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我国的图书市场现状数字化出版时代的书评 专著主编挂名六二七二

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-09-30
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编辑需要了解的卖方市场(一)图书市场的信息沟通图书市场的信息沟通存在着种种繁复而不可预料的屏障。现在出版的图书品种众多,假如你想要读一本好书的话,到了书店,如果你不花相当的时间去翻阅那些花样让你眼花缭乱的书你就很难在书丛中找到你的所爱。出版社将书做出来后首要的是交
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编辑需要了解的卖方市场

 ( 一) 图书市场的信息沟通 图书市场的信息沟通存在着种种繁复而不可预料的

屏障。

   现在出版的图书品种众多,假如你想要读一本好书 的 话,到了书店,如果你不花相当的时间去翻阅那些花样让 你眼花缭乱的书你就很难在书丛中找到你的所爱。

   出版社将书做出来后首要的是交给读者和出版社间的 桥梁一一书店,通过书店才能到达读者的手中。可如何选 择有效的时机将书送达书店,其中就有很多的变数,如果 解决不好这些变数,就会严重影响图书的销售良机。一些 编辑一心只关心书稿的加工,淡漠市场的关怀,从而导致 了编辑不了解卖方市场的一般规律,再好的图书也错过了 市场的最佳时机,这无疑是一种巨大的经济损失。所以, 对于市场,编辑得弄懂两个方面的情况:一是卖方 (书店、 出版社) ,二是买方 ( 单位、个人) 。先来大致地了解以下 卖方可能会有的要求和抱怨:第 ,发来的书要从来没有 出版过的:(1) 要同一时间到达;(2) 新书信息要及时交 流;( 3) 要最新书目;( 4 ) 科技、哲学、史学、宗教、地理、社会、人学、财务、新闻传播、外交等权威图书要少 量发;第二,青当好书店的参谋,与业务人员协调;第三 , 什么时候发货,火车、汽运要及时告之书店 ;第四,对三 个月以上不动的批发品种实施退货;第五,不能实现结算 的症结所在:( 1) 收货与发货数量不符;( 2 ) 销售量低, 结款量大;( 3) 中间环节太多;第六,发生退货的主要原 因:( 1) 盲目发货不顾市场的销售力,发货量大;( 2 ) 不 分销售季节 ,需要时,没有书,季节过了,书来了;( 3) 重复发货 (京、首、沪发,出版社发) ;第七,品种的动销 问题:某书店拥有11 万个品种,能动销 5 本以上的占 90% ,按类别分:社科 20% ,文艺、生活、艺术 20% ,科 技 20% ,少儿、文教、工具书30% ,音像制品10% 0 从这 些糟糕的情况反映看出,编辑淡薄的市场意识已严重影响 和制约了中国的出版市场。出现这么重大市场错位 的原因 是多方面的,市场信息的掌握不对称是主因。

( 二) 目标市场定位的准确性

   目前出版社市场定位做得好 、效益显著的是:商务印 书馆 ( 重点目标市场 :学习工具类图书 、经典古籍类图 书) 、机械工业出版社 ( 重点目标市场:计算机系列图书, 品种达几千种,与邮电出版社、电子工业出版社和清华大 学出版社雄霸全国市场) 、人民文学出版社 ( 重点目标市 场:现当代文学作品和经典名著作品) 、三联书店 ( 重点目 标市场:精品类学术著作) 、外语教学与研究出版社 (重点 目标市场:学生学习类工具用书和教辅用书) 、广东旅游出 版社 (重点目标市场:全国范围内的旅游类图书) 、人民出 版社 (重点目标市场:社科类图书) 等等,这些出版社的图书目标定位准确,单位品牌响亮,图书质量及规模都是 市场的领头羊,读者认可 ,基本上是统领了目标市场的第 一把交椅。

( 三) 强者生存

  根据北京开卷图书市场研究所 2002 年和 2004 年提供 的市场销售实力评估,仅以社科类图书和文学类图书为例 进行分析。

   第一,2002 年社科类图书目前在市场上各家出版社所 占的比例和份额 ( 销售排名在前 10 位,均以动销品种进行 排位) :人民出版社市场占有量为 18. 2% ,其他出版社仅 各占2% 以下,我社仅占0.4% ,社科类图书排名,尽管人 民出版社占到了第一位,但按市场法则来说 ,它并非是靠 自己的力量,而是带有政府支持的色彩。比如,人民社图 书动销品种之中,销量大的都是政府行为的图书 ( 例:《中 华人民共和国宪法》 、《政府工作报告》、《中国共产党章 程》 等若干政府行为的图书) 。2004 年上半年 ,这个排名 有了戏剧性的表现。随着靠政府支持力的图书减少,人民 出版社名次落到了第七名,市场占有量由原先的 18.2% 降 到了2. 03% 。而在 2002 年排在第五名的机械工业出版社市场占有量 1. 819毛 ) 和第六名的中国法制出版社 ( 市场 占有量 1. 69% ) ,在今年上半年 ,机械工业出版社排在了第一名 (市场占有量 4. 64% ) ,中国法制出版社排第二名( 市场占有量 4. 03% ) 。中信出版社稳居第三名 ( 2002 年市场占有量为 2. 07% , 2004 年市场占有量为 2. 55% ) 。我社今年的市场占有量为 0. 12% 第二,2002 年和2004 年排在文学类图书市场占有量第 一名的是人民文学出版社,其中,2002 年人民文学出版社 文学类图书市场占有量分别占文学类市场 ( 市场占有量 6. 38% ) 和现当代小说类市场 (市场占有量 9. 11% ) 第一 名。而2004 年,现当代小说类图书市场的占有量也有不小 的变化,人民文学出版社因为年初出版 《往事并不如烟》 、

