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图书营销的方式与卖点编辑和作者矛盾统一的关系 数学专著读后感四零一六

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-11-19
• 文章导读
一、图书的性质(一)图书是快速消费品图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面,一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图书会不断地出现,为了保持流转,大多数书店给每种图书的
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一、图书的性质

 ( 一) 图书是快速消费品 图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很 显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次 阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面, 一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图 书会不断地出现,为了保持流转 ,大多数书店给每种图书 的上架周期平均只有 3 个月的机会。这样的情况下,营销 者的压力是非常大的,会极大地考验你的智力去争夺读者 的关注,尽可能地保持和维持上架周期。

(二) 图书营销的方式

   在出版界,每当新书出版,编辑就要为这本书找一个 或者几个话题做营销。话题找得好,可以引起媒体和大众 的兴趣,推动图书整体营销的顺利进行。图书是大量信息 的载体,其营销方法包括以下几种:第一,明星代言人广 告;第二,户外广告和招贴;第三,体验营销;第四,报 纸连载和电台评书连播;第五,报纸书评 、人物和娱乐栏 目;第六,网络论坛和新闻等方式。

   

这里尤其要谈谈下面几个方面的问题。

   首先,是在图书的整体设计中融入营销的内容。图书 作为商品进入流通领域 ,所以编辑对自己出版的图书要有 商业意识。在设计方面,既要考虑图书形式的外在美 ,也 要考虑到物质材料的价格是否合适。编辑要根据图书的内 容、市场走向、读者对象来确定使用什么样的装帧材料。 此外,要充分利用图书的封面、封二、封三、封四的空间, 适当地加一些对图书营销有促进的广告文字。最好的办法 是在封面上用简单明了而又抢眼响亮的广告语 ,让人一看 就难忘,激发读者强烈的购买欲。在封底概括地用一两百 文字描述作品的主要特色、结构特点或使用价值,从整体 设计上融会图书营销的内涵,这也是操作畅销书的主要方 式和重要秘诀。

   其次,利用广告促销图书。据相关资料统计,德国图 书广告占总利润的6% 。目前,我国出版业已经进入市场操 作阶段,如果编辑对图书广告缺乏科学合理的认识,没有 足够的认识,势必走人一条重生产 、轻流通,重著述、轻 传播的死胡同中去。宣传滞后,观念落伍,直接制约着图 书市场的销售和发展。我们反对单一的重点图书的宣传广 告,也反对单一的形象广告,大力提倡媒体对路、内容实 际、贴近读者和成本节约的可行性广告。

   第三,图书书评是图书营销的重要手段。图书评论是 书评的作者以正确的观点对图书作出的评价,就是对图书 的科学性、学术价值进行的全方位的评价和判断。图书评 论是扩大图书发行量的重要手段,是图书馆和大众读者的 导航标。所以,编辑在撰写书 平时要尽可能地主动热情,

   

特别对重点图书要精心组织评论,扩大图书的宣传力度并 引导销售。

   第四,新闻发布会是图书营销的好办法。新闻发布会 是编辑营销图书的大手笔,需要发行、宣传等各方面的人 力、物力的支持和帮助,因此,举行一次成功的新闻发布 会,就需要编辑做好充分的准备工作 ,例如选定正确的时 间一一也是商机,这就是根据图书内容选定的切人点。选 定合适的地点。地点既要有利于媒体报道,也要有利于图 书宣传。选定合适的人,包括专家,电视台的,广播电台 的,报社的人数和会议 日程安排等等 ,事无巨细,都要考 虑得周到详尽。

   第五,专家讲座和学术交流也是图书营销的方式。每 种图书都有自己的专业内容,每一种专业内容也都有该专 业内容的专家学者,同时每一种专业内容也有渴望需要这 方面知识的读者。所以,编辑只要图书内容把握得好,同 时又找到下最合适的专家来讲解 ,图书促销的效果就一 定好。

