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图书营销的方式与卖点把细节进行到底 第一部法医学专著三八九零

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-11-23
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一、图书的性质(一)图书是快速消费品图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面,一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由
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一、图书的性质

 ( 一) 图书是快速消费品 图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很 显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次 阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面, 一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图 书会不断地出现,为了保持流转 ,大多数书店给每种图书 的上架周期平均只有 3 个月的机会。这样的情况下,营销 者的压力是非常大的,会极大地考验你的智力去争夺读者 的关注,尽可能地保持和维持上架周期。

(二) 图书营销的方式

   在出版界,每当新书出版,编辑就要为这本书找一个 或者几个话题做营销。话题找得好,可以引起媒体和大众 的兴趣,推动图书整体营销的顺利进行。图书是大量信息 的载体,其营销方法包括以下几种:第一,明星代言人广 告;第二,户外广告和招贴;第三,体验营销;第四,报 纸连载和电台评书连播;第五,报纸书评 、人物和娱乐栏 目;第六,网络论坛和新闻等方式。

   

这里尤其要谈谈下面几个方面的问题。

   首先,是在图书的整体设计中融入营销的内容。图书 作为商品进入流通领域 ,所以编辑对自己出版的图书要有 商业意识。在设计方面,既要考虑图书形式的外在美 ,也 要考虑到物质材料的价格是否合适。编辑要根据图书的内 容、市场走向、读者对象来确定使用什么样的装帧材料。 此外,要充分利用图书的封面、封二、封三、封四的空间, 适当地加一些对图书营销有促进的广告文字。最好的办法 是在封面上用简单明了而又抢眼响亮的广告语 ,让人一看 就难忘,激发读者强烈的购买欲。在封底概括地用一两百 文字描述作品的主要特色、结构特点或使用价值,从整体 设计上融会图书营销的内涵,这也是操作畅销书的主要方 式和重要秘诀。

   其次,利用广告促销图书。据相关资料统计,德国图 书广告占总利润的6% 。目前,我国出版业已经进入市场操 作阶段,如果编辑对图书广告缺乏科学合理的认识,没有 足够的认识,势必走人一条重生产 、轻流通,重著述、轻 传播的死胡同中去。宣传滞后,观念落伍,直接制约着图 书市场的销售和发展。我们反对单一的重点图书的宣传广 告,也反对单一的形象广告,大力提倡媒体对路、内容实 际、贴近读者和成本节约的可行性广告。

   第三,图书书评是图书营销的重要手段。图书评论是 书评的作者以正确的观点对图书作出的评价,就是对图书 的科学性、学术价值进行的全方位的评价和判断。图书评 论是扩大图书发行量的重要手段,是图书馆和大众读者的 导航标。所以,编辑在撰写书 平时要尽可能地主动热情,

   

特别对重点图书要精心组织评论,扩大图书的宣传力度并 引导销售。

   第四,新闻发布会是图书营销的好办法。新闻发布会 是编辑营销图书的大手笔,需要发行、宣传等各方面的人 力、物力的支持和帮助,因此,举行一次成功的新闻发布 会,就需要编辑做好充分的准备工作 ,例如选定正确的时 间一一也是商机,这就是根据图书内容选定的切人点。选 定合适的地点。地点既要有利于媒体报道,也要有利于图 书宣传。选定合适的人,包括专家,电视台的,广播电台 的,报社的人数和会议 日程安排等等 ,事无巨细,都要考 虑得周到详尽。

   第五,专家讲座和学术交流也是图书营销的方式。每 种图书都有自己的专业内容,每一种专业内容也都有该专 业内容的专家学者,同时每一种专业内容也有渴望需要这 方面知识的读者。所以,编辑只要图书内容把握得好,同 时又找到下最合适的专家来讲解 ,图书促销的效果就一 定好。

二、如何寻找图书卖点 图书营销寻找话题,也就是寻找卖点。换句话来说,就是发掘出与同类图书不同的、独特的、别具一格的东西。 根据图书的产品特点,编辑可以从三个方向上去寻找话题,第一,内容;第二,作者;第三,关联:第四, 争议。

