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图书营销的方式与卖点我国的图书市场现状 第一部骨伤科专著三八五二

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-10-25
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一、图书的性质(一)图书是快速消费品图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面,一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图书会不断地出现,为了保持流转,大多数书店给每种图书的
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一、图书的性质

 ( 一) 图书是快速消费品 图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很 显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次 阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面, 一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图 书会不断地出现,为了保持流转 ,大多数书店给每种图书 的上架周期平均只有 3 个月的机会。这样的情况下,营销 者的压力是非常大的,会极大地考验你的智力去争夺读者 的关注,尽可能地保持和维持上架周期。

(二) 图书营销的方式

   在出版界,每当新书出版,编辑就要为这本书找一个 或者几个话题做营销。话题找得好,可以引起媒体和大众 的兴趣,推动图书整体营销的顺利进行。图书是大量信息 的载体,其营销方法包括以下几种:第一,明星代言人广 告;第二,户外广告和招贴;第三,体验营销;第四,报 纸连载和电台评书连播;第五,报纸书评 、人物和娱乐栏 目;第六,网络论坛和新闻等方式。

   

这里尤其要谈谈下面几个方面的问题。

   首先,是在图书的整体设计中融入营销的内容。图书 作为商品进入流通领域 ,所以编辑对自己出版的图书要有 商业意识。在设计方面,既要考虑图书形式的外在美 ,也 要考虑到物质材料的价格是否合适。编辑要根据图书的内 容、市场走向、读者对象来确定使用什么样的装帧材料。 此外,要充分利用图书的封面、封二、封三、封四的空间, 适当地加一些对图书营销有促进的广告文字。最好的办法 是在封面上用简单明了而又抢眼响亮的广告语 ,让人一看 就难忘,激发读者强烈的购买欲。在封底概括地用一两百 文字描述作品的主要特色、结构特点或使用价值,从整体 设计上融会图书营销的内涵,这也是操作畅销书的主要方 式和重要秘诀。

   其次,利用广告促销图书。据相关资料统计,德国图 书广告占总利润的6% 。目前,我国出版业已经进入市场操 作阶段,如果编辑对图书广告缺乏科学合理的认识,没有 足够的认识,势必走人一条重生产 、轻流通,重著述、轻 传播的死胡同中去。宣传滞后,观念落伍,直接制约着图 书市场的销售和发展。我们反对单一的重点图书的宣传广 告,也反对单一的形象广告,大力提倡媒体对路、内容实 际、贴近读者和成本节约的可行性广告。

   第三,图书书评是图书营销的重要手段。图书评论是 书评的作者以正确的观点对图书作出的评价,就是对图书 的科学性、学术价值进行的全方位的评价和判断。图书评 论是扩大图书发行量的重要手段,是图书馆和大众读者的 导航标。所以,编辑在撰写书 平时要尽可能地主动热情,

   

特别对重点图书要精心组织评论,扩大图书的宣传力度并 引导销售。

   第四,新闻发布会是图书营销的好办法。新闻发布会 是编辑营销图书的大手笔,需要发行、宣传等各方面的人 力、物力的支持和帮助,因此,举行一次成功的新闻发布 会,就需要编辑做好充分的准备工作 ,例如选定正确的时 间一一也是商机,这就是根据图书内容选定的切人点。选 定合适的地点。地点既要有利于媒体报道,也要有利于图 书宣传。选定合适的人,包括专家,电视台的,广播电台 的,报社的人数和会议 日程安排等等 ,事无巨细,都要考 虑得周到详尽。

   第五,专家讲座和学术交流也是图书营销的方式。每 种图书都有自己的专业内容,每一种专业内容也都有该专 业内容的专家学者,同时每一种专业内容也有渴望需要这 方面知识的读者。所以,编辑只要图书内容把握得好,同 时又找到下最合适的专家来讲解 ,图书促销的效果就一 定好。

二、如何寻找图书卖点 图书营销寻找话题,也就是寻找卖点。换句话来说,就是发掘出与同类图书不同的、独特的、别具一格的东西。 根据图书的产品特点,编辑可以从三个方向上去寻找话题,第一,内容;第二,作者;第三,关联:第四, 争议。

(一) 内容为王

图书营销活动不管以何种方式展开 ,如果脱离了内容这个实质性的东西,营销活动做得再好 、资金投入再多 、 声势再浩大都无法达到销售业绩和利润的增长,最终有可 能是一场眩目过后的亏损。编辑应该清醒地认识到,图书 的内容这个强有力的支持才是获得持续销售业绩增长的保 障。围绕内容做营销也易于操作,方法也简单,投入回报 比率也较高。

  例如,奇幻类图书 J. K. 罗琳的 《哈里·披特》 、言情 类图书明晓溪的 《会有天使替我爱仿飞机 悬疑恐怖类图书蔡 俊的 《荒村公寓》 、商业励志类图书崔仁浩的 《商道》 等 均为内容营销为主的成功图书。相对来说 ,如果使用内容 营销,则编辑和出版社广告经费和成本投入较少,适时的 引导宣传就可以产生好的效果,好的内容会自动传播这也 是一种随处可见的现象。

(二) 作者营销

  作者也是营销活动的主要因素之一,作者本身的个性 特点也是很好的营销手段。编辑应充分考察作者在性别、 体貌、人格、性格等方面有没有可供宣传 的独特之处 ,加 以包装作为推广图书的手段。

  如韩寒、郭敬明的包装成功在很大程度上就包含 了以 上潜在的因素。从这两位作者身上 ,韩寒表现出积极和进 步的一面,他已经成为一个时代的符号,他的作用就像

 《皇帝的新衣》 里的那个小孩,指出了一些欺世盗名的专家 或作家实际上虚伪、华而不实的真相,对陈腐的文坛风气 开启了一个破冰之举。

  记得诺贝尔文学奖评委埃斯普马克曾说:“我们关注更 年轻的作家,对他们保持持久的关注。中国的作家也应该知道,我们不光关注老一代,更关注新一代的作家。我们 怀着高度的警觉的心注意着他们的写作。我们对年青一代 作家的兴趣,是因为我们不愿意提来提去总是那些老作家, 好像中国只有那些老作家,我们希望见到中国文学有新的 作家出来。” 这是世界对韩寒这样作家的希望,也是他们的 机会。韩寒性格中正面的因素要远远优于郭敬明,如果同 一个编辑用同样的方法做作者营销,会发现效果会有很大 的差异,韩寒作品的销售量也远高于郭敬明,这是作者个 人本身素质决定的现象,编辑可以从上面比较的情况中找 出话题做突破口,展开宣传。