二、如何寻找图书卖点 图书营销寻找话题,也就是寻找卖点。换句话来说,就是发掘出与同类图书不同的、独特的、别具一格的东西。 根据图书的产品特点,编辑可以从三个方向上去寻找话题,第一,内容;第二,作者;第三,关联:第四, 争议。

(一) 内容为王

图书营销活动不管以何种方式展开 ,如果脱离了内容这个实质性的东西,营销活动做得再好 、资金投入再多 、 声势再浩大都无法达到销售业绩和利润的增长,最终有可 能是一场眩目过后的亏损。编辑应该清醒地认识到,图书 的内容这个强有力的支持才是获得持续销售业绩增长的保 障。围绕内容做营销也易于操作,方法也简单,投入回报 比率也较高。

  例如,奇幻类图书 J. K. 罗琳的 《哈里·披特》 、言情 类图书明晓溪的 《会有天使替我爱仿飞机 悬疑恐怖类图书蔡 俊的 《荒村公寓》 、商业励志类图书崔仁浩的 《商道》 等 均为内容营销为主的成功图书。相对来说 ,如果使用内容 营销,则编辑和出版社广告经费和成本投入较少,适时的 引导宣传就可以产生好的效果,好的内容会自动传播这也 是一种随处可见的现象。

(二) 作者营销

  作者也是营销活动的主要因素之一,作者本身的个性 特点也是很好的营销手段。编辑应充分考察作者在性别、 体貌、人格、性格等方面有没有可供宣传 的独特之处 ,加 以包装作为推广图书的手段。

  如韩寒、郭敬明的包装成功在很大程度上就包含 了以 上潜在的因素。从这两位作者身上 ,韩寒表现出积极和进 步的一面,他已经成为一个时代的符号,他的作用就像

 《皇帝的新衣》 里的那个小孩,指出了一些欺世盗名的专家 或作家实际上虚伪、华而不实的真相,对陈腐的文坛风气 开启了一个破冰之举。

  记得诺贝尔文学奖评委埃斯普马克曾说:“我们关注更 年轻的作家,对他们保持持久的关注。中国的作家也应该知道,我们不光关注老一代,更关注新一代的作家。我们 怀着高度的警觉的心注意着他们的写作。我们对年青一代 作家的兴趣,是因为我们不愿意提来提去总是那些老作家, 好像中国只有那些老作家,我们希望见到中国文学有新的 作家出来。” 这是世界对韩寒这样作家的希望,也是他们的 机会。韩寒性格中正面的因素要远远优于郭敬明,如果同 一个编辑用同样的方法做作者营销,会发现效果会有很大 的差异,韩寒作品的销售量也远高于郭敬明,这是作者个 人本身素质决定的现象,编辑可以从上面比较的情况中找 出话题做突破口,展开宣传。

( 三) 关联营销

  关联营销目前在图书出版界使用也是比较多的,一般 显而易见的是影视同步类的图书出版,把影视市场和图书 市场两个目标定位不同的消费群体关联起来 ,这是达到共 同促进、整合交差的市场范围、剌激潜在的群体提升消费 欲望和动机达到实际购买的有效手段

   例如小妮子系列书的初期营销运作,其特征就是关联 营销,通过附赠硬抄本把文具市场和图书市场关联起来 , 提供给读者额外的价值以达到剌激购买。这个系列定位非 常明确,硬抄本消费群体为初中以上读者,而系列书的目 标市场也是初中以上读者。编辑通过附赠硬抄本这个中学 生必须的需求中铺设建立一条稳固的客户关系之路,使产 品 一小妮子品牌一一达到目标读者认同 ,从而实现先建 路、再输送产品的策略。

  从小妮子的实例中可以看到,关联营销也实现了渠道 创新,从普通的销售渠道中建立了一条直达目标客户的虚且专用路径,有效地实现了小妮子品牌系列书的输送。但 这神方式需要公司前期大量资金的垫底投入,还需要定位 准确,存在一定的风险。

