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成功选题的原则和定位编辑品牌是图书市场的需要 博士论文出专著六零六二

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-10-28
• 文章导读
那么,什么才是一个成功的选题呢?我认为,成功的选题必须把握好市场、读者、作者、装帧和营销这五个方面的定位。市场定位目前,我国总人口12.9亿,其中家庭户3.4亿户,014岁人口2.89亿,接受初中教育的人口6.15亿,城镇人口5.1亿。图书市场容量非常巨大,但不同年龄、职业、教
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   那么,什么才是一个成功的选题呢?我认为,成功的 选题必须把握好市场、读者、作者、装帧和营销这五个方 面的定位。

市场定位

目前,我国总人口12. 9 亿,其中家庭户3.4 亿户,

0 14岁人口2. 89 亿,接受初中教育的人口 6. 15 亿,城镇 人口5. 1 亿。图书市场容量非常巨大,但不同年龄、职业、 教育背景、文化结构、心理特征和价值取向的读者,其购 买和阅读图书的方向是不 样的,所以在做选题策划时一 定要进行市场细分,确定图书的目标读者。

   就工作性质来分,读者可分为职工读者、干部读者 、 学生读者、专业人员读者和农村读者。职工读者需要更多 的是能够提高劳动技能,增强竞争能力方面的书;干部读 者需要的更多的是能够提高其政治素质、思想观念 、改革 意识、市场意识,增强决策能力、管理水平和知识结构等 方面的书;学生读者需要更多的是各种教材、教学辅导图 书,以及各种课外读物 ;专业人员需要的则是有利于其专 业研究或教学工作方面的信息和资料;而农村读者,有7.8 亿之多,他们需要学习科学致富技术、提高思想文化水平、 了解依法维权知识、改变陈旧思想观念的图书。

   就年龄特征来分 ,读者可分为少儿读者 、青年读者 、 中年读者和老年读者。少儿读者是社会之未来,是家庭和 社会教育关注的重点,也是图书读者年龄梯度的起点。但 由于少儿读者的世界观和价值观都还很不成熟,处于被动 受教阶段,所以出版社要促进家长和社会为其提供综合智 力开发、良好习惯养成、基础素质提高方面的图书。青年 读者处于人生的黄金时期,精力旺盛、思想活跃、求知欲 强,是组成未来社会主流的生力军。他们除了需要正常教 育所需的图书外,还渴望了解更多的关于社会、人生、艺 术、亲情、友情、爱情等方面的知识,需要世界观、人生 观和价值观方面的补充。中年读者在知识方面已经有了丰 厚的积累,事业、生活和思想也基本成熟,但随着社会竞 争的不断加剧以及家庭责任的扩大,其在处理社会关系、 调理家庭生活、辅助少儿教育方面的知识需求也将进一步 扩大。老年读者一般都已经完成了自己的社会使命 ,有大 量的时间阅读更多的图书,以弥补过去忙碌生活状态下未 能尽读的知识缺憾。而且我国有 1亿多老年读者,他们在 以往经历中形成的读书、买书和藏书习惯,必然创造出一 个很大的图书市场空间。

  就文化程度来分,读者可分为高层读者 、中层读者和 低层读者。高层读者指知识面较广,在个别方面有突出认 识的专家读者 ,人数较少,对新理论 、新进展 、新技术、 新成果、新方法等方面的图书较为关注:中层读者一般接 受过高等教育,有一定的知识面,人数相对较多,比较喜欢 思想性、知识性、技能性较强的图书;低层读者人数最多, 比较喜欢普及类、实用类、生活类以及消遣娱乐类图书。

在进行图书选题策划的时候,需要对读者市场进行细

分,确定目标读者,并进一步研究读者市场的分布,分析 市场容量,摸清市场特征。只有这样,才能知道选题有没 有市场,市场有多大,竞争如何,是黄金市场、金牛市场、 瘦狗市场还是鸡肋市场;才能把握替代市场、竞争市场以 及潜在市场;才能根据自身情况选择正确的市场策略以确 保选题成功。