(一) 内容为王

图书营销活动不管以何种方式展开 ,如果脱离了内容这个实质性的东西,营销活动做得再好 、资金投入再多 、 声势再浩大都无法达到销售业绩和利润的增长,最终有可 能是一场眩目过后的亏损。编辑应该清醒地认识到,图书 的内容这个强有力的支持才是获得持续销售业绩增长的保 障。围绕内容做营销也易于操作,方法也简单,投入回报 比率也较高。

  例如,奇幻类图书 J. K. 罗琳的 《哈里·披特》 、言情 类图书明晓溪的 《会有天使替我爱仿飞机 悬疑恐怖类图书蔡 俊的 《荒村公寓》 、商业励志类图书崔仁浩的 《商道》 等 均为内容营销为主的成功图书。相对来说 ,如果使用内容 营销,则编辑和出版社广告经费和成本投入较少,适时的 引导宣传就可以产生好的效果,好的内容会自动传播这也 是一种随处可见的现象。

(二) 作者营销

  作者也是营销活动的主要因素之一,作者本身的个性 特点也是很好的营销手段。编辑应充分考察作者在性别、 体貌、人格、性格等方面有没有可供宣传 的独特之处 ,加 以包装作为推广图书的手段。

  如韩寒、郭敬明的包装成功在很大程度上就包含 了以 上潜在的因素。从这两位作者身上 ,韩寒表现出积极和进 步的一面,他已经成为一个时代的符号,他的作用就像

 《皇帝的新衣》 里的那个小孩,指出了一些欺世盗名的专家 或作家实际上虚伪、华而不实的真相,对陈腐的文坛风气 开启了一个破冰之举。

  记得诺贝尔文学奖评委埃斯普马克曾说:“我们关注更 年轻的作家,对他们保持持久的关注。中国的作家也应该知道,我们不光关注老一代,更关注新一代的作家。我们 怀着高度的警觉的心注意着他们的写作。我们对年青一代 作家的兴趣,是因为我们不愿意提来提去总是那些老作家, 好像中国只有那些老作家,我们希望见到中国文学有新的 作家出来。” 这是世界对韩寒这样作家的希望,也是他们的 机会。韩寒性格中正面的因素要远远优于郭敬明,如果同 一个编辑用同样的方法做作者营销,会发现效果会有很大 的差异,韩寒作品的销售量也远高于郭敬明,这是作者个 人本身素质决定的现象,编辑可以从上面比较的情况中找 出话题做突破口,展开宣传。

( 三) 关联营销

  关联营销目前在图书出版界使用也是比较多的,一般 显而易见的是影视同步类的图书出版,把影视市场和图书 市场两个目标定位不同的消费群体关联起来 ,这是达到共 同促进、整合交差的市场范围、剌激潜在的群体提升消费 欲望和动机达到实际购买的有效手段

   例如小妮子系列书的初期营销运作,其特征就是关联 营销,通过附赠硬抄本把文具市场和图书市场关联起来 , 提供给读者额外的价值以达到剌激购买。这个系列定位非 常明确,硬抄本消费群体为初中以上读者,而系列书的目 标市场也是初中以上读者。编辑通过附赠硬抄本这个中学 生必须的需求中铺设建立一条稳固的客户关系之路,使产 品 一小妮子品牌一一达到目标读者认同 ,从而实现先建 路、再输送产品的策略。

  从小妮子的实例中可以看到,关联营销也实现了渠道 创新,从普通的销售渠道中建立了一条直达目标客户的虚且专用路径,有效地实现了小妮子品牌系列书的输送。但 这神方式需要公司前期大量资金的垫底投入,还需要定位 准确,存在一定的风险。