 (四) 争议营销 争议营销实际上利用了读者的逆反心理和强烈的好奇心一一这种一般读者都具有的自然的心理现象。长江文艺 出版社出版的 《狼图腾》 就是一个典型的争议营销案例。 在这本书推销的初期,一些网络论坛上就粘贴了针对该书 的内容而发表的抨击文章 ,这些文章中又出现了某位学者 名义的撰稿,从而引发了舆论和读者的强烈关注,随之而 来又出现了不少署名或匿名的批评文章和新闻媒体的加人, 进一步剌激读者的好奇欲望,从而引发了实际购买。《狼图 腾》 也确实没让出版社失望,一直畅销到现在。

   争议营销在宣传走势的把握上很难掌控,有时会导致 不利的影响,营销人员在开展此类营销时要充分了解图书 的内容并把握宣传尺度。

   争议营销实际上也是内容营销的分支组成部分 ,争议 毕竟是围绕图书的内容展开的,独立出来是因为这种方法 独特,处理得当会获得比通常方法更好的效果。

   编辑提炼或制造出的某一个话题,实际上就是给媒体、 作者、出版者和读者提供了一个交流和交互的平台,读者 可以通过话题来达到对作品的深入理解和作者的认识,媒 体也可以通过话题来引发新闻热点,这种互动交流的现象 正是图书营销的过程和特征。

  从一本图书的生产过程来看 ,编辑和作者是出版过程 中出于同一目的而联系到一起的矛盾的两个方面。编辑策 划选题、组稿,作者应编辑之约或者自己确定选题和写作 计划是两者的矛盾由萌芽、发展到形成的过程,而图书正 是两者联系的纽带和基础。

   作品的创作阶段是图书生产过程中最重要的阶段。在 创作阶段,无论是高水平的作家,还是初学写作的新手, 都会在每篇作品中倾注最大的精力 ,尽量使自己的作品达 到最高的水平。所以,书的灵魂只能由作者赋予,而不可 能是任何高明的编辑来塑造。在书稿的创作和编辑过程中, 作者始终起着主导作用。编辑不能代替作者,不能把自己 的观点强加到作品中去,不能改变作者的写作风格。编辑 的任务在于发现作者,正确判断作者提供的书稿价值和发 挥作者的潜能和创作的潜力。编辑应该从作者的实际情况 出发,对作者提供的书稿提出意见和建议,提供修改方案, 帮助作者实现写作计划并完善作品。由此可见,在出版物 的初级阶段,作者就是矛盾的主要方面 ,而编辑是矛盾的 次要方面。

   当作品进入编辑阶段后,作者就基本与作品脱离了, 编辑的工作进入了主导。由于编辑的工作,使作品在保持

   

 了原有的主题思想、风格特点的前提下,体例结构、逻辑 内容和语法修辞等各个方面都有了新的提高 ,作品更加完 善。而作者的工作是按照编辑的要求来修改文稿,或者应 编辑的之约对自己文章中的某个观点与编辑商榷。可以这 样说,编辑从某种意义上决定 了作者的命运:他肯定你, 就会给你出版的机会;若否定你,你就成为不了社会承认 的作家。所以编辑的支持和帮助对作者非常重要 ,作者可 以根据编辑所提供的读者信息、出版信息和图书市场信息, 来制汀和修改自己的写作计划。同时,编辑人员对书籍作 品的客观审视有助于纠正作者主观上的局限性和狭隘性对 书稿造成的缺陷,而他们从社会舆论和法律观点上评判书 稿的出版价值,使作者的创作更合理 、更合法、更有价值。 在编辑加工整理稿件阶段,编辑是矛盾的主要方面 ,而作 者转化为次要方面。

   作者和编辑正是这样矛盾统一的辩证关系。作者撰写 书稿,编辑对作者的书稿进行选择、整理和修改,从而产 生了可以公开传播和保存的书籍刊物。作者和作者提供的 作品是编辑工作的前提和基础 ,没有作者的劳动,就没有 可供编辑修改、读者阅读的书籍;而从另一方面来讲,没 有编辑人员的加工,作者的作品也不可能成为社会的文化 财富、精神食粮。

   在高度发达的现代信息社会,知识和信息是社会经济 中起决定作用的战略资源,随着科学技术的高速发展 ,编 辑强烈的作者意识,以及编辑和作者紧密合作、不断创新 的密切关系,将对社会做出越来越大的贡献。

编辑如何来发展和经营自己的人脉资源呢?