 《中国农民问题调查》 两本书,受到中央上层关注。在随后 的出书过程中有所节制而落到第三名 (市场占有量由原先 的9. 119毛降到了7. 21% ) 。而在今年上半年作家出版社由 2002 年的第二名 (市场占有量 6.44% ) 上开到第一名 (市 场占有量 9. 65% ) 。长江文艺出版社排名第二名 (市场占有量 8. 02% ) 。现当代小说市场占有量为 1.03% 0  纵观市场硝烟,不难看出,市场份额的争夺战是一个 立体型的战斗,它涉及图书产品单位市场品牌和产品质量 这两个核心内容。市场营销的任何手段仅仅是为这两个核 心服务的顾客只愿选择强者的产品” ,这句话道出了一 个最简单的道理,那就是 “适者生存” 已经演变成了 “强 者生存” 。

二、出版社与书店间的矛盾 图书有了市场定位不等于万事大吉,做活市场才是结

果。比如,书店很多类似的做法是,新书会在第一周被放 在很醒目的位置,譬如平摊台上。如果销售得不快的话 , 第三周就会被安置在低架上,也许一两个月后就会被放在 不显眼的高架上,再后来就退回出版社了。所以,书店里 很少能看到一年之外出版的书。这种周转方式对于新书是 十分不公平的,几乎所有的出版人士都在抱怨,因为特别对一些有着深厚文化积淀的大部头、高定价的书,你不能 指望它卖得有多快。

  这似乎陷入了一个怪圈:对于书店而言,考虑的是图 书如何销得快;对于编辑而言,考虑的是图书在店面的见 面率。这个怪圈运转的速度越快 ,书业的生态环境就越恶 劣,最直接的后果是书越出越多,而读者却越来越难以买 到自己所需的书,如果出版日期稍微久一点的图书,想、买 到就更难了。不可否认,市场经济中商品的竞争就是企业 实力的竞争,也是产品质量与服务的竞争,作为特殊商品 的图书其竞争能力就体现在思想、艺术与可读性上,优胜 劣汰导致竞争加剧。出版社出书的品种往往很多,但不能 忽略单本图书的质量,精益求精 ,提升自身品牌质量是关 键。书店希望在最小空间获得最大赢利的目的也无可厚非, 但要对出版社、对编辑、对读者负责,书店的工作人员识 别与鉴定好书的能力也就显现出来了。

   图书作为一种商品,它的特殊性就在于所给予读者的 是其内涵,是思想内容和知识信息,新书固然应该提供读 者最新的知识成果,但绝不是新出的书就必然是新的内容、 新的知识,有相当多的新书只不过是最新复制先前的思想 成果,这样的新,只不过是载体的翻新,而其内容与旧载 体中的内容并无二致。就读者的关注点来说,所注重的也 是其内容,而并非其出版的早晚,根本原因是太过于重视 了卖方的自身利益,而忽视了读者消费图书的本质特征。

   那么作为卖方的书店的苦衷是什么呢?书店方认为 , 延长图书上架的时间,核心的问题是要提高图书的质量, 目前,全国500 多家出版社每年出版的图书多达 19 万种。  

 大型书店陈列品种已超过 20 万种,年流转品种更是超过40 万种。整个图书市场已经进入了一个相对供大于求的时代, 必然会出现图书商品相对过剩的问题。在这种情况下,图 书要能够最大限度实现自身的价值,必须要切实提高图书 的质量。要让图书的质量经得起时间、读者和市场的推敲。 出版社和编辑就要加强在营销策划方面的投人。因为每一 本书的出炉,出版社都投人了大量的心血,每一本书的卖 点,也只有出版社最清楚。只有出版社加大了这些方面的 投人,加强与市场、读者的沟通 ,才能让读者了解每一 本书。

三、新华书店 目前的现状和弊端 中国的图书市场从计划经济到市场机制的建立,过渡期较短,步伐过快,使应建立的市场保证机制没有建起来, 以至出现了不应有的混面现象。

( 一) 从止人员不稳定

   比如,新华书店系统大搞体制改革,人事调整、岗位 变换、人员分流等 ,搞得人心惶惶,许多有经验的业务人 员,要么本人脱离本单位,要么被调离现有岗位;新的人 员上手不懂规则,无从下手,使书店对于出版社的书没有 尽力去推销。也就出现了近年来,书店业务向出版社订了 货,出版社也向书店发了货,但书到了之后,无人拆包, 无人将书摆上架进行销售,以至于好多出版社的书,到书 店绕一圈后又被原包件退了回来。

 ( 二) 书店没有建立社会资料库 书店没有建立社会资料库 ,造成图书进货空档现象,

 