 (四) 争议营销 争议营销实际上利用了读者的逆反心理和强烈的好奇心一一这种一般读者都具有的自然的心理现象。长江文艺 出版社出版的 《狼图腾》 就是一个典型的争议营销案例。 在这本书推销的初期,一些网络论坛上就粘贴了针对该书 的内容而发表的抨击文章 ,这些文章中又出现了某位学者 名义的撰稿,从而引发了舆论和读者的强烈关注,随之而 来又出现了不少署名或匿名的批评文章和新闻媒体的加人, 进一步剌激读者的好奇欲望,从而引发了实际购买。《狼图 腾》 也确实没让出版社失望,一直畅销到现在。

   争议营销在宣传走势的把握上很难掌控,有时会导致 不利的影响,营销人员在开展此类营销时要充分了解图书 的内容并把握宣传尺度。

   争议营销实际上也是内容营销的分支组成部分 ,争议 毕竟是围绕图书的内容展开的,独立出来是因为这种方法 独特,处理得当会获得比通常方法更好的效果。

   编辑提炼或制造出的某一个话题,实际上就是给媒体、 作者、出版者和读者提供了一个交流和交互的平台,读者 可以通过话题来达到对作品的深入理解和作者的认识,媒 体也可以通过话题来引发新闻热点,这种互动交流的现象 正是图书营销的过程和特征。

  8秒钟,就是一眨眼的工夫,看似无关紧要。而对一 本书而言,8 秒钟已经足以让读者决定是否购买,可谓是 “生死攸关”。这并非耸人听闻,根据 《华尔街日报》 的调 查统计,书店的读者注视封面的平均时间只有 8 秒,而书 商与批发商做采购决策的时间还更短。目前的图书市场就 是 “以貌取书” ,读者一进书店首先跃人他们眼帘的就是图 书封面。虽然我们普遍认为一本书的价值不是由封面决定 的,但面对琳琅满 目的图书品种,客户和读者在做信息筛 选时的依据常常只能是书名与封面设计。能让读者 “一见 钟情” 的封面固然是最好的封面,但这种 “艳遇” 是可遇 而不可求的。我们可以努力做到的是读者在拿起 的8 秒钟 之内不要让他放下去,而是要有足够的信息吸引他继续往 下翻。因此封面设计上要把卖点的文章做足,不要太谦逊, 要把那些能激起人心灵深处的欲望和冲动的卖点最大限度 地展现出来。图书内容即卖点、亮点,能在封面上充分展 现的就不要做在封底,能做在封底的就不要做在勒口。当 然,封面设计还必须放到卖场的环境中去考虑。一本书的 封面设计好不好,编辑最好放在书店 ( 书架) 去体会和检验一下。很多看上去做得很好的封面 ,但往书堆中一扎就 被淹没了,封面的视觉效应、视觉冲击力要放到一个整体 环境中去凸现。

二、名如其书

( 一) 书名是让读者掏钱的关键要素

  书名跟人名一样,非常重要。孩子出生了甚至还没有 出生,爹妈们都开始绞尽脑汁地想办法给孩子起个好名字, 为的是盼望孩子有一个美好的未来。那么图书就是出版人的 孩子,作为选题策划人必须给自己的 “孩子” 起个好名字。

  好的书名必须具备哪些条件呢?第一,书名必须完整 准确地表达了图书的核心内容;第二,书名必须新颖独特、 感染力强,能迅速激起读者的购买欲;第三,书名不能太 短也不宜太长,一般情况下书名字数不宜超过 7 个字,同 时,用一个字作书名时要相当谨慎。

(二) 书名的力量

  那么,书名的力量究竟有多大呢?如何让图书最大限 度地吸引读者?这是一个非常重要的问题,因为它关系到 图书出版项目的成败。在 “眼球经济” 时代,图书已经不 是纯粹的精神产品的范畴,它已具有商业经济时代物质产 品的共同属性。书名和封面是第一印象,图书品种越来越 多,同质化竞争越来越激烈,读者的阅读胃口也越来越挑 剔,于是一本书的书名如何最大限度地吊起读者的胃口成 了选题策划人最重要的工作之一。