充分地认识人脉资源 、人脉意识对编辑工作的重要性 当今社会是一个大家共同协作、共同发展的社会。这 一点,在出版行业中体现得尤其充分。从广义上说,出版 社只有通过方方面面资源的整合和利用,才能实现出版利 润的最大化。编辑策划出版的选题是面向全社会的,是开 放性的,编辑策划出版的图书也是面向各个阶层的、不同 年龄、不同身份的读者的。从狭义上说,编辑出版工作是 与各个环节 (包括与作者、与印刷厂、与书店、与读者等) 相协调、相配合的过程。综观各出版社的发展状况,凡是 有口皆碑的出版社都有一个共同的特点,他们都是具有良 好专业出版水平的出版社,是具有良好人脉资源的出版社。 编辑在日常的工作中,要通过设计和策划,建立了良好的 人脉资源,拓展自己的发展空间,增加自己选题策划的实 现率和成功的几率。

 二、具备良好的敬业精神和专业水平 编辑在日常的生活和工作中要严格自律,挖掘和建立融洽和谐的社会关系,培养自身具有良好的敬业精神和较 高的专业水平。这是编辑赢得社会影响力的基础,也是图 书立足于市场的基础。例如,我社在创办大型文学期刊

 《大家》 之初,要求每一位编辑认真对待每一篇自由来稿, 认真对待每一封读者来信,并给每一位来信的读者亲笔 回 信,始终把读者的利益放在第一位,这样《大家》 就成为 具有亲和力的思想交流的平台,于是 《大家》 杂志便有了 强势的人脉影响力。当许多老牌的大型文学期刊在为如何 走出销售困境发愁时,《大家》 每期的发行量却都在攀升, 在短短一年的时间中便跻身子全国重要期刊的前列,被当 时的媒体称之为中国期刊的 “四大名旦” 之一。《大家》 也由此成为了一个在全国期刊界有重要影响的知名品牌。 由此可见,出版社每一位编辑平时的待人接物 ,小到一封 读者来信、一个作者的电话,认真细致地处理,都可以为 自身、为出版社增加良好的人脉 ,反之,如果处理不当 , 就会影响人脉资源的建立,甚至会让已有的人脉资源流失 掉。所以,每一位编辑都要有人脉资源 的意识,增强自己 的 修养和道德水平,只有有了良好的职业素质和高尚 的人格修养,朋友才会越来越多 ,人脉资源也才会越来越 丰富。

 三、体现人文关怀 ,加强社会责任感 编辑所从事的是文化产业 ,所生产的产品一一图书,

 也不单单是商品。所以,编辑和出版社的社会活动需要体 现浓郁的社会责任感和人文关怀精神。例如,国家建设的 “农村书屋” 工程,给灾区送书、给山区的少数民族地区捐书助学等活动的开展,就是出版界对社会的一种人文关怀。 这项活动的开展 ,极大地提升了出版人的社会责任意识。 这些做法不但得到了人民群众的认同,也得到了广泛读者 的好评;再如,编辑在策划选题时也需要一种社会责任感 , 多策划出版对民族文化积淀、对开发民智、传播文化等各 方面都有益处的图书,在这方面 ,百年的品牌出版社一一 中华书局、商务印书馆,还有以出版外国文学为重点的漓 江出版社都是我们学习的楷模。只要我们每一位编辑从小 处做起,从细节人手,就会给我们自己和出版社带来良好 的声誉和广阔的人脉资源。

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