一场眩目过后的亏损。编辑应该清醒地认识到,图书 的内容这个强有力的支持才是获得持续销售业绩增长的保 障。围绕内容做营销也易于操作,方法也简单,投入回报 比率也较高。

  例如,奇幻类图书 J. K. 罗琳的 《哈里·披特》 、言情 类图书明晓溪的 《会有天使替我爱仿飞机 悬疑恐怖类图书蔡 俊的 《荒村公寓》 、商业励志类图书崔仁浩的 《商道》 等 均为内容营销为主的成功图书。相对来说 ,如果使用内容 营销,则编辑和出版社广告经费和成本投入较少,适时的 引导宣传就可以产生好的效果,好的内容会自动传播这也 是一种随处可见的现象。

(二) 作者营销

  作者也是营销活动的主要因素之一,作者本身的个性 特点也是很好的营销手段。编辑应充分考察作者在性别、 体貌、人格、性格等方面有没有可供宣传 的独特之处 ,加 以包装作为推广图书的手段。

  如韩寒、郭敬明的包装成功在很大程度上就包含 了以 上潜在的因素。从这两位作者身上 ,韩寒表现出积极和进 步的一面,他已经成为一个时代的符号,他的作用就像

 《皇帝的新衣》 里的那个小孩,指出了一些欺世盗名的专家 或作家实际上虚伪、华而不实的真相,对陈腐的文坛风气 开启了一个破冰之举。

  记得诺贝尔文学奖评委埃斯普马克曾说:“我们关注更 年轻的作家,对他们保持持久的关注。中国的作家也应该知道,我们不光关注老一代,更关注新一代的作家。我们 怀着高度的警觉的心注意着他们的写作。我们对年青一代 作家的兴趣,是因为我们不愿意提来提去总是那些老作家, 好像中国只有那些老作家,我们希望见到中国文学有新的 作家出来。” 这是世界对韩寒这样作家的希望,也是他们的 机会。韩寒性格中正面的因素要远远优于郭敬明,如果同 一个编辑用同样的方法做作者营销,会发现效果会有很大 的差异,韩寒作品的销售量也远高于郭敬明,这是作者个 人本身素质决定的现象,编辑可以从上面比较的情况中找 出话题做突破口,展开宣传。

( 三) 关联营销

  关联营销目前在图书出版界使用也是比较多的,一般 显而易见的是影视同步类的图书出版,把影视市场和图书 市场两个目标定位不同的消费群体关联起来 ,这是达到共 同促进、整合交差的市场范围、剌激潜在的群体提升消费 欲望和动机达到实际购买的有效手段

   例如小妮子系列书的初期营销运作,其特征就是关联 营销,通过附赠硬抄本把文具市场和图书市场关联起来 , 提供给读者额外的价值以达到剌激购买。这个系列定位非 常明确,硬抄本消费群体为初中以上读者,而系列书的目 标市场也是初中以上读者。编辑通过附赠硬抄本这个中学 生必须的需求中铺设建立一条稳固的客户关系之路,使产 品 一小妮子品牌一一达到目标读者认同 ,从而实现先建 路、再输送产品的策略。

  从小妮子的实例中可以看到,关联营销也实现了渠道 创新,从普通的销售渠道中建立了一条直达目标客户的虚且专用路径,有效地实现了小妮子品牌系列书的输送。但 这神方式需要公司前期大量资金的垫底投入,还需要定位 准确,存在一定的风险。

 (四) 争议营销 争议营销实际上利用了读者的逆反心理和强烈的好奇心一一这种一般读者都具有的自然的心理现象。长江文艺 出版社出版的 《狼图腾》 就是一个典型的争议营销案例。 在这本书推销的初期,一些网络论坛上就粘贴了针对该书 的内容而发表的抨击文章 ,这些文章中又出现了某位学者 名义的撰稿,从而引发了舆论和读者的强烈关注,随之而 来又出现了不少署名或匿名的批评文章和新闻媒体的加人, 进一步剌激读者的好奇欲望,从而引发了实际购买。《狼图 腾》 也确实没让出版社失望,一直畅销到现在。