二、读者定位

   目标读者确定以后,就要从工作性质、年龄结构 、受 教育程度,以及当前流行趋势等各个方面 ,研究其购买和 阅读的需求状况、心理特征、行为习惯和兴趣爱好。读者

 尉j 包剔的,尤其是在选择空间越来越大的今天,他们可以

从几种、十几种,甚至上百种图书里选择符合 自己个性的 来买、来读。读者又是善变的,今天感兴趣的样式,明天 未必还感兴趣;今天喜欢的色彩,明天可能已经不喜欢。 但读者又是可塑的,尤其是潮流影响越来越广泛 的今天, 每一次个性的选择都必须有其时代和潮流背景。所以,这 就要求我们在做选题策划的时候,要对 目标市场的主流意 识、流行趋势以及读者结构属性有非常充分 的了解,并且 把这些潜在的和附带的感性需求体现在图书中。

  惊险历奇的作品一直是市场长销不枯的常青树。比如, 最初 《鸡皮疙瘩》 (四册) 出版时,市场上对其并不十分 看好,这是接力出版社首次引进的一本将传统幻想和惊 险 手法与当代科幻相结合的小说,然而,令人没想到的是该 书自2002 年 3 月23 日在全国统一上市后,到6 月23 日短 短三个月内就重印了5 次,共计发行115删套,46 万册, 加上四本首版 8000 套,共计发行78 万册,产生了很大的社会影响和可观的经济效益。该书成功的关键就在于接力 出版社通过充分的市场调研,发现人民文学出版社引进

 《哈里·波特》 登陆中国市场以来,引进版儿童惊险幻想小 说成为图书市场的新亮点,在国内还有很大的拓展空间, 于是选择引进 《鸡皮疙瘩》 ,并召集各方面的人士、中小学 生读者反复论证图书的开本、版式、印张和装帧,进行明 确的产品定位,以“ 勇敢者读的书” 为基调进行广泛的宣 传而大举成功。

   所以,进行广泛的读者调研,挖掘其潜在的感性需求, 把握准确的读者定位,并实施恰当的促动和激励,是图书 选题策划成功的关键。

三、作者定位

   为了做出适合市场和读者的优秀图书,必须选准作者。 只有合适的作者,才能充分把握选题的实质内涵和读者的 实际需求,写出适合读者购买心理和阅读习惯的书稿。所 以,一个合适的作者一般应具备以下几项基本条件:

   第一,要有一定的理论修养和政策水平。这一点很重 要,因为只有具备这 点才能把握住社会的主流方向,恰 当描述和解释各种社会现象 ,使书稿既符合党和国家的方 针政策,又避免给读者以牵强附会之感。同时,作者认识 问题、分析问题、综合问题和阐述问题的能力,以及作者 思想是否敏捷、思路是否清晰、思维是否符合逻辑 ,也都 会直接影响书稿的质量,而这些问题又都与作者的理论修 养和政策水平有密切关系。

   第二,要有较高的专业水平和比较广博的知识。撰写 本专业书稿的作者,需要有本专业较高的学术水平,这是

   不言而喻的。同时要求有比较广的知识面,起码要熟悉与 本专业有关相邻学科的知识,这是因为学科之间往往是相 互交叉、相互渗透的,一部书稿会涉及多学科知识,如果 作者知识面狭窄,就很难完成写作任务。

   第三,要有较高的文字修养和写作能力。一般书稿要 求论点严谨、文句通顺、叙述简明、条理清晰。科普读物 要求文笔流畅、语言通俗、深入浅出、生动活泼。翻译书 稿不但要求译者有较高的外文水平,还要求有较高的中文 水平和一定的专业知识,能够比较准确地表达原文的意思。 如果作者缺乏这方面的素养,撰写的书稿将很难满足读者 的需求。

   第四,要熟悉和了解 目标读者的情况,尤其是其意识 潮流和社会心理。如果作者对读者的需求状况 、心理特征、 行为习惯以及兴趣爱好等不是非常熟悉、非常了解,或不 熟悉、不了解,就很难写出符合读者心理的书稿。

   第五,要有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态 度。在知if、迅速膨胀、信息高速传播、竞争日趋严酷的今 天,出版行业正面临着 “快鱼” 吃 “慢鱼” 的激烈角逐, 如果作者没有比较充裕的写作时间和严肃认真的写作态度, 不能集中写作、一次成书,不能接时保质地将书稿写出, 就会给出版社带来很大的损失,国为,这意味着前期的宣 传与准备工作将无功而返,甚至会贻误市场 “战机” 。

四、装帧定位

  俗话说,“人靠衣装,佛靠金装” 。书籍装帧对图书策 划来说,至关重要,因为装帧是图书给读者的第一印象, 装帧好坏,与图书主题衔接得如何,是否贴近读者 、符合

读者的审美心理,直接影响着读者是否决定购买。所以, 在进行图书选题策划的时候,尤其要注重图书内容、结构、 书名、封面、封底 、勒口、版式、开本、纸质甚至书脊 、 套封等的设计。