( 三) 书名一定要抢HJ

书名 定要抢眼!这似乎是恒久不变的真理。编辑为

了 “抢眼” 是否意味着可以不顾一切?从王朔的 《我是你 爸爸》 到莫言的 《丰乳肥臀》 ,从毕淑敏的 《拯救乳房》

(原书名叫 《癌症小组》) 到池莉的 《有了快感你就喊》

 ( 原书名叫 《东方青苔》) ,书名的问题屡遭非议 ,饱受话 骂。平心而论,这几位著名作家的作品是严肃的,这样 “抢眼” 的书名也基本妥帖,无可厚非。之所以需要这样的 书名并不是作家的需要,更多的是市场的需要甚至是读者 的需要,这类书名可以称作世俗化的书名。但是,世俗化 并不等于庸俗化,那种为了一昧地迎合低俗读者群的胃口 而不考虑社会影响的书名肯定是要鄙弃的。低俗书名的共 同特点是,用“广告人” 思维惯性为前提,以“ 谋杀眼 球” 为使命,至于贴切不贴切那是另外一回事。例如,《还 有多少高潮可以重来》 、《不想上床》 等。

   其实,“抢眼” 的书名并不一定要非要 “另类” 、“ 刺 激” 、“性感” 不可。马克思 1860 年 11 月出版的 《福格特 先生》 的书名是恩格斯最后敲定的。恩格斯说:“朴素的书 名无疑是最好的。” 从美学的角度来看,书名愈简单朴素愈 好,生命力也会更加长久。比如梁漱溟的 《这个世界会好 吗弘 扬络的 《我们仨》 、王蒙的 《半生多事》 和 《不成样 子的怀念》 、再比如皑蒂的 《酿一碗怀旧的酒扒 拉波特的

 《画布上的泪滴》 、毛姆写高更的那本小说 《 月亮和六便 士》。一本书能否吸引读者,能否流传久远,关键还是书的 内容是否经典。《红楼梦》 、《西游记》 、《水浒》 、《三国演 义》 ,书名都朴素得很。设想一下,如果我们把 《红楼梦》 变成了 《一个男人与十二个女人的故事》,把《西游记》 改成 《人妖孽缘》 又会是一种什么样的效果?

  一个书名就可以成就一部畅销书。《拯救乳房》 一书仅 半年时间就卖了十几万册,而此书原名为 《癌症小组》 ,如 果是后者,可能印几千册现在都还躺在仓库里。我不赞成 出版社去搞 《拯救乳房》 这样的书名,但由此可以看出书 名对于销售的影响几乎是我们难以想象的。浙江少儿出版 社去年推出了 《冰心儿童文学新作奖获奖作品集》 ( 共四 册) 一直畅销不衰。但丛书中 《象母怨》 一书每月的销售 都比其他三本 ( 《蓝花》 、《钟声》 、《青鸟飞过》) 少,在 有的卖场甚至相差→半。《象母怨》 本是儿童文学大家沈石 模之作,以其作品作为这本集子书名本来应该是最佳的选 择,可市场就是不买账一一市场需要更浪漫的书名。

 三、贴切的开本 开本就是书的品相。一个图书的开本通常并不直接影

 响读者的购买决策,但开本往往主导着图书在卖场中的陈

列方式和信息展示效果。现在卖场越造越大,品种也越来 越眼花缭乱,大开本就有注意力经济的优势。近几年 ,在 文学、财经、少儿等门类中都出现了很多流行的大开本模 式,如 《哈利 ·波特》 式的魔幻类图书开本,《执行力》 和 《定位》 等;财经类图书开本等 ,这就好像眼下高个子更 容易找对象一样,在茫茫书海中 “高个” 更加引人注目。

  但是,开本并不完全是越大越好 ,开本的选择取决于 图书内容及功能的需求。几年前,在唐诗宋词泛滥时,浙 江少儿出版社推出了24 开精装本 《唐诗三百首》 ,引导了 图书市场上 24 开本的流行时尚。随后浙江少儿出版社又于 几乎每家社都在出版经典名著时推出了64 开 (口袋本) 的“经典快读、必读” 系列,也一直畅销不衰,因为 64 开本 的选择是对应于快速阅读的功能需求的。开本虽然不纯粹 是以 “大” 为取向,但有一点是可以肯定的,对应某一类 别或某一题材的图书,存在某种被卖场和读者公认特定的 开本,而这种开本常常被视作是一种畅销的标签。