( 三) 关联营销

  关联营销目前在图书出版界使用也是比较多的,一般 显而易见的是影视同步类的图书出版,把影视市场和图书 市场两个目标定位不同的消费群体关联起来 ,这是达到共 同促进、整合交差的市场范围、剌激潜在的群体提升消费 欲望和动机达到实际购买的有效手段

   例如小妮子系列书的初期营销运作,其特征就是关联 营销,通过附赠硬抄本把文具市场和图书市场关联起来 , 提供给读者额外的价值以达到剌激购买。这个系列定位非 常明确,硬抄本消费群体为初中以上读者,而系列书的目 标市场也是初中以上读者。编辑通过附赠硬抄本这个中学 生必须的需求中铺设建立一条稳固的客户关系之路,使产 品 一小妮子品牌一一达到目标读者认同 ,从而实现先建 路、再输送产品的策略。

  从小妮子的实例中可以看到,关联营销也实现了渠道 创新,从普通的销售渠道中建立了一条直达目标客户的虚且专用路径,有效地实现了小妮子品牌系列书的输送。但 这神方式需要公司前期大量资金的垫底投入,还需要定位 准确,存在一定的风险。

 (四) 争议营销 争议营销实际上利用了读者的逆反心理和强烈的好奇心一一这种一般读者都具有的自然的心理现象。长江文艺 出版社出版的 《狼图腾》 就是一个典型的争议营销案例。 在这本书推销的初期,一些网络论坛上就粘贴了针对该书 的内容而发表的抨击文章 ,这些文章中又出现了某位学者 名义的撰稿,从而引发了舆论和读者的强烈关注,随之而 来又出现了不少署名或匿名的批评文章和新闻媒体的加人, 进一步剌激读者的好奇欲望,从而引发了实际购买。《狼图 腾》 也确实没让出版社失望,一直畅销到现在。

   争议营销在宣传走势的把握上很难掌控,有时会导致 不利的影响,营销人员在开展此类营销时要充分了解图书 的内容并把握宣传尺度。

   争议营销实际上也是内容营销的分支组成部分 ,争议 毕竟是围绕图书的内容展开的,独立出来是因为这种方法 独特,处理得当会获得比通常方法更好的效果。

   编辑提炼或制造出的某一个话题,实际上就是给媒体、 作者、出版者和读者提供了一个交流和交互的平台,读者 可以通过话题来达到对作品的深入理解和作者的认识,媒 体也可以通过话题来引发新闻热点,这种互动交流的现象 正是图书营销的过程和特征。

编辑需要了解的卖方市场

 ( 一) 图书市场的信息沟通 图书市场的信息沟通存在着种种繁复而不可预料的

屏障。

   现在出版的图书品种众多,假如你想要读一本好书 的 话,到了书店,如果你不花相当的时间去翻阅那些花样让 你眼花缭乱的书你就很难在书丛中找到你的所爱。

   出版社将书做出来后首要的是交给读者和出版社间的 桥梁一一书店,通过书店才能到达读者的手中。可如何选 择有效的时机将书送达书店,其中就有很多的变数,如果 解决不好这些变数,就会严重影响图书的销售良机。一些 编辑一心只关心书稿的加工,淡漠市场的关怀,从而导致 了编辑不了解卖方市场的一般规律,再好的图书也错过了 市场的最佳时机,这无疑是一种巨大的经济损失。所以, 对于市场,编辑得弄懂两个方面的情况:一是卖方 (书店、 出版社) ,二是买方 ( 单位、个人) 。先来大致地了解以下 卖方可能会有的要求和抱怨:第 ,发来的书要从来没有 出版过的:(1) 要同一时间到达;(2) 新书信息要及时交 流;( 3) 要最新书目;( 4 ) 科技、哲学、史学、宗教、地理、社会、人学、财务、新闻传播、外交等权威图书要少 量发;第二,青当好书店的参谋,与业务人员协调;第三 , 什么时候发货,火车、汽运要及时告之书店 ;第四,对三 个月以上不动的批发品种实施退货;第五,不能实现结算 的症结所在:( 1) 收货与发货数量不符;( 2 ) 销售量低, 结款量大;( 3) 中间环节太多;第六,发生退货的主要原 因:( 1) 盲目发货不顾市场的销售力,发货量大;( 2 ) 不 分销售季节 ,需要时,没有书,季节过了,书来了;( 3) 重复发货 (京、首、沪发,出版社发) ;第七,品种的动销 问题:某书店拥有11 万个品种,能动销 5 本以上的占 90% ,按类别分:社科 20% ,文艺、生活、艺术 20% ,科 技 20% ,少儿、文教、工具书30% ,音像制品10% 0 从这 些糟糕的情况反映看出,编辑淡薄的市场意识已严重影响 和制约了中国的出版市场。出现这么重大市场错位 的原因 是多方面的,市场信息的掌握不对称是主因。

( 二) 目标市场定位的准确性

   目前出版社市场定位做得好 、效益显著的是:商务印 书馆 ( 重点目标市场 :学习工具类图书 、经典古籍类图 书) 、机械工业出版社 ( 重点目标市场:计算机系列图书, 品种达几千种,与邮电出版社、电子工业出版社和清华大 学出版社雄霸全国市场) 、人民文学出版社 ( 重点目标市 场:现当代文学作品和经典名著作品) 、三联书店 ( 重点目 标市场:精品类学术著作) 、外语教学与研究出版社 (重点 目标市场:学生学习类工具用书和教辅用书) 、广东旅游出 版社 (重点目标市场:全国范围内的旅游类图书) 、人民出 版社 (重点目标市场:社科类图书) 等等,这些出版社的图书目标定位准确,单位品牌响亮,图书质量及规模都是 市场的领头羊,读者认可 ,基本上是统领了目标市场的第 一把交椅。