 书店业务员不了解当地人口结构、社会经济、文化、地域、 环境,没有按市场信息归纳、筛选、瓢别、分析,会出现 一种图书进货量过多,从而形成退货。书店这种不负责任 的行为,不仅让书店蒙受损失,也让出版社蒙受损失 ( 双 方都要支付发货费) 。

   书店的这些状况,一方面是出版社这几年出书品种增 加,书店无力应付;另一方面是书店本身内部管理不善。 面对此种情况,在 2002 年文图联年会上 ,众多出版社联名 提出要集体惩罚有这些行为的书店。如华东地区的江苏省 新华书店系统,从2001 年开始调整,至今一般图书的销售 就没有进入正常状态。江苏省是我国一般图书销量较大的 地区,因为改制,不但使全国众多出版社蒙受损失,江苏 省店自身的信誉也受到了伤害。再比如,四川省店搞改制, 三年时间不进货,也不给出版社结算货款。以至于到 2003 年在成都召开的全国人民社年会时,四川省店老总都不敢 面对所有出版社的发行部主任。浙江省店的改制,没有涉 及人事调整,只是将全省所有的一般图书的销售统归省店 管理,用计算机联网的方式监管各地、县店 ,这样的形式, 看似正常和规范,但从另一个角度上看,如果按市场竞争 法则,就存在着很大的弊端,所有的进销都统归省店管, 实际上是大大挫伤了基层店对一般书的销售积极性。

 ( 三) 考评机制和竞争机制的不完善 新华书店普遍存在一个现象,就是大锅饭现象较为突出,内部没有竞争机制和考评机制 ,造成这个现象的原因 是书店的生存就是靠发行教材,根据现在掌握的相关数据, 全国各新华书店每年实现销售的图书,省会城市店 60% 是

 教材教辅,40% 是一般图书;地、县店 80% 以上是教材教 辅,一般图书的销售只在 10% 以下。所以书店只要发好教 材教辅就够养活自己,致使书店职工养成了不思进取、养 尊处优的懒惰思想。尤其是,书店搞一般书销售的业务人 员,已习惯了出版社上门求自己,自己是不会为了推销而 去求别人的。这种现象 ,我们以新华书店北京总店为例 , 新华书店北京总店是全国新华书店的老大,以往出版社只 要找到总店包销图书,发行量都会上去,可以说,总店的 地位是其他书店无可比拟的。然而,在2删年以后,总店 在全国书店中的地位开始动摇,以前总店包销图书后,发 往省市店的数量和折扣是由其说了算,省市店就是心里不 接受,表面上也要接受下来。刚开始时,各省市店接到总 店发来的货,无论销完销不完都与总店结算,久而久之, 省市店都反感总店这样的做法,采取软抵抗,即不按时与 总店结款。其次,国有体制内部机制问题阻碍了总店的发 展,总店最早包发出版社的图书时,许多出版社都给予了 支持,如果总店不以老大自居,注意市场开拓 ,积极掌握 市场调查,搞好市场促销,把所包发的图书真正地销出 去,不要把市场风险转嫁给其他书店,以自己的优势发好 一般图书是不成问题的。当各省市店采取抵抗后,总店并 没有采取解决问题的办法,而是采取要各省、市店先付款 后发书的方式,结果是无人理会 ,导致图书都积压在库 房里。

( 四) 诚信度的缺失

   中国图书市场的两大卖场 :国营的新华书店和民营书 店,在经营诚信上,风格基本一致,就是让出版社搞发行的同志不敢掉以轻心,书卖了也不一定付款,有的拿出版 社的货款去周转,当出版社要结款时,就没存钱给了。如, 在民营书行里响当当的席殊书店,于2001 年用出版社的钱 周转,在全国搞了500 家连锁店,后无力支付书款 ,出版 社收不到款只好断货,500 家连锁店顷刻间倒闭。有的民 营书店,要货不敢发 ,因货款回收风险较大,稍有不慎, 便会找不着人,货款没下落。

   因此,编辑不仅要了解和掌握图书选题的内容,还要 着重掌握中国的营销渠道的现况与动作,才能服务好市场, 也才能配合好市场,才能将图书真正送到读者手中。

四、努力开拓和打造出版社自己的卖场

 ( 一) 靠自己的力量把市场做 到最佳 出版社市场机制的建立是对市场的改进和补充。目前

 在全国,效益搞得好的出版社,大多是靠出版社自己的销 售力量来完成的。鉴于图书市场的混乱和不稳定,北京一 些出版社加大了出版社自己的发行队伍,建立健全内部奖 惩机制,使自己的本版书市场得以扩大,比如,外研社、 邮电社、机工社、法律社、化工社、商务印书馆等 ,一年 做十几个亿的销售,大都是依靠自己的力量来完成市场销 售。在这些社中,步子迈得最大 的是机工社,他们在全国 省会城市 ( 发达地区) 都设有自己的销售店,这些店均以 公司的形式在当地注册 ,既批发又零售 ,当地任何一家书 店或是单位要进书都在当地解决 ,社里决不再向当地第二 家发货。经我们了解,北京一些大的出版社的本版书销售 量,60% -70% 是靠出版社自办发行完成的。

 