   争议营销在宣传走势的把握上很难掌控,有时会导致 不利的影响,营销人员在开展此类营销时要充分了解图书 的内容并把握宣传尺度。

   争议营销实际上也是内容营销的分支组成部分 ,争议 毕竟是围绕图书的内容展开的,独立出来是因为这种方法 独特,处理得当会获得比通常方法更好的效果。

   编辑提炼或制造出的某一个话题,实际上就是给媒体、 作者、出版者和读者提供了一个交流和交互的平台,读者 可以通过话题来达到对作品的深入理解和作者的认识,媒 体也可以通过话题来引发新闻热点,这种互动交流的现象 正是图书营销的过程和特征。

一、编辐晶牌是读者的需要

 ( 一) 编辑品牌可以降低读者的选书成本 编辑的职责是帮助读者提供他们真正需要的图书,而

品牌编辑是读者信任的编辑,他通过自己的知名度和影响 力来引导读者选购优秀图书,这就降低了读者的选书成本, 也加大了读者对出版社的可信任程度。

 (二) 编辑品牌可以降低读者的风险成本 编辑通过自己品牌对读者的影响,可以让读者第一次

就买到自己满意的图书,降低读者购书的风险成本。

二、晶牌的打造是编辑为读者竞标优质书稿的前提

条件

  作者作为优质书稿的所有者,他们往往在选择出版社 时不仅要考虑出版社的品牌和实力,而且同时考虑责任编 辑的品牌和实力。品牌编辑在图书编辑加工和图书营销运 作上都有自己独特的技能,所以较多的作者更愿意把自己 的书稿交给品牌编辑来出版,以确保作品的出版成功、销 售成功。因此,在以读者为中心的市场环境中,编辑必须 依靠打造品牌的号召力和影响力来争取和吸引优秀的书稿。

例如,我于 2000 年向上海的女作家陈丹燕约稿时,她对我 讲得最多的就是她对云南的出版社不了解,当然对我的编 辑能力和编辑水平也不了解,但是我以自己真诚的态度和 敢于承担责任的勇气感动了她,最终促成了 《咖啡苦不苦》 等两本书稿的合作,同时我用自己的编辑实力实现了当初 的承诺,同时也成就了丹燕和我多年的友情。

   出版行为的主体是编辑,国家现行以 《出版管理条例》 和 《著作权法》 为核心的法律法规体系在规范出版单位出 版行为的同时,也规范着编辑依法从业的职业操守。那么, 依据现行法律法规的有关条款 ,结合编辑的工作实际,我 们在工作中应该如何遵纪守法呢?就是必须要坚持从以下 几方面做起。

 一、重大和专项选题报批制度 重大和专项选题报批制度的设立,从根本上是为 了维

护出版社和相关编辑的出版安全,编辑要全面了解有关选

 题方面的限制性规定,熟知重大选题范围和专项选题报批 的种类 ,清楚政策界限,具有敏锐的选题识别能力,对需 要备案和报批的选题能够自行把握,防止主观臆断。编辑 碰到重大选题或专项选题首先应该考虑按照国家规定的程 序申报,履行法定的义务,避免陷人由于未备案而处于 “停止出版发行” 的难堪境地。掌握关于重大选题备案与出 版规章的主要内容,了解 《宗教事务条例》 中关于出版物 不得含有内容的规定,尤其是在策划引进版图书时,一定 要注意这些问题。由于社会制度和意识形态不同,在引进 出版海外作品的合同中,必须要在 《图书出版合同》 中设 专门的款项明确:“引进方有权对涉及社会政治和意识形态

 

的内容根据国情作相应的删改” 。只有这样,编辑才能做到 心中有数,有备无患。

二、辨别真伪,认真审查出版物内容的真实性

( 一) 出版物内容虚假带来的恶果

   2003 年以来,因 《执行力》 、《没有任何借口》 等假书、 伪书和作品失实而引发的出版问题之争,很大程度上是因 为个别的编辑人员受利益驱动,蓄意违法或者没有严格守 法而造成的。2004 年初,总署通报查办的假书、伪书就有 50 种之多。可见,部分出版社编辑的法律观念淡薄到了何 种的程度。《出版管理条例》 中明确规定:“出版物的内容 不真实或者不公正,致使公民、法人或者其他组织的合法 利益受到侵害的,其出版单位应该公开更正,消除影响, 并依法承担其他民事责任。” 这就要求编辑人员要认真履行 审查出版物内容真实的法定义务 ,一方面绝不能用造假、 盗用的手段来编造出版物内容来欺骗读者;另一方面,编 辑对所编辑的稿件应该具备辨别内容真伪和进行客观评判 的能力,要以专业的眼光审视稿件。