( 三) 强者生存

  根据北京开卷图书市场研究所 2002 年和 2004 年提供 的市场销售实力评估,仅以社科类图书和文学类图书为例 进行分析。

   第一,2002 年社科类图书目前在市场上各家出版社所 占的比例和份额 ( 销售排名在前 10 位,均以动销品种进行 排位) :人民出版社市场占有量为 18. 2% ,其他出版社仅 各占2% 以下,我社仅占0.4% ,社科类图书排名,尽管人 民出版社占到了第一位,但按市场法则来说 ,它并非是靠 自己的力量,而是带有政府支持的色彩。比如,人民社图 书动销品种之中,销量大的都是政府行为的图书 ( 例:《中 华人民共和国宪法》 、《政府工作报告》、《中国共产党章 程》 等若干政府行为的图书) 。2004 年上半年 ,这个排名 有了戏剧性的表现。随着靠政府支持力的图书减少,人民 出版社名次落到了第七名,市场占有量由原先的 18.2% 降 到了2. 03% 。而在 2002 年排在第五名的机械工业出版社市场占有量 1. 819毛 ) 和第六名的中国法制出版社 ( 市场 占有量 1. 69% ) ,在今年上半年 ,机械工业出版社排在了第一名 (市场占有量 4. 64% ) ,中国法制出版社排第二名( 市场占有量 4. 03% ) 。中信出版社稳居第三名 ( 2002 年市场占有量为 2. 07% , 2004 年市场占有量为 2. 55% ) 。我社今年的市场占有量为 0. 12% 第二,2002 年和2004 年排在文学类图书市场占有量第 一名的是人民文学出版社,其中,2002 年人民文学出版社 文学类图书市场占有量分别占文学类市场 ( 市场占有量 6. 38% ) 和现当代小说类市场 (市场占有量 9. 11% ) 第一 名。而2004 年,现当代小说类图书市场的占有量也有不小 的变化,人民文学出版社因为年初出版 《往事并不如烟》 、

 《中国农民问题调查》 两本书,受到中央上层关注。在随后 的出书过程中有所节制而落到第三名 (市场占有量由原先 的9. 119毛降到了7. 21% ) 。而在今年上半年作家出版社由 2002 年的第二名 (市场占有量 6.44% ) 上开到第一名 (市 场占有量 9. 65% ) 。长江文艺出版社排名第二名 (市场占有量 8. 02% ) 。现当代小说市场占有量为 1.03% 0  纵观市场硝烟,不难看出,市场份额的争夺战是一个 立体型的战斗,它涉及图书产品单位市场品牌和产品质量 这两个核心内容。市场营销的任何手段仅仅是为这两个核 心服务的顾客只愿选择强者的产品” ,这句话道出了一 个最简单的道理,那就是 “适者生存” 已经演变成了 “强 者生存” 。

二、出版社与书店间的矛盾 图书有了市场定位不等于万事大吉,做活市场才是结

果。比如,书店很多类似的做法是,新书会在第一周被放 在很醒目的位置,譬如平摊台上。如果销售得不快的话 , 第三周就会被安置在低架上,也许一两个月后就会被放在 不显眼的高架上,再后来就退回出版社了。所以,书店里 很少能看到一年之外出版的书。这种周转方式对于新书是 十分不公平的,几乎所有的出版人士都在抱怨,因为特别对一些有着深厚文化积淀的大部头、高定价的书,你不能 指望它卖得有多快。

  这似乎陷入了一个怪圈:对于书店而言,考虑的是图 书如何销得快;对于编辑而言,考虑的是图书在店面的见 面率。这个怪圈运转的速度越快 ,书业的生态环境就越恶 劣,最直接的后果是书越出越多,而读者却越来越难以买 到自己所需的书,如果出版日期稍微久一点的图书,想、买 到就更难了。不可否认,市场经济中商品的竞争就是企业 实力的竞争,也是产品质量与服务的竞争,作为特殊商品 的图书其竞争能力就体现在思想、艺术与可读性上,优胜 劣汰导致竞争加剧。出版社出书的品种往往很多,但不能 忽略单本图书的质量,精益求精 ,提升自身品牌质量是关 键。书店希望在最小空间获得最大赢利的目的也无可厚非, 但要对出版社、对编辑、对读者负责,书店的工作人员识 别与鉴定好书的能力也就显现出来了。

   图书作为一种商品,它的特殊性就在于所给予读者的 是其内涵,是思想内容和知识信息,新书固然应该提供读 者最新的知识成果,但绝不是新出的书就必然是新的内容、 新的知识,有相当多的新书只不过是最新复制先前的思想 成果,这样的新,只不过是载体的翻新,而其内容与旧载 体中的内容并无二致。就读者的关注点来说,所注重的也 是其内容,而并非其出版的早晚,根本原因是太过于重视 了卖方的自身利益,而忽视了读者消费图书的本质特征。

   那么作为卖方的书店的苦衷是什么呢?书店方认为 , 延长图书上架的时间,核心的问题是要提高图书的质量, 目前,全国500 多家出版社每年出版的图书多达 19 万种。  

 大型书店陈列品种已超过 20 万种,年流转品种更是超过40 万种。整个图书市场已经进入了一个相对供大于求的时代, 必然会出现图书商品相对过剩的问题。在这种情况下,图 书要能够最大限度实现自身的价值,必须要切实提高图书 的质量。要让图书的质量经得起时间、读者和市场的推敲。 出版社和编辑就要加强在营销策划方面的投人。因为每一 本书的出炉,出版社都投人了大量的心血,每一本书的卖 点,也只有出版社最清楚。只有出版社加大了这些方面的 投人,加强与市场、读者的沟通 ,才能让读者了解每一 本书。