(二) 控制成本

   有了自己的市场机制,编辑就方便运用快捷的市场信 息来完成图书销售,尽量实现图书效益的最大化。运用市 场法则的第一步就是控制成本,一本图书的印刷费和发行 费是可变成本,可控制在图书定价的20% 以内,稍宽一些 的,可控制在25% 以内。另外,图书的流通与其他产品不 同,是事先定好了最终的零售价,所以在批发时要给图书 的销售者留出利润空间,这就是通常所说的折扣。

   如果要这本书在发行过程中不赔钱即达到盈亏平衡 , 则发行数量必须到达一定的数量,一般也在一万册进行基 准核算。在一般图书销售中,文艺类书籍排名第一,社科 类排名第二,紧接其后的就是教材和辅导材料和各类专业 书籍。所以,文艺作品特别是名作家的小说、名人的回忆 录等等都容易在社会上引起轰动效应,其出版量都会在数 十万册之间。比如几年前大:特:妙的 《学习的革命》 ,据称 发行数量已达一千万册,还有《谁动了我的奶酶》 ,其发行 数量高达两三百万册,《韦尔奇自传》 一百万册、《希拉里 回忆录》 在三十万册以上。因此,只要编辑在成本控制上 把握得好是能做好市场图书的。

 ( 三) 外在形式与内在质 量的统一 我们经常看到书城、书店甚至街边的小摊,经常摆着

一些华丽的 “精品图书” ,翻开其中,你会看到,有不少是 金玉其外、败絮其中,内容陈旧,并没有什么购买价值。 有些 “精品图书” 定位完全是冲着高额利润而出的,要不 然就把一些历史书籍重新翻印,再就是把一些无版权的外 国名作,换一套译文、再配些不伦不类的彩图罢了。有的为了在第一时间吸引读者的眼球,图书封面 、装帧越来越 漂亮、精致,越来越高档和花哨,可以说,图书的封面成 了最新的印刷技术的展示,但图书的内容与其书名、封面 或装帧极不相称。这些图书,读者往往被书名或封面装帧 所吸引,但阅读时才发现字数少、内容平淡或与书名极不 相符。与图书封面及价格不匹配的状况还包括:三五百页 的大书也就几万字 ;有的书的图和文相配风马牛不相及, 配得莫名其妙,百读不得其解 ;有的书,文不够图来凑的 现象也比较严重,许多书看似很厚,但是仔细一看,这些 书在版式设计上刻意拉大页面,又填充大量图片,没有什 么实在内容,被人戏称为 “注水书” 。这种书卖的不是书而 是纸,所有这些不当的做法都会大大降低读者的阅读兴趣。 编辑要自觉抵制低俗化的图书。

   图书的名称,是图书的窗户。书名所传递的信息,使 读者能基本了解图书要表达的内容。有些编辑和作者为了 迎合读者不健康的阅读心理,能够快速地从读者口袋里掏 到钱,把工夫都用到了书的名称上,使图书的名字越来越 低俗。类似 《有了快感你就喊》 、《拯救乳房》 等,这些书 的内容并不一定有什么出格的地方,但仅就名称而言,不 能不说有点哗众取宠。

(四) 编辑要拒绝图书平庸化

  随着大众传播媒介的发展和科技普及 ,信息的传播越 来越快,图书的出版也越来越贴近生活热点。图书的时效 性越来越强。随着生活节奏的加快,毫无疑问,图书也要 紧跟形势的变化,掌握时代跳动的脉搏。但许多图书往往 是趁着新闻热点大肆炒作出来的,其内容极其平窟,经不起推敲。比如各种各样的纪实、版本繁多的内幕,眼花缭 乱的数据,千奇百怪的观点,各种信息资料互不统一、漏 洞百出,让读者无所适从,不知信谁的好。张国荣、宋美 龄去世后,顷刻就引来了一批纪念、怀旧、揭秘的图书。 而除此之外,跟风、拼凑的图书比比皆是。你出了 《天亮 以后说分手》 ,我就推出 《天亮以后不分手》 或是 《天不 亮就分手》 。像 《三国演义》 、《水浒传》 、《西游记》 、《红 楼梦》 四大古典文学名著,就有200 多个版本。全国共 568 家出版社,出版医学类图书的就有400 多家。图书选题重 复、混乱不堪、内容平庸,很多图书,改个封面,换个书 名,内容原封不动就重新出版了 ,让读者误以为是一本 新书。

 五、我国的出版产业现状及展望 从广义上讲图书出版是将图书出版单位所拥有的各种

社会资源、各种生产要素,通过优化配置,实现最大限度

 的增值。图书出版单位实际上也是各种生产要素构成的具 有政治属性的经济实体。图书出版单位所拥有的各种有形 资产和无形资产都可视为资本 ,都可通过资本经营的方式 实现价值增值。

   图书受非经济因素影响较大。影响一般性资本经营的 因素往往是一些经济性因素,如国家经济政策的变动,经 济发展速度的快慢,经济结构的调整等。由于图书出版的 双重性,特别是其所体现的意识形态的属性,图书出版除 了受到经济性因素影响外,还特别受到非经济性因素的影 响。一般的说,一个国家图书出版能否顺利进行以及其范围、幅度的大小受该国文化准入政策影响 。另外,政治形 势的变动,文化政策的调整,社会风尚的流变也极易影响 图书出版经营。