  有人曾经这样描述图书的几个装帧要素 :意象语言 一 切合身份的市场亮相;开本语言 一破除常规的立体 展现;文字语言一一简洁明了的导购视点:色彩语言一一

视觉冲击的个性张扬;材料语言一一理性选择的亲密触感 ; 工艺语言一 精J已物化的品质检验。这充分反映了装帧对 图书的重要意义,它不但是图书质量层次的反映,是读者 阅读口昧的象征,而且还是读者选购图书的 “导购员” 。所 以在进行图书选题策划时,必须突出图书的装帧定位,使 图书装帧充分符合读者的心理需求、行为习惯和兴趣爱好, 充分体现读者的层次特征。

五、营销定位

  要实现图书的价值 ,就必须促使它完成交换 。图书营 销定位的目的就是促成这种交换。具体地讲,就是根据读 者和市场情况,确定渠道组合 、渠道激励策略、读者激励 与引导策略和定价策略,以此推动图书商品交换过程的 实现。

  随着图书市场经营方式的集团化和销售渠道的多元化, 涌现出了一大批购书中心、图书域、发行大厦和图书批销 中心等大型图书发行机构,以及国有书店、民营书店、个 体书店、超市书店、地铁书店 、机场书店、车站书店 、网 上书店、读者俱乐部、书报摊等图书销售终端。这些渠道 的进人极大地活跃了图书市场,但同时也极大地增加了图

 书市场的风险。所以,在进行图书的选题策划时,必须综 合其市场特性、读者特性以及图书自身的特性,选择合适 的销售渠道,并进行最优组合。只有这样,才能保证以较 低的销售成本实现图书的最大销售。

  但是,即使渠道设计得再好,也不能放任自由、不加 监控。渠道成员通常经营多家出版社的图书,它一般不会 特意地去主动推广某一出版社的图书。特别是对于在发行 商经营品种中不占优势的出版社,假如不采取必要的促进 措施,很难保证自己的图书能够通畅地、有效地与读者见 面。因此 ,加强渠道管理、适当地进行渠道激励也非常重 要。所以,在进行图书选题策划时,也要制定相应的渠道 管理和激励策略,通过建立渠道数据库、加强渠道信息反 馈、给予发行商适当折扣、适当评估渠道成员工作、定期 召开渠道会议交流发行经验、额外对优秀渠道给予奖励等, 促进图书发行和推广工作的顺利完成。

   渠道对于图书的发行、销售、宣传和引导,起着举足 轻重的作用,但渠道也不是万能的,它不是市场的直接代 表,最终的市场决定者还是读者。所以,要实现图书的最 终销售,还必须加强对读者的宣传和引导,以提高图书的 认知度和认可度。 般的说,图书推广的手段包括作者秀、 广告宣传、现场宣传、新闻炒作和价格剌激等。

   一本图书,从 个信息或者灵感开始 ,到责任编辑的 市场调研、市场预测,再到目标读者的研究、分析和定位, 作者的挑选、现别与确定,以及营销策略的制订、宣传手 段的选择、发行渠道的适配等 ,都必须精心策划、认真执 行,并根据操作实践及时调整和修正。只有这样,才能保 证图书系统工程的完整、完善和完美实施。

一、编辐晶牌是读者的需要

 ( 一) 编辑品牌可以降低读者的选书成本 编辑的职责是帮助读者提供他们真正需要的图书,而

品牌编辑是读者信任的编辑,他通过自己的知名度和影响 力来引导读者选购优秀图书,这就降低了读者的选书成本, 也加大了读者对出版社的可信任程度。

 (二) 编辑品牌可以降低读者的风险成本 编辑通过自己品牌对读者的影响,可以让读者第一次

就买到自己满意的图书,降低读者购书的风险成本。

二、晶牌的打造是编辑为读者竞标优质书稿的前提

条件

  作者作为优质书稿的所有者,他们往往在选择出版社 时不仅要考虑出版社的品牌和实力,而且同时考虑责任编 辑的品牌和实力。品牌编辑在图书编辑加工和图书营销运 作上都有自己独特的技能,所以较多的作者更愿意把自己 的书稿交给品牌编辑来出版,以确保作品的出版成功、销 售成功。因此,在以读者为中心的市场环境中,编辑必须 依靠打造品牌的号召力和影响力来争取和吸引优秀的书稿。