三、新华书店 目前的现状和弊端 中国的图书市场从计划经济到市场机制的建立,过渡期较短,步伐过快,使应建立的市场保证机制没有建起来, 以至出现了不应有的混面现象。

( 一) 从止人员不稳定

   比如,新华书店系统大搞体制改革,人事调整、岗位 变换、人员分流等 ,搞得人心惶惶,许多有经验的业务人 员,要么本人脱离本单位,要么被调离现有岗位;新的人 员上手不懂规则,无从下手,使书店对于出版社的书没有 尽力去推销。也就出现了近年来,书店业务向出版社订了 货,出版社也向书店发了货,但书到了之后,无人拆包, 无人将书摆上架进行销售,以至于好多出版社的书,到书 店绕一圈后又被原包件退了回来。

 ( 二) 书店没有建立社会资料库 书店没有建立社会资料库 ,造成图书进货空档现象,

 

 书店业务员不了解当地人口结构、社会经济、文化、地域、 环境,没有按市场信息归纳、筛选、瓢别、分析,会出现 一种图书进货量过多,从而形成退货。书店这种不负责任 的行为,不仅让书店蒙受损失,也让出版社蒙受损失 ( 双 方都要支付发货费) 。

   书店的这些状况,一方面是出版社这几年出书品种增 加,书店无力应付;另一方面是书店本身内部管理不善。 面对此种情况,在 2002 年文图联年会上 ,众多出版社联名 提出要集体惩罚有这些行为的书店。如华东地区的江苏省 新华书店系统,从2001 年开始调整,至今一般图书的销售 就没有进入正常状态。江苏省是我国一般图书销量较大的 地区,因为改制,不但使全国众多出版社蒙受损失,江苏 省店自身的信誉也受到了伤害。再比如,四川省店搞改制, 三年时间不进货,也不给出版社结算货款。以至于到 2003 年在成都召开的全国人民社年会时,四川省店老总都不敢 面对所有出版社的发行部主任。浙江省店的改制,没有涉 及人事调整,只是将全省所有的一般图书的销售统归省店 管理,用计算机联网的方式监管各地、县店 ,这样的形式, 看似正常和规范,但从另一个角度上看,如果按市场竞争 法则,就存在着很大的弊端,所有的进销都统归省店管, 实际上是大大挫伤了基层店对一般书的销售积极性。

 ( 三) 考评机制和竞争机制的不完善 新华书店普遍存在一个现象,就是大锅饭现象较为突出,内部没有竞争机制和考评机制 ,造成这个现象的原因 是书店的生存就是靠发行教材,根据现在掌握的相关数据, 全国各新华书店每年实现销售的图书,省会城市店 60% 是

 教材教辅,40% 是一般图书;地、县店 80% 以上是教材教 辅,一般图书的销售只在 10% 以下。所以书店只要发好教 材教辅就够养活自己,致使书店职工养成了不思进取、养 尊处优的懒惰思想。尤其是,书店搞一般书销售的业务人 员,已习惯了出版社上门求自己,自己是不会为了推销而 去求别人的。这种现象 ,我们以新华书店北京总店为例 , 新华书店北京总店是全国新华书店的老大,以往出版社只 要找到总店包销图书,发行量都会上去,可以说,总店的 地位是其他书店无可比拟的。然而,在2删年以后,总店 在全国书店中的地位开始动摇,以前总店包销图书后,发 往省市店的数量和折扣是由其说了算,省市店就是心里不 接受,表面上也要接受下来。刚开始时,各省市店接到总 店发来的货,无论销完销不完都与总店结算,久而久之, 省市店都反感总店这样的做法,采取软抵抗,即不按时与 总店结款。其次,国有体制内部机制问题阻碍了总店的发 展,总店最早包发出版社的图书时,许多出版社都给予了 支持,如果总店不以老大自居,注意市场开拓 ,积极掌握 市场调查,搞好市场促销,把所包发的图书真正地销出 去,不要把市场风险转嫁给其他书店,以自己的优势发好 一般图书是不成问题的。当各省市店采取抵抗后,总店并 没有采取解决问题的办法,而是采取要各省、市店先付款 后发书的方式,结果是无人理会 ,导致图书都积压在库 房里。

( 四) 诚信度的缺失

   中国图书市场的两大卖场 :国营的新华书店和民营书 店,在经营诚信上,风格基本一致,就是让出版社搞发行的同志不敢掉以轻心,书卖了也不一定付款,有的拿出版 社的货款去周转,当出版社要结款时,就没存钱给了。如, 在民营书行里响当当的席殊书店,于2001 年用出版社的钱 周转,在全国搞了500 家连锁店,后无力支付书款 ,出版 社收不到款只好断货,500 家连锁店顷刻间倒闭。有的民 营书店,要货不敢发 ,因货款回收风险较大,稍有不慎, 便会找不着人,货款没下落。

   因此,编辑不仅要了解和掌握图书选题的内容,还要 着重掌握中国的营销渠道的现况与动作,才能服务好市场, 也才能配合好市场,才能将图书真正送到读者手中。

四、努力开拓和打造出版社自己的卖场

 ( 一) 靠自己的力量把市场做 到最佳 出版社市场机制的建立是对市场的改进和补充。目前

 在全国,效益搞得好的出版社,大多是靠出版社自己的销 售力量来完成的。鉴于图书市场的混乱和不稳定,北京一 些出版社加大了出版社自己的发行队伍,建立健全内部奖 惩机制,使自己的本版书市场得以扩大,比如,外研社、 邮电社、机工社、法律社、化工社、商务印书馆等 ,一年 做十几个亿的销售,大都是依靠自己的力量来完成市场销 售。在这些社中,步子迈得最大 的是机工社,他们在全国 省会城市 ( 发达地区) 都设有自己的销售店,这些店均以 公司的形式在当地注册 ,既批发又零售 ,当地任何一家书 店或是单位要进书都在当地解决 ,社里决不再向当地第二 家发货。经我们了解,北京一些大的出版社的本版书销售 量,60% -70% 是靠出版社自办发行完成的。