   图书出版追求双重目的,即经济目的与文化目的兼取, 但文化具有第一目的性。在知识经济时代和市场经济体制 下,图书出版作为信息产业的一个重要组成部分,越来越 像是一种 “经济动物” ,或者说是一架追求利润的机器。它 通过买卖信息文化而生存,通过不断扩大信息产品的再生 产而发展,并向其他的经济领域扩张。国家一再强调要让 图书出版真正成为一项产业,创造出非凡的经济利润。但 图书出版的文化性决定了图书出版经营在追求利润最大化 的同时,首先要保证信息文化产品的意识形态导向性,注 意保证意识形态含量的健康与 “环保” ,有益于人的可持续 发展。对于社会主义中国来说,就是要创造出代表优秀文 化发展方向的大量的优秀作品来满足广大人民的精神文化 需求,而那种低级趣味的、甚至糟柏的、有害的文化产品 是在禁止之列的。

  面对新的世纪,面对知识经济、网络时代的到来,中 国图书环境将逐渐由单斗生 、封闭性走向多元化、开放化。 面对目前中国图书市场有效需求不足、产业竞争程度低 、 专业人才匮乏、“劣币驱逐良币” 的现状,21 世纪的中国 图书市场任重而道远。随着全球经济 体化,中国出版市 场的进一步开放,出版社在经营理念、经营方式产业化的 思路方面都要经历翻天覆地的变革,国内出版资本 ( 包括 民营和其他行业) 以及国际出版资本对国营出版社的冲击, 人世后出版资源的横向流动和重新配置,最终势必形成优 胜劣汰的、高效的出版市场机制和 个充满活力、逐窟群 雄的图书市场。

  纵观中国图书出版市场,竞争是存在的,内忧外患的 存在也是现实,然而中国图书出版发行业的发展前景依然 是美好的。根据联合国教科文组织公布的年人均购书水平, 中国目前人均购书水平是世界购书水平最高国家一一挪威 的 1/45,是亚洲购书水平最高国家 一一新加坡的 1/290 中 国自身的购书水平随着人民生活水平的提高正在迅速上升, 现在的人均购书水平已是改革开放之初的10 倍。另,据统 计 ,中国人娱乐教育文化服务消费支出比重呈明显上升趋 势,1985 年支出比重为 8.2% ,在食、住、家庭设备之后 ; 1990 年占8. 8% ,在食、衣之后居第二;1999 年以后就已 占到 12. 3% ,已位居食之后的第二位。可以预见,随着国 民生活水平消费指数的提高 ,人们将会越来越重视生活的 质量,加上知识经济时代对高科技 的重视,势必将推动图 书出版向更高层次发展。

  我国是一个文化和教育大国 ,随着人民生活水平的提 高,知识层次的跃升,13 亿的读者群是任何其他国家都不 能比拟的。特别是随着相关法律的健全,知识产权意识的 强化,图书盗版问题终将成为过去。对于那些善于把握社 会热点、贴近生活、贴近百姓的图书经营者,应该说 ,我 国的图书市场前景还是相当光明的。

六、竞争激烈的出版形势

( 一) 认清出版业的高风险性从出版行业来说,需要超过 10 万册印数的图书,才能获取超级利润,而能达到这个发行数量的,就我国的整个 出版的图书品种来说 ,也是为数不多的。绝大多数图书品 种的出版,还是处于微利甚至亏本的状态,所以,选择出 版一本图书,对出版社来说 ,是存在极大的风险的。之所 以又说出版业具有高风险,这是由出版业本身的特点决定 的。图书是一种市场性和时令性都很强的商品,这一点与 人们传统观念中对图书的认识存在较大的差距,然而即便 是明白了这一点,编辑和出版社在实际的操作过程中也存 在一定的难度。

  现在的新华书店已经很少采用订书的做法,取而代之 的是由出版社主发的形式。所谓由出版社主发,就是出版 社认为一本书能销售多少就给新华书店发多少,卖完了, 新华书店再向你要,要是卖不完,只能是如数退还。这样, 每出一本书,出版社都得承担巨大的市场风险。选题得当, 出版的图书成为畅销书,一本书就能大赚一笔,所赚的利 润管好几年,要是做不好,就意味着图书的大量积压,资 金流动势必受阻。而出版社的管理成本又很高 ,因此很容 易导致瘫痪。

( 二) 传统出版业面临的挑 战

   第一,出版业面临新进入者的挑战主要来自两个方面, 一是国内非国有资本的进入,二是跨国出版资本的抢滩 。 这两者对现有出版企业的威胁同样是强大的。外资进人 , 加剧了图书市场的竞争。我们与西方相比较,中国出版发 行业从规模经营到出版发行从业的人员综合素质等方面确 实存在着较大差距。西方出版业与市场经济融为一体,在 策划、制作、营销、合同、会计、统计、审计、法制、管理等多方面,建立了完整而健全的市场游戏规则 ,而中国 出版社却还没有完全从计划经济体制下解脱出来。就国内 民营资本而言,虽然现阶段受政策的限制,只能打擦边球 ,

·从事一些与出版有关的外围业务,无法参与出版核心业务 的竞争ρ 但随着出版业的逐步开放,民营资金势必大举进 军。由于他们具有在市场经济中摸爬滚打的经验,机制灵 活,有一定的资金实力,其冲击力是强大的。同时,我们 也清醒地看到替代品的威胁在加剧。