 ( 二) 编辑审查出版物真实性要遵循的原则 编辑在审查书稿工作中,尤其要注意把握好下面几个

 方面的原则:(1) 作品中涉及真实人物和事件、并且关系 重大的,需要作者 一核实;( 2) 涉及个人隐私或商业机 密的文字要尽量删减,确实需要保留的部分也要隐姓讳名, 省去过多的细节描绘 ,对不符事实或有诽谤之实的言辞要 尽量删除;(3 ) 书中采用的他人肖像要提醒作者征得当事 人的同意方可采用。

三、侬法保证出版物质量

保障出版物的质量,实际土也是考量编辑的守法程度。

 《出版管理条例》 中规定:“出版物的规格 、开本、版式、 装帧、校对等必须符合国家标准和规范要求 、保证出版物 的质量” ,这就表明了编辑加工使作品符合出版要求,确保 出版物质量合格是编辑应承担的注定义务。同时,《图书质 量保障体系》 规定,编辑 “除负责初审工作外,还要负责 稿件的编辑加工整理和付印样的通读工作,使稿件的内容 更完善,体例更严谨,材料更准确,语言文字更通达 ,逻 辑更严密,消除 般技术性差错 ,防止出现原则性错误” , 与之相对应的在 《著作权法》 中也有规定:“图书出版者 经作者许可,可以对作品修改、删节。” 显而易见,任何编 辑加工行为都应当依法办事,以不违背 《著作权法》 为前 提,没有作者授权,即使作品内容观点有错误,编辑有权 不采用,但也无权任意改动,否则将构成越权违法。

   此外,编辑作为出版物质量合格与否的主要责任人, 还要全面掌握各项出版专业技术标准和行业管理规范,例 如 《图书质量保障体系》 、《图书质量管理规定》 等等相关 的管理规章 ( 2005 年 3 月 《图书质量保障体系》 重新修订 后还明确了 《中华人民共和国产品质量法》 是处罚的依 据) 。编辑在编辑加工中要严格遵循制度规定,保证自己编 辑出版的成品图书达到最起码的出版技术规范要求,确保 让读者读到质量合格的出版物。在这方面,北京和上海的 部分出版社早先于2002 年起就建立了质量管理体系,并取 得了良好的成效。

四、重视出版合同的签订和履行

   目前,随着市场经济意识的浓厚,作家、作者的维权 行为越来越受到重视和关注。近年来,以出版者为被告的 版权纠纷的不断发生已成为让出版界深感头疼不已的问题。 责任编辑作为图书的项目负责人和执行人,理所当然地成 为图书出版法律责任的实际承受者。那么,责任编辑如何 正确应用法律,恰当地协调出版社与著作权人之间的利益 和法律关系呢?根据我国现行的著作权法和相关的实施条 例规定,图书出版者出版图书应该和著作权人订立书面的 出版合同,而任何口头的 “君子协定” 都是没有法律效力 的,也是得不到法律保护的。在司法实践中,因未签订出 版合同或签约不符合法定要求而导致出版方败诉的诉讼案 件屡见不鲜。因此,编辑应该积极主动地依法履行出版合 同制度,才能使著作权人和出版者双方的合法权益得到充 分的保护。