 

(二) 控制成本

   有了自己的市场机制,编辑就方便运用快捷的市场信 息来完成图书销售,尽量实现图书效益的最大化。运用市 场法则的第一步就是控制成本,一本图书的印刷费和发行 费是可变成本,可控制在图书定价的20% 以内,稍宽一些 的,可控制在25% 以内。另外,图书的流通与其他产品不 同,是事先定好了最终的零售价,所以在批发时要给图书 的销售者留出利润空间,这就是通常所说的折扣。

   如果要这本书在发行过程中不赔钱即达到盈亏平衡 , 则发行数量必须到达一定的数量,一般也在一万册进行基 准核算。在一般图书销售中,文艺类书籍排名第一,社科 类排名第二,紧接其后的就是教材和辅导材料和各类专业 书籍。所以,文艺作品特别是名作家的小说、名人的回忆 录等等都容易在社会上引起轰动效应,其出版量都会在数 十万册之间。比如几年前大:特:妙的 《学习的革命》 ,据称 发行数量已达一千万册,还有《谁动了我的奶酶》 ,其发行 数量高达两三百万册,《韦尔奇自传》 一百万册、《希拉里 回忆录》 在三十万册以上。因此,只要编辑在成本控制上 把握得好是能做好市场图书的。

 ( 三) 外在形式与内在质 量的统一 我们经常看到书城、书店甚至街边的小摊,经常摆着

一些华丽的 “精品图书” ,翻开其中,你会看到,有不少是 金玉其外、败絮其中,内容陈旧,并没有什么购买价值。 有些 “精品图书” 定位完全是冲着高额利润而出的,要不 然就把一些历史书籍重新翻印,再就是把一些无版权的外 国名作,换一套译文、再配些不伦不类的彩图罢了。有的为了在第一时间吸引读者的眼球,图书封面 、装帧越来越 漂亮、精致,越来越高档和花哨,可以说,图书的封面成 了最新的印刷技术的展示,但图书的内容与其书名、封面 或装帧极不相称。这些图书,读者往往被书名或封面装帧 所吸引,但阅读时才发现字数少、内容平淡或与书名极不 相符。与图书封面及价格不匹配的状况还包括:三五百页 的大书也就几万字 ;有的书的图和文相配风马牛不相及, 配得莫名其妙,百读不得其解 ;有的书,文不够图来凑的 现象也比较严重,许多书看似很厚,但是仔细一看,这些 书在版式设计上刻意拉大页面,又填充大量图片,没有什 么实在内容,被人戏称为 “注水书” 。这种书卖的不是书而 是纸,所有这些不当的做法都会大大降低读者的阅读兴趣。 编辑要自觉抵制低俗化的图书。

   图书的名称,是图书的窗户。书名所传递的信息,使 读者能基本了解图书要表达的内容。有些编辑和作者为了 迎合读者不健康的阅读心理,能够快速地从读者口袋里掏 到钱,把工夫都用到了书的名称上,使图书的名字越来越 低俗。类似 《有了快感你就喊》 、《拯救乳房》 等,这些书 的内容并不一定有什么出格的地方,但仅就名称而言,不 能不说有点哗众取宠。

(四) 编辑要拒绝图书平庸化

  随着大众传播媒介的发展和科技普及 ,信息的传播越 来越快,图书的出版也越来越贴近生活热点。图书的时效 性越来越强。随着生活节奏的加快,毫无疑问,图书也要 紧跟形势的变化,掌握时代跳动的脉搏。但许多图书往往 是趁着新闻热点大肆炒作出来的,其内容极其平窟,经不起推敲。比如各种各样的纪实、版本繁多的内幕,眼花缭 乱的数据,千奇百怪的观点,各种信息资料互不统一、漏 洞百出,让读者无所适从,不知信谁的好。张国荣、宋美 龄去世后,顷刻就引来了一批纪念、怀旧、揭秘的图书。 而除此之外,跟风、拼凑的图书比比皆是。你出了 《天亮 以后说分手》 ,我就推出 《天亮以后不分手》 或是 《天不 亮就分手》 。像 《三国演义》 、《水浒传》 、《西游记》 、《红 楼梦》 四大古典文学名著,就有200 多个版本。全国共 568 家出版社,出版医学类图书的就有400 多家。图书选题重 复、混乱不堪、内容平庸,很多图书,改个封面,换个书 名,内容原封不动就重新出版了 ,让读者误以为是一本 新书。

 五、我国的出版产业现状及展望 从广义上讲图书出版是将图书出版单位所拥有的各种

社会资源、各种生产要素,通过优化配置,实现最大限度

 的增值。图书出版单位实际上也是各种生产要素构成的具 有政治属性的经济实体。图书出版单位所拥有的各种有形 资产和无形资产都可视为资本 ,都可通过资本经营的方式 实现价值增值。

   图书受非经济因素影响较大。影响一般性资本经营的 因素往往是一些经济性因素,如国家经济政策的变动,经 济发展速度的快慢,经济结构的调整等。由于图书出版的 双重性,特别是其所体现的意识形态的属性,图书出版除 了受到经济性因素影响外,还特别受到非经济性因素的影 响。一般的说,一个国家图书出版能否顺利进行以及其范围、幅度的大小受该国文化准入政策影响 。另外,政治形 势的变动,文化政策的调整,社会风尚的流变也极易影响 图书出版经营。

   图书出版追求双重目的,即经济目的与文化目的兼取, 但文化具有第一目的性。在知识经济时代和市场经济体制 下,图书出版作为信息产业的一个重要组成部分,越来越 像是一种 “经济动物” ,或者说是一架追求利润的机器。它 通过买卖信息文化而生存,通过不断扩大信息产品的再生 产而发展,并向其他的经济领域扩张。国家一再强调要让 图书出版真正成为一项产业,创造出非凡的经济利润。但 图书出版的文化性决定了图书出版经营在追求利润最大化 的同时,首先要保证信息文化产品的意识形态导向性,注 意保证意识形态含量的健康与 “环保” ,有益于人的可持续 发展。对于社会主义中国来说,就是要创造出代表优秀文 化发展方向的大量的优秀作品来满足广大人民的精神文化 需求,而那种低级趣味的、甚至糟柏的、有害的文化产品 是在禁止之列的。