  可以说,开本和封面同时构成了一本图书的 “畅销品 相” 。

 四、市场价格和读者心理价格 消费者永远是利益驱动型的,消费者一般是看了书名后就会立刻查看定价。在出版日益同质化的今天 ,价格对于图书销售的影响往往是致命的,内容相差无几的图书价 格差一元钱,就会造成销售业绩的天差地另!Jo· 这在少儿图 书市场上似乎显得尤其明显。例如,浙江少儿出版社选题 创意上经常突破创新,但眼风图书也接踵而至,把市场冲 得七零八落,其关键就在于价格上他们 占了便宣。譬如前 面有出版社推出了 《影响孩子的100 个经典童话》 畅销, 市场上很快就有了眼风产品 《影响孩子一生的 101 个经典 童话》 ( 两卷) 。这两本书加起来比浙江少儿出版社的便宜 一块钱,而且还多了一个童话 ,而其他在版式、内容及封 面都相似。结果造成了浙江少儿的图书销售直线下降,而 跟风产品却直线上开还跃升到排行榜上的残酷现实。生存 还是死亡,就这一块钱的问题。尽管浙江少儿图书的编辑 含量比后者水平高得多,但读者几乎不可能在如此短的时 间就能辨别出来。所以编辑在推新品种时,首先得要调查 市场上同类图书的定价,确立自己编辑图书在市场上的价

格优势,这点在严酷的市场竞争中极其重要。 定价策略上,还需要考虑、价格弹性和价格差别阔限。

定价不一定是越低越好 ,关键要看产品类别的价格弹性大 小。少儿门类图书价格弹性大 ,价格细微的差异就会产生 巨大的销售差距;而一些财经类图书价格弹性较小,保持 一种较高价位往往更体现 了知识的价值。价格差别阔限是 指引起消费者价格感觉差异的最小值。控制在差别闻限内 的定价不会引起销售变化。当然差别阔限还会因为读者的 心理价格而产生显著的变化,如我们把 5 元定价提升到 5 元 3 角,不会感觉到差别,但9 元 8 角提高到 10 元 1角就 会让消费者感受到明显差别。

 五、目录和版式 :浓缩全书精华 如果读者在购买图书的前 8 秒接触的是书名、封面、

 开本、定价等要素的话,那么读者在后 30 秒关注的就主要 是目录和版式设计了。做好一个目录,就基本上能抓住读 者了。目录不是简单的章节罗列,而是全书经脉 ,浓缩了 全书的精华,目录里应该把图书卖点的文章做足,让读者 一翻开就产生呼之欲出的购买欲望。一般读者在购买时不 可能更多地阅读内容,但精巧的版式设计一般可以直接或 间接传达一种文本上的 阅读快感。这是一种艺术的通感。 高超的版式设计基于对内容精髓的准确把握。

六、准确的需求定位 图书市场发展已经历了三个阶段,由最早的卖方市场阶段发展到产品过剩的买方市场阶段,现在是目标细分市

 场的迅速发展阶段。一般而言,图书定位越细分越好,目 标读者越明确越好。很多看似适合普遍大众 的读物,结果 却往往是一本也卖不出去。事实上,很多畅销书都是从 “小众” 市场中产生的,这也是目标市场逐步发展成熟的 标志。

 七、抓住固书市场商杭 图书恰当的出版时间就好像影视作品的档期一样越来

 越重要了。图书市场的商机决定了图书销售的成败。图书 的商机包括很多种,如一年几大汀货会和专业类图书订货 会、图书销售淡季和旺季、流行节奏等 。如果一套书前期 在营销上的铺垫、订货会和媒体上 的宣传发动都已到位, 而最后出书却错过了黄金销售期,本来己具有畅销特质的 书几乎就难有翻身的机会了。因为畅销书遵循的是马太效 应,在出书前 3 个月如果没有在市场上产生巨大反响的话, 这套书几乎就只能作为普通图书维持 1-2 万册的销量。如 果你最初铺货过大的话,那么在市场上存活一年半载之后, 面临的就是大量退货了。