1992 年,国家版权局颁发了图书出版合同标准样式

 (共 22 条) ,准确地把握了著作权的有关精神,比较全面地 反映了图书编辑工作的实际需要。编辑在参照这个 “格式 合同” 签约时,首先应该注意审查著作权人的主体资格 。 著作权人的主体资格的认定取决于著作权的归属,著作权 的归属又因作品的性质和类型不同而具有多样性或复杂性。 签约时,除作者身份显明、确定无疑外的,为慎重起见, 可要求查阅对方的作者资格证明文件;对作者为两人以上 的合作作品或集体作品,可要求签约人出具表明全体作者 意愿的授权委托书;对改编、翻译、注释、整理已有作品 而产生的演绎作品,应要求作者出具经原作者签字的授权委托书;对于著作权人为单位的,应由其注定代表人 ( 或 主要负责人) ,或其授权的其他人签约并出具授权委托书; 对非作者的著作权人 ,应要求其出具著作权归属的证明 文件。

   编辑还要注意审查合同条款的公平性和合理性。版权 合同属于民事合同。公平和等价有偿是民事合同的基本原 则。我国民法通则规定,显失公平的合同应予撤销,自始 无效。所以编辑签约时应高度重视这一法律规定,本着平 等互利、等价有偿的原则,一方面尽力维护出版社的利益, 另一方面也要尊重作者的合法权益 ,避免因权利义务的不 对等而引起纠纷。

   出版合同 内容中条款的合理性,编辑也要重视。例 如,编辑为了 “抢书稿” 而对出书期限做了过短的约定, 结果不是逾期不能交书就是 “ 赶书” 造成成品书质量低 劣。因此,签约时,编辑要对出书时限的约定慎重对待 , 充分争取作者的支持,确保图书出版的合理周期。同时, 编辑在签约时还应该负起提醒之责,如提醒作者不要在授 予专有出版权的有效期内重复授权 ,不要侵犯他人的著作 权等。

   在履行合约的过程中 ,编辑理应承担双重职责,既作 为出版社的代理人,负责督促作者履行条约;同时,作为 出版方的合同执行人,应依合同约定的出版期限在合理的 时限内发稿、校对,提醒并督促其他环节的工作,确保图 书出版在合同规定的范围内正常运作。

   履行合约过程中,如果因为不可抗力或其他人为原 因 而需要变更合同的,编辑应及时与作者协商,以书面形式 列明变更事项及缘由,由双方签章并注明修改日期后附于原合同之后。变更合同必须采取书面形式,以避免不必要 的纠纷,从而确保双方的合法权益。

 五、编辑要依法保护作晶的独创性 编辑在审稿过程中,要注意审查作品的独创性,防止

侵犯其他作者的著作权。根据著作权法和著作权法实施条 例的规定,为介绍、评论某一作品或说明某一问题时,可 以 “ 合理使用” 他人已发表的作品。所谓 “ 合理使用” , 依据著作权法的规定,主要是指:( 1) 引用的目的是限于 介绍和评论某一作品或说明某一问题;(2 ) 5 I用部分不能 构成引用人作品的主要部分或实质部分;( 3) 不得损害被 引用作品著作权人的著作权之人身权 ,不得断章取义,歪 曲或篡改被引用作品的内容和原意。如果编辑在审稿时能 以高度的1i9 敏感和法律意识来严格把握以上三点,一旦 发现问题,就要及时提醒作者注意或加以纠正,那么,那 些因 “到窃” 而把出版社告上法院的事件是可以从根本上 消除的。

 六、编辑要依法保护作晶的完整性 编辑对作品的加工处理分为两种。一种是技术性的修

改,也就是对作品文字、出版规范等方面 的完善和修改; 另→种则是对作品实质性的修改,也就是涉及作品内容、 观点和风格方面的修改。前者属于编辑正常的职责范围, 受著作权法的保护,后者未经作者认可 ,则构成侵权。因 此,编辑在审稿过程中,应尊重作者的本意,本着“多就 少改” 的原则来保护作品的完整性。对于确实不符合出版 要求要进行实质性改动的,应本着实事求是、科学认真的态度,与作者充分协商,当改则改,必要时还可签订修改 合同,充分维护出版社的权益。我的工作休验是,只要编 辑态度诚恳而负责,工作细致深入 ,改稿的过程中能够与 作者密切联系、及时沟通,作者对编辑付出的辛劳是认可 和赞同的。

第三章 略论编辑的质量意识

  • 评职称出书费用
  • 评职称出书方式
  • 如何评职称出书
  • 专著出版挂名
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