  面对新的世纪,面对知识经济、网络时代的到来,中 国图书环境将逐渐由单斗生 、封闭性走向多元化、开放化。 面对目前中国图书市场有效需求不足、产业竞争程度低 、 专业人才匮乏、“劣币驱逐良币” 的现状,21 世纪的中国 图书市场任重而道远。随着全球经济 体化,中国出版市 场的进一步开放,出版社在经营理念、经营方式产业化的 思路方面都要经历翻天覆地的变革,国内出版资本 ( 包括 民营和其他行业) 以及国际出版资本对国营出版社的冲击, 人世后出版资源的横向流动和重新配置,最终势必形成优 胜劣汰的、高效的出版市场机制和 个充满活力、逐窟群 雄的图书市场。

  纵观中国图书出版市场,竞争是存在的,内忧外患的 存在也是现实,然而中国图书出版发行业的发展前景依然 是美好的。根据联合国教科文组织公布的年人均购书水平, 中国目前人均购书水平是世界购书水平最高国家一一挪威 的 1/45,是亚洲购书水平最高国家 一一新加坡的 1/290 中 国自身的购书水平随着人民生活水平的提高正在迅速上升, 现在的人均购书水平已是改革开放之初的10 倍。另,据统 计 ,中国人娱乐教育文化服务消费支出比重呈明显上升趋 势,1985 年支出比重为 8.2% ,在食、住、家庭设备之后 ; 1990 年占8. 8% ,在食、衣之后居第二;1999 年以后就已 占到 12. 3% ,已位居食之后的第二位。可以预见,随着国 民生活水平消费指数的提高 ,人们将会越来越重视生活的 质量,加上知识经济时代对高科技 的重视,势必将推动图 书出版向更高层次发展。

  我国是一个文化和教育大国 ,随着人民生活水平的提 高,知识层次的跃升,13 亿的读者群是任何其他国家都不 能比拟的。特别是随着相关法律的健全,知识产权意识的 强化,图书盗版问题终将成为过去。对于那些善于把握社 会热点、贴近生活、贴近百姓的图书经营者,应该说 ,我 国的图书市场前景还是相当光明的。

六、竞争激烈的出版形势

( 一) 认清出版业的高风险性从出版行业来说,需要超过 10 万册印数的图书,才能获取超级利润,而能达到这个发行数量的,就我国的整个 出版的图书品种来说 ,也是为数不多的。绝大多数图书品 种的出版,还是处于微利甚至亏本的状态,所以,选择出 版一本图书,对出版社来说 ,是存在极大的风险的。之所 以又说出版业具有高风险,这是由出版业本身的特点决定 的。图书是一种市场性和时令性都很强的商品,这一点与 人们传统观念中对图书的认识存在较大的差距,然而即便 是明白了这一点,编辑和出版社在实际的操作过程中也存 在一定的难度。

  现在的新华书店已经很少采用订书的做法,取而代之 的是由出版社主发的形式。所谓由出版社主发,就是出版 社认为一本书能销售多少就给新华书店发多少,卖完了, 新华书店再向你要,要是卖不完,只能是如数退还。这样, 每出一本书,出版社都得承担巨大的市场风险。选题得当, 出版的图书成为畅销书,一本书就能大赚一笔,所赚的利 润管好几年,要是做不好,就意味着图书的大量积压,资 金流动势必受阻。而出版社的管理成本又很高 ,因此很容 易导致瘫痪。

( 二) 传统出版业面临的挑 战

   第一,出版业面临新进入者的挑战主要来自两个方面, 一是国内非国有资本的进入,二是跨国出版资本的抢滩 。 这两者对现有出版企业的威胁同样是强大的。外资进人 , 加剧了图书市场的竞争。我们与西方相比较,中国出版发 行业从规模经营到出版发行从业的人员综合素质等方面确 实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体,在 策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面,建立了完整而健全的市场游戏规则 ,而中国 出版社却还没有完全从计划经济体制下解脱出来。就国内 民营资本而言,虽然现阶段受政策的限制,只能打擦边球 ,

·从事一些与出版有关的外围业务,无法参与出版核心业务 的竞争ρ 但随着出版业的逐步开放,民营资金势必大举进 军。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验,机制灵 活,有一定的资金实力,其冲击力是强大的。同时,我们 也清醒地看到替代品的威胁在加剧。

( 三) 多媒体出版物对图书市场的威胁

   相对于传统的出版物产品和服务而言,对出版业形成 替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多介 质、多媒体出版物和网络服务 。如 CD - ROM 、CD - I, E -BOOK等多媒体出版物对纸质图书的替代,网上书店对 传统图书发行业务流程的替代,即时印刷对现有印刷的冲 击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定 性、支持系统不发达等诸多因素影响,暂时不会对传统出

版业造成实质性冲击,但其潜在的市场前景是巨大的,吸 引大量的社会资本迅速参与圈地,使高新技术出版领域成 了行业外资本参与出版的一大突破口。高新技术出版业务 也是国外出版公司优势所在,在这一领域,技术上的优势 很容易转化成市场上的优势,国内出版企业面临冲击将是 全面的。

   从图书的具体经营来讲,图书出版的难点一在选题、 二在营销。图书是 个时效性、社会性极强的产品,其选 题必须贴近社会与生活,如果没有相当的社会阅历和丰富 的实践经验,其选题就可能与市场差之千里 ,图书出版后注定无人问津。我国每年出版各种图书近 20 万种,除掉学 生必用的课本教材之外,真正能抓住人心的图书却连 10% 都不到,关键就是选题不到位。图书经营的另一个难点就 是营销,虽然我国有 1. 5 万家国有书店和 7.5 万家民营书 店,但图书经营已经从卖方市场转为买方市场,图书的流 通环节比一般商品的流通环节要长 ,资金回笼慢。除此之 外,图书营销中最大的难点在于跟风和盗版。一种好的图 书面市以后,类似的选题便一哄而起,盗版随之而来,图 书的销售便从成长期迅速跌入衰落期,经营者很难获得理 想的收益。