第十一章 略论编辑的作者意识

   社会的文明和进步依靠的是科学文化的发展,是人们 在勇于探索中的实践和积累的成果。1977 年我国出版的图 书仅有 1.3 万种,而目前,我国出版的图书每年已经达到 10 余万种。这是创造知识的作者和创造条件使知识传播的 编辑共同发挥了作用,才推动了社会的进步和人类的发展。 在编辑和出版工作越来越受到社会的肯定 和重视的当前, 科学地认识编辑和作者的关系,编辑树立客观公正的作者 意识显得尤其重要。

 一、编辑审稿意识的意义 我国实行的书稿三级审读制度 ( 简称三审制) ,是上个

 世纪40 年代就开始在编辑出版工作中推广实施的一项重要 制度,它对于提高编辑审稿水平、保证图书质量起着重要 作用。对于图书出版而言,审读书稿决定了作品的命运和 出版社的成败,也影响着作者的发展前途,有助于编辑提 高编辑书稿的实务能力和保证书稿质量,关系重大。三级 审稿制度是国家规定并长期实行的出版社内部审稿制度, 是现行的审稿制度,三审制于出版管理而言是一种制度 , 于审读书稿而言是 种审稿方法。

二、三审制及其作用

( 一) 三审制

  所谓三审制,是指责任编辑 ( 编审、副编审、编辑、 助理编辑均可担任责任编辑) 对书稿进行初审 ( 一审) , 编辑室主任 ( 副主任) 或由出版社领导委托的编审、副编 审进行复审 ( 二审) ,社长或总编辑或者社领导委托的编审、副编审进行终审 (三审) 。三审制对各个审级都规定了 具体的人物,在程序上交叉互补、递进制约,既可以实现 对书稿客观、公正评价,也可以避免由于编辑人员知识不 足和工作疏忽造成的失误,有助于对书稿质量的严格把关。

 ( 二) 三审制的分工及其作用 在出版管理条例中,对三审制在各个审级的任务作了比较详细的规定和分工,其具体内容是:初审 ( 一审) 是 对书稿进行全面检查,做出评价,提出处理意见。初审是 编辑部工作中的基础性工作 ,担任初审的责任编辑的水平 高低和认真态度,对提高图书质量和出书效率极为关键。 初审是三审制的基础,必须认真把关 ,逐字逐句审读书稿。 初审对书稿的政治倾向、思想品位、学术或艺术价值 、结 构体例、文字水平等方面进行全面细致地审查,对全书的 优缺点要做出实事求是的评价 ,同时对书稿的经济效益、 社会效益全面的出版价值做出评估 ,严格按照编辑规范对 书稿进行编辑加工,并写出比较中肯的审读意见。复审(二审) 是在全面了解书稿内容的基础上,从更高的角度审 核初审的审读意见是否中肯,对书稿的内容和形式再度把 关,对原则性的问题和初审未能解决的问题表明自己的看 法 、提出处理意见,如果初审不符合要求,应退回责任编 辑重新审读加工。终审 ( 三审) 的主要任务是根据具体情 况,或者审读全稿,或者根据初审、复审提出的问题有 目 的地抽审部分内容,并在此基础上审查初审、复审意见, 对书稿的质量和形式,从全社和全局的角度考虑书稿是否 适宜出版,提出书稿是否采用的决定性意见。终审既要解 决初审、复审提出的问题,又要发现初审、复审未能发现 的问题,进行全面和最后的把关,是编辑审读工作中的关键环节之一。所谓提出书稿采用与否的决定性意见,包括 这样三种情况:一是由社领导委托编审、副编审终审,但 是未授予他们以签发权的书稿;二是按照国家出版管理规 定,其采用决定权在有关上级主管单位而不在出版社的书 稿;三是出版社无把握决定是否可以采用,而需请有关领 导单位或专家审定的书稿σ

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