( 三) 多媒体出版物对图书市场的威胁

   相对于传统的出版物产品和服务而言,对出版业形成 替代威胁的主要是与高新技术、信息技术相关形成的多介 质、多媒体出版物和网络服务 。如 CD - ROM 、CD - I, E -BOOK等多媒体出版物对纸质图书的替代,网上书店对 传统图书发行业务流程的替代,即时印刷对现有印刷的冲 击等。虽然受人们阅读习惯、资金实力、技术上的不确定 性、支持系统不发达等诸多因素影响,暂时不会对传统出

版业造成实质性冲击,但其潜在的市场前景是巨大的,吸 引大量的社会资本迅速参与圈地,使高新技术出版领域成 了行业外资本参与出版的一大突破口。高新技术出版业务 也是国外出版公司优势所在,在这一领域,技术上的优势 很容易转化成市场上的优势,国内出版企业面临冲击将是 全面的。

   从图书的具体经营来讲,图书出版的难点一在选题、 二在营销。图书是 个时效性、社会性极强的产品,其选 题必须贴近社会与生活,如果没有相当的社会阅历和丰富 的实践经验,其选题就可能与市场差之千里 ,图书出版后注定无人问津。我国每年出版各种图书近 20 万种,除掉学 生必用的课本教材之外,真正能抓住人心的图书却连 10% 都不到,关键就是选题不到位。图书经营的另一个难点就 是营销,虽然我国有 1. 5 万家国有书店和 7.5 万家民营书 店,但图书经营已经从卖方市场转为买方市场,图书的流 通环节比一般商品的流通环节要长 ,资金回笼慢。除此之 外,图书营销中最大的难点在于跟风和盗版。一种好的图 书面市以后,类似的选题便一哄而起,盗版随之而来,图 书的销售便从成长期迅速跌入衰落期,经营者很难获得理 想的收益。

七、成为市场需要的复合型编辑人才

 ( 一) 从文本加工型编辑到组织策划型编辑 好选题是编辑做好市场的重要体现和结果。 好的选题应当蕴含或体现编辑策划选题时的市场意识。

 编辑要面向市场,前移编辑行为,把主要精力由案头移到 了解读者、作者和市场信息上来,根据市场情况精心设计 选题,把自己的选题当成项目来做,关注从产品生产到销 售策略的每一个环节,由文本加工型编辑变为主动面对市 场,具有策划、组织、宣传能力的设计型编辑。要有读者 观念和客户意识。出版社是知识服务商 ,是内容提供商。 所以,图书营销实际上是一种服务,它的目的是满足读者 的购买欲望和社会需求,这是一个图书产品能够生产的理 由。所谓 “ 读者第一” ,对编辑而言就是要明确为什么 “做书” 和为谁编书,也就是把书卖给谁这一根本前提。这 也是 “贴近实际、贴近生活 、贴近群众” 三贴近原则的具体体现。要做到这些,这就要求编辑要尽可能地渗透到市 场的每一个角落里去捕捉市场的机遇,周围各种形式的交 流会 、交易会、展销会尽量不要放过。必要时也可不惜重 金到外地一些有影响的地方去参观学习,广交朋友,获取 商机。无论你走到何处 ,朋友交得越多 ,商机就会越大 , 得到的收获也就越多。编辑要开阔眼界,注意变化,推陈 出新。要顺应人们的消费心理,经常研究其发展变化 ;积 极推陈出新,开发出适销对路的产品。

 (二) 优秀策划编辑的才能 当好出版社优秀策划编辑应具备九个方面的才能。 第一,市场营销经理的才能。出版社的策划编辑要对

 自己所开发的选题项目进行市场潜力的诊断和分析,在了 解了选题项目所具有的特性和功能后,要进行选题项目的 市场卖点定位 ,也就是“ 如何设计” 、“ 怎样做才能吸引 人” 、“什么人来做” 、“ 卖点在那里” 、“卖给什么人” 、“如何 卖” 等等要素,选题策划的编辑要提出该项目的概念性设 计定位,并将这些概念性的设计定位,进行有机的组合和 调配,使之达到最佳的出版效果。这就要求一个策划编辑 在考虑每一种图书的内在质量的同时,又要考虑市场的需 求点。同时,还要考虑读者的承受力。

   第二,本行业法律顾问的才能。图书选题项目内容涉 及面较为广泛,且又带有很强的传播性质,各类题材又有 各自的特点,因此,国家为了把好出版质量关,从而对出 版行业进行了许多的规范,中央政府颁前了各种图书从编 辑到印刷、到发行,以及相关内容上要严格把关的文件和 法律、法规条文等 ,这些法律、法规不仅要求策划编辑牢 牢掌握,而且还要求策划编辑在处理业务往来中会应用 , 甚至是法律没有规定到的范围,都要充分考虑到,充分论 证选题项目是否会涉及社会负面的影响等等 (比如个人隐 私、民风民俗、禁忌) 因为这些负面的影响,也许可能会 延伸到触及法律的方向去。因而,策划编辑要以出版行业 现行法律、法规,着眼于多角度、多方面的考虑图书选题 的可操作性,有效地合理回避各种可能的风险。