七、成为市场需要的复合型编辑人才

 ( 一) 从文本加工型编辑到组织策划型编辑 好选题是编辑做好市场的重要体现和结果。 好的选题应当蕴含或体现编辑策划选题时的市场意识。

 编辑要面向市场,前移编辑行为,把主要精力由案头移到 了解读者、作者和市场信息上来,根据市场情况精心设计 选题,把自己的选题当成项目来做,关注从产品生产到销 售策略的每一个环节,由文本加工型编辑变为主动面对市 场,具有策划、组织、宣传能力的设计型编辑。要有读者 观念和客户意识。出版社是知识服务商 ,是内容提供商。 所以,图书营销实际上是一种服务,它的目的是满足读者 的购买欲望和社会需求,这是一个图书产品能够生产的理 由。所谓 “ 读者第一” ,对编辑而言就是要明确为什么 “做书” 和为谁编书,也就是把书卖给谁这一根本前提。这 也是 “贴近实际、贴近生活 、贴近群众” 三贴近原则的具体体现。要做到这些,这就要求编辑要尽可能地渗透到市 场的每一个角落里去捕捉市场的机遇,周围各种形式的交 流会 、交易会、展销会尽量不要放过。必要时也可不惜重 金到外地一些有影响的地方去参观学习,广交朋友,获取 商机。无论你走到何处 ,朋友交得越多 ,商机就会越大 , 得到的收获也就越多。编辑要开阔眼界,注意变化,推陈 出新。要顺应人们的消费心理,经常研究其发展变化 ;积 极推陈出新,开发出适销对路的产品。

 (二) 优秀策划编辑的才能 当好出版社优秀策划编辑应具备九个方面的才能。 第一,市场营销经理的才能。出版社的策划编辑要对

 自己所开发的选题项目进行市场潜力的诊断和分析,在了 解了选题项目所具有的特性和功能后,要进行选题项目的 市场卖点定位 ,也就是“ 如何设计” 、“ 怎样做才能吸引 人” 、“什么人来做” 、“ 卖点在那里” 、“卖给什么人” 、“如何 卖” 等等要素,选题策划的编辑要提出该项目的概念性设 计定位,并将这些概念性的设计定位,进行有机的组合和 调配,使之达到最佳的出版效果。这就要求一个策划编辑 在考虑每一种图书的内在质量的同时,又要考虑市场的需 求点。同时,还要考虑读者的承受力。

   第二,本行业法律顾问的才能。图书选题项目内容涉 及面较为广泛,且又带有很强的传播性质,各类题材又有 各自的特点,因此,国家为了把好出版质量关,从而对出 版行业进行了许多的规范,中央政府颁前了各种图书从编 辑到印刷、到发行,以及相关内容上要严格把关的文件和 法律、法规条文等 ,这些法律、法规不仅要求策划编辑牢 牢掌握,而且还要求策划编辑在处理业务往来中会应用 , 甚至是法律没有规定到的范围,都要充分考虑到,充分论 证选题项目是否会涉及社会负面的影响等等 (比如个人隐 私、民风民俗、禁忌) 因为这些负面的影响,也许可能会 延伸到触及法律的方向去。因而,策划编辑要以出版行业 现行法律、法规,着眼于多角度、多方面的考虑图书选题 的可操作性,有效地合理回避各种可能的风险。

   第三,财税专家的才能。策划编辑要懂得图书选题项 目资金的运用与成本核算,在掌握实际的直接成本和间接 的成本核算的同时,还要掌握关于本行业内的相关税收政 策,只有把各种相关费用都考虑到了,才能有效地控制成 本规模,其主要的手段就是通过降低成本,在相同资本投 入的情况下,能使单位获得更大的利润空间。

   第四,大导演的才能。一部好的图书出版,离不开编 辑的精心打造。策划编辑是整个出版活动中的桥梁和纽带, 从选题项目的策划、组织、编辑、设计包装 、制作、宣传、 促销等,都离不开策划编辑的参与,因此,策划编辑的职 责就是要协调好与作者的关系,与装帧设计 、印制、发行、 宣传等多方的协作关系,将选题项目的设计包装定位演绎 成功。

   第五,总工程师的才能。如果说,策划编辑只是动动 嘴,讲讲思路,不进行必要的环节参与 ,那就错了。书稿 的编辑加工,整本书的包装形式,相关的制作环节上 ,策 划编辑都要积极参与;每一个环节,都不能随意打发,作 为策划编辑要严格按照出版程序,一个一个环节都要仔细 检查,任何一个环节都不能出错。哪怕是局部中一丁点儿的改变,都要经过每一个审级的审查,从而保障选题项目 实施的准确性和定位性。

   第六,外交家的才能。编辑的策划能力来自于对社会、 对生活的感悟,策划编辑要具备能说、能讲与较强的社会 活动能力。编辑在广泛的社会群体中,要拥有自己的社交 群体。社会群体是取之不尽的素材源泉。策划编辑要有政 治家的才干,有商业家的敏锐,出版家的眼光。只有保持 一颗活跃的心,才能激发策划编辑的创造力。

   第七,宣传部长的才能。对于策划编辑来说 ,促销宣 传也是必备的手段。宣传的基调定位,宣传的形式,宣传 的组织协调,媒体的选择 ,这些都很重要。策划编辑要对 图书的宣传,有详细的计划和周密的准备。在整个实施过 程中,策划编辑应始终占据着唱主角的主导作用。尤其要 注意恰当的宣传分寸,运用宣传技巧,使图书的促销宣传 达到成功。

   第八,情报员的才能。信息的收集、整理、应用,越 来越显得重要。平时对出版资源信息的掌握,对市场信息 的收集和归纳,对于选题价值的研判,都具有较高的参考 价值和意义。这就要求策划编辑吸收更多的相关信息,并 将这些信息按类排序,进行收集归类存档。必要时,再进 行按类比较、分析、使用。