例如,我于 2000 年向上海的女作家陈丹燕约稿时,她对我 讲得最多的就是她对云南的出版社不了解,当然对我的编 辑能力和编辑水平也不了解,但是我以自己真诚的态度和 敢于承担责任的勇气感动了她,最终促成了 《咖啡苦不苦》 等两本书稿的合作,同时我用自己的编辑实力实现了当初 的承诺,同时也成就了丹燕和我多年的友情。

   编辑的品牌意识是编辑的创新意识、价值意识、责任 意识、目的意识和竞争意识等主体意识的综合与凝聚,是 一种为争取最佳的社会效果而不断进取的价值取向。而出 版社品牌的形成则是出版社编辑品牌意识的物化和其心血 的结晶。一个出版社要想创品牌,必须有一大批优秀图书, 而优秀图书是要靠优秀编辑策划、编辑、出版的。编辑品 牌的建设和出版社品牌的建设是相辅相成、相互促进的。 没有编辑的品牌,一个出版社可能一时偶然能出版几本好 书,但不会形成好书的连续性出版,出版社也就难以实现 可持续发展。中国老资格的出版社像中华书局、商务印书 馆、三联书店等之所以成为名牌出版社,就是有那么一批 如范用、沈从文等专家级的编辑在做编辑工作。

 一、编羁晶牌是出版社的核心竞争力 图书出版业是知识密集型产业,其竞争力归根到底是人才的竞争。编辑实力强,则出版社实力强编辑实力弱, 则出版社实力弱。编辑的品牌是出版社核心竞争力的重要标志。

( 一) 编辑品牌是出版社的资源和后盾

   第一,品牌编辑是一大批优秀作者和作 品的 “吸铁 石” ,越是有名的编辑就越拥有丰富的作者和作品资源。这 就是著名的 “马太效应” 。第二,品牌编辑可以利用其在行 政管理部门较高的知名度和较强的人脉关系 ,为出版社节 约更多的沟通成本,为出版社的发展提供更好的公共环境。

 (二) 编辑品牌走出版社实力和形象的代言人 品牌出版社的核心竞争力是由编辑的品牌共同打造而

 成的。一个出版社如果没有一支实力强劲的编辑队伍,它 就不可能造就一支忠诚的、有市场号召力的作者队伍,那 么,出版社的核心竞争力就无从谈起。因此,编辑品牌的 影响力也是出版社的实力体现。

二、编辑晶牌是出版社晶牌构童的基石

 (一) 编辑品牌是出版社品牌的重要组成部分 出版社品牌是最高层次的品牌系统,包括作家品牌、

编辑品牌、单本书品牌、系列书品牌等等 ,编辑品牌是出 版社品牌的重要基石。在品牌竞争的时代,有没有具有名 牌效应的品牌编辑是出版社策划出版双效图书的关键,更 是出版社是否能在激烈的市场竞争中立足的关键。编辑的 品牌直接关系到大众和市场对出版社品牌的认可度,关系 到出版社品牌的塑造和发展,关系到出版社的公信力。

 ( 二) 编辑品牌是远作图书品牌的关键 如果把图书出版看做是拍一部电影,那么,编辑就是

导演。编辑决定了一本书的总体水平,决定了一本书是否能成为品牌图书的命运。常常,在激烈的市场竞争中,一 个品牌编辑的策划和运作能力是其他编辑所不能替代的, 他的来去就决定了 本书或一套书的市场前景。例如,随 着春风文艺出版社 “布老虎丛书” 这一 “金字招牌” 的策 划人安波舜调到长江文艺出版社,“布老虎丛书” 失去了其 先前的影响力,《狼图腾》 也随之由长江文艺出版社出版发 行;而铁凝的 《大浴女》 本来也可以顺理成章地成为 “布 老虎丛书” 品牌系列的一种,可最终还是改由江苏文艺出 版社推出想当年,铁凝的 《无雨之城》 可是 “布老虎丛 书” 首次撞出的。

 ( 三) 打造编辑品牌是打造出版社品牌的核心工作 出版社有自己的品牌编辑,就如同电视台要有自己的

 品牌主播、品牌记者,如同大学有自己的品牌教授一般重 要。当今的出版界,出版社必须靠编辑的品牌效应来扩大 出版社的品牌效应,靠品牌编辑在作者、读者心目中的影 响力和地位来争取优秀的书稿和良好的购买力 ,从而形成 ν 出版社最有价值的核心竞争力。

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