   第三,财税专家的才能。策划编辑要懂得图书选题项 目资金的运用与成本核算,在掌握实际的直接成本和间接 的成本核算的同时,还要掌握关于本行业内的相关税收政 策,只有把各种相关费用都考虑到了,才能有效地控制成 本规模,其主要的手段就是通过降低成本,在相同资本投 入的情况下,能使单位获得更大的利润空间。

   第四,大导演的才能。一部好的图书出版,离不开编 辑的精心打造。策划编辑是整个出版活动中的桥梁和纽带, 从选题项目的策划、组织、编辑、设计包装 、制作、宣传、 促销等,都离不开策划编辑的参与,因此,策划编辑的职 责就是要协调好与作者的关系,与装帧设计 、印制、发行、 宣传等多方的协作关系,将选题项目的设计包装定位演绎 成功。

   第五,总工程师的才能。如果说,策划编辑只是动动 嘴,讲讲思路,不进行必要的环节参与 ,那就错了。书稿 的编辑加工,整本书的包装形式,相关的制作环节上 ,策 划编辑都要积极参与;每一个环节,都不能随意打发,作 为策划编辑要严格按照出版程序,一个一个环节都要仔细 检查,任何一个环节都不能出错。哪怕是局部中一丁点儿的改变,都要经过每一个审级的审查,从而保障选题项目 实施的准确性和定位性。

   第六,外交家的才能。编辑的策划能力来自于对社会、 对生活的感悟,策划编辑要具备能说、能讲与较强的社会 活动能力。编辑在广泛的社会群体中,要拥有自己的社交 群体。社会群体是取之不尽的素材源泉。策划编辑要有政 治家的才干,有商业家的敏锐,出版家的眼光。只有保持 一颗活跃的心,才能激发策划编辑的创造力。

   第七,宣传部长的才能。对于策划编辑来说 ,促销宣 传也是必备的手段。宣传的基调定位,宣传的形式,宣传 的组织协调,媒体的选择 ,这些都很重要。策划编辑要对 图书的宣传,有详细的计划和周密的准备。在整个实施过 程中,策划编辑应始终占据着唱主角的主导作用。尤其要 注意恰当的宣传分寸,运用宣传技巧,使图书的促销宣传 达到成功。

   第八,情报员的才能。信息的收集、整理、应用,越 来越显得重要。平时对出版资源信息的掌握,对市场信息 的收集和归纳,对于选题价值的研判,都具有较高的参考 价值和意义。这就要求策划编辑吸收更多的相关信息,并 将这些信息按类排序,进行收集归类存档。必要时,再进 行按类比较、分析、使用。

   第九,分析师的才能。选题项 目的质量高低,取决于 对全国出版形态和市场规律的把握。如何把握,关键是对 全国范围内已知情况的分析。这些分析,要求策划编辑必 须立足于局部与整体、整体与局部的市场关系上来思考和 决断。选题项目操作是否有可行性,是否成功,是否能获得双效益,都取决于分析上的胜算。因此,策划编辑在组 织选题时,就要认真地对选题 目标市场、市场潜力进行客 观的分析,将不利因素和有利因素一一进行排列,充分比 较,科学合理地决策。

第十章 略论编辑的细节意识

   撰写书评是图书营销的一个重要手段 ,也是图书阅读 的一部分,具有传播先进文化、提升学术水准、倡导科学 学习精神、提高鉴别能力的责任。传统书评的发表渠道、 阅读和互动方式、传播途径都有限,甚至有时难以获得应 有的文化期待和认同。数字化时代书评的发布和阅读则在 文本方式、获得方式和互动反馈方面都有利于提升读者的 书评意识。数字化出版来势汹汹,编辑如何看待这个崭新 时代的、以引导阅读为目的的书评呢?

 一、充分认识数字出版时代书评的形式和功能 传统出版向数字出版的转型,对书平的发展也构成了重要的影响,数字出版时代的阅读特点让书评有了更多样 的形式和更强大的功能。

( 一) 书评载体的变化形成了新的阅读平台 电子图书的迅速增长推进了阅读网络化的进程和阅读空间的拓展。

   ( 二) 书评主体的多样颠覆了既有的书坪形式,消解了 权威话语中心 ,在相互的 交流和碰撞中丰富拓展了 书评的 内涵

在网络条件下,信息交流的相互性、参与性和信息流量、容量空前扩展 ,来自不同群体、不同阶层的普通读者 以在线书评、读者反馈、阅读论坛、个人博客等多种渠道 提供了多元和多空间的表达。

( 三) 强大的书评功能拓展促进了新的营销理念数字化出版下的书评依托传统媒体、网络书店、门户 网站、博客论坛等多种评论形式,交互式、多渠道的链接 整合了分散的书评资源,不但为搜集图书信息提供了方便, 也为编辑策划选题提供了相关的信息和数据参数,反映了 读者的阅读意愿,是编辑论证选题的市场和群众基础 ;同 时,也是促进资源共事,减少和消化积压库存的重要手段。