   第九,分析师的才能。选题项 目的质量高低,取决于 对全国出版形态和市场规律的把握。如何把握,关键是对 全国范围内已知情况的分析。这些分析,要求策划编辑必 须立足于局部与整体、整体与局部的市场关系上来思考和 决断。选题项目操作是否有可行性,是否成功,是否能获得双效益,都取决于分析上的胜算。因此,策划编辑在组 织选题时,就要认真地对选题 目标市场、市场潜力进行客 观的分析,将不利因素和有利因素一一进行排列,充分比 较,科学合理地决策。

第十章 略论编辑的细节意识

   当今的出版产业日新月异,同时,也面临着巨大的市 场竞争和更多的发展商机。与出版产业相关联的各种新知 识、新技术和新工具在不断地涌现,传统观念的编辑会有 应接不暇和眼花缭乱之感 ,这就要求或需要编辑充分认识 到出版改革形势的严峻,不断进行知识更新,全面提升个 人业务素质。时代迫切地需要能不断更新专业知识的学习 型编辑,更需要编辑具有较强的学习能力、自我超越的能 力,能尽快地掌握出版发展变化的新形势和研究解决新问 题的新方法,为个人和出版社的发展开拓新视野。

一、编辑具备学习和更新知识能力的意义

   {一) 编辑的工作性质决定了必须学习和不断更新知识 编辑的工作性质包括两个方面的含义:第一,编辑活 动作为社会文化活动的组成部分,具有其他文化工作的共

性,例如政治性、思想性、知识性和创造性等 ;第二,编 辑活动作为一项独立的社会活动,又具有不同于其他文化 活动的专业特性,例如选择性、加工性和中介性等。一个 社会的文化既具有稳定性,也有不断发展的特性。因此, 从事具有文化工作性质又具有专业特性的编辑工作的个人 , 就需要对社会的政治、思想和文化的最新发展变化有最及 时准确的把握。

   编辑工作从来执行的都不是编辑个人的意志,而是群 体的意志,因此形成了我国实行了几十年的稿件三审制和 严把三关一一政治关、知识关和文字关的传统,并且形成 了每一本书稿都要有一名责任编辑,书稿都要经责编初审、 室主任复审和总编辑终审的流程,这个流程的实施,从根 本上把住了书稿存在的严重问题,但书稿质量的把关,涉 及编辑水准的问题。编辑知识水准的提高需要经过不断的 学习和积累,只有坚搏不懈的努力和发展,编辑的知识储 备才能获得提升白 知识的提升途径主要依靠编辑自觉的学 习态度。试想,一个只依靠原有知识储备而不愿更新知识 的编辑,如何才能面对层出不穷的写手和激烈的市场竞争? 须知,我们现在面对的是信息时代,新的词汇,新的名词, 新潮的新鲜事物随时涌现,如果不加强学习,如何跟得上? 比如,网络的发展缩短了人们交往的空间,80 后、90 后的 新生代人使用 “网语” 对话就是明证,许多在校老师就因 为没有及时更新观念而饱受学生的嘲讽。在写作方面,网 络写手的出现,就打破了传统的写作方式,因为不了解新 事物的状况,网络作品的诞生一开始并没有马上获得出版 社编辑的认可。这些都足以说明知识的提开和更新对编辑 有多重要。

 ( 二) 信息化时代要求编辑不断培养和 提高学习能力 信息化时代的到来,使我们的知识容量空前丰富,知

 识更新速度变得飞快,传播技术和获取手段先进且多样化, 编韩必须充分适应和了解、熟悉这些新的社会和信息特征, 提前给自己充电。例如社会对网络信息技术、计算机办公 技术、外语能力的要求比以往任何时候都要高。可以这样 说,信息化时代,人与人最主要的差异是学习能力的差异,

 

 人与人的对比是学习能力的对比。从事编辑这个职业,任 何时候都不能自我满足,要始终结合实际的需要,自己制 订可行的计划,有目的、有方向地去学习,更不能盲目引 进、利用,要创造性地借鉴和吸收。

二、编篝学习和更新知识的途径

 ( 一) 编辑要养成自觉主动的学习态度 编辑在实际工作和生活中要积极地关注生活 的变化,

 主动地寻找学习的机会,时常关注时政,时常关注新事物, 主动寻找任何可以充电的机会。要以一种孜孜不倦的求索 精神去充实自己的学识和人生。编辑如果没有探求和掌握 最新社会信息的自觉性,就会影响到自身的知识更新和能 力拓展,甚至是思想僵化、行为守旧,难以在工作中寻求 突破和有新的创意发展。

 ( 二) 要转变观念 ,适应出版特制的新发展 随着出版转制和现代科技在出版领域中的广泛应用,

 社会对编辑人才的选择标准有了新的价值取向,社会更需 要有能力、有智慧的专业型编辑。同时,随着出版形势的 新变化,编辑工作也出现了策划职能日趋强化、自主经营 意识逐渐增强、更加关注与个人利益相关的各类矛盾和问 题等的新特点。所以,编辑要转变和更新旧有的、被动学 习的观念,养成不断学习和热爱学习的职业习惯,同时把 学习看成是自身修养、能力培养和学识提高的途径,并自 觉地将其内化到编辑过程的各个环节和整个过程中去。

( 三) 建立健全行之有效的学习环境有一本书叫 《 第五项修炼一一学习型组织的艺术与实 务》 ,是美国麻省理工学院教授彼得·圣吉所著,该书2002 年在中国出版后,很快热销。彼得·圣吉在书中提出 了创建学习型组织的五项技能,指出学习型组织的重点就 在于组织中成员的自主学习能力。因此,出版社要建立健 全有效的运行机制,创造出尽可能多的有利条件,通过整 体大环境的影响和促进来形成自主学习的氛围,使其潜移 默化地影响每一个编辑,从而有利于编辑尽快地成长为学 习型编辑。

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