 (四) 普及书评意识有助于培育和提升读者的文化品位 二、数字化时代书评的矛盾与固惑( 一) 海量的图书与有限书评的矛盾 ,形成了当今时代 阅读需求的不对称与差异性当今时代,生活节奏的日益加快,图书品种和数量的 急剧增加,选择性地和有效地读书 ,对于读者来说尤为迫 切;书评作为推介和评析图书的指向性形式,已经成为重 要的阅读指南。2005 年我国出版图书 224823 种,比上年增 长 7.949岛 ,2脱 年出版图书 234则 种,比上年增长 4.08% ,而在全国出版社网站中 ,设立书评栏目的不过329岛 ,实际刊载书评的仅有 24% ,这些数据真实地反映了 膨胀的图书总量与有限的书评之间的严峻矛盾,书评与图 书增量之间形成了很大的反差。

(二) 功利倾向与公正评析的矛盾公正评论是书评价值的前提,但是,目前现实中的客

观评论愈来愈难求,相反,功利的倾向却愈来愈明显。目 前我们看到的书评有两个特点,第一是着重在推介 ,尤其 是一些商业网站的书评目的就是促销,单纯地介绍图书的 内容,促销的目的已经远远超过了客观的评说;第二是着 重在褒扬,而图书本身的缺陷却被回避,出现了不少的 “御用” 书评、圈子书评、红包书评、精英书 平和广告书评 等,而且在网络的条件下,自夸的现象可以极为隐蔽。

( 三) 匿名书评和理性许说的矛盾  传统的书评多为作者署名,在实名的环境下多遵循基 本的书评规范。而数字化时代的书评既可署名,也可匿名。 匿名的方式固然可以突破传统书评以肯定为主、却对图书 不足轻描淡写的怪圈,可以让作者坚持自己的独立品格, 为客观的评述创造优 良宽松的环境,有助于形成新的、大 众化的评说样式,但是同时也给了许多不负责任、不加规 范的情绪化评说予空间。

(四) 畅销书坪与小众书坪的矛盾

   照常理来讲,书评应该更多地关注多数读者的阅读意 愿,但是数字化时代的书评的眼光更多的是聚焦在文学和 通俗类的史学书籍上,对社会科学、自然科学等其他种类 的小众读物则关注较少甚至可以说是漠视,小众读物的书 评显现了严重匮乏的态势。

  这些结构性的矛盾,反映了读者的阅读需求与网络环 境下书评的严重变异。这说明,传统的书评理念、操作手 段和运行模式已经无法应对今天的数字化的出版形势。

三、编辑提升数字化时代书评质量的手段和方式

 ( 一) 树立以读者为中心的书评意识 传统的书评是以媒体为中心的,而数字化时代的书评呈现的是读者 (网民) 的自由表达,以读者为中心是数字 化时代书评的必然趋势。首先,要积极鼓励和引导读者(网民) 参与书评,他们才是书评的中坚力量。其次,提升 书评意识,尤其是网上书店的在线书评系统,如果每天都 有读者发帖读书的见解和评价,这将有效地激发读者的热 情,形成编辑与读者较良好的互动,这同时也是编辑和出 版社培育书评读者群的基础。第三,建立责任和自我约束 机制。个体书评往往存在情绪化或过于主观 甚至是抄袭、 拼凑的行为,应该提倡客观公正、实事求是的评论理念。 第四,建立由专家、学者、编辑和普通读者组成的书评队 伍,显示书评的不同等级和层次,加强互动。

(二) 建立规范的书评机制 ,用理性的眼光打量、通过讨论的方式互动传统的书评要经过编辑的 “把关” 、以专业的眼光决定 取舍;而网络书评则可以是自由评说,规范和约束的办法 就是要整体加强书评的影响力,鼓励不同的学术观点和见 解碰撞,提倡精英书评和草根书评之间的辩驳。

   ( 二) 建立网络书评激励机制,完善网络化的书坪模式 据2007 年的 《中国网络出版发展状况和政策》 中的数 据表明:“全国现有的 80 多万个网站中 ,涉及出版的就占25%。” 所以,网络书评对图书营销起着不可估量的作用, 以营销拉动书评,以书评促进营销,用分类和鼓励原创等方式激励和完善机制,让网络书评进人较好的良性循环。

(四) 使传统书评和网络书许有机结合 ,形成书评营销

的合力发挥传统书评在组织 、保证书评质量等方面的优势 , 同时也结合网络书评在链接、分类和反馈方面 的特点,让 二者有机地结合起来 ,可以最大化地发挥媒体互动,形成 合力。

  编辑如何才能具有贴近读者 、贴近市场的选题策划意 识呢?从事图书选题策划这项工作,不仅需要编辑具备深 厚的专业知识,还需要具备敏锐的眼光和崇高的职业精神。 在激烈竞争的图书出版业 ,图书选题策划是决定出版成败 的命脉。所以,编辑要具有良好的策划意识就要从以下几 个方面来做起。

一、重视在日常生活中收集信息 图书选题策划是一项极富有创意的工作,这自然离不

开大量信息的收集和整理、筛选。第一,编辑需要的是在 日常生活中 “眼观六路,耳听八方” ,随时从报刊上、电视 中、网络中甚至是与别人的交谈中随时注意捕捉信息,也 可以经常到当地的图书大厦或图书馆去了解其他出版社的 图书出版信息,特别是自己重点关注的门类的新书;浏览 报纸、期刊中的新书目录和引人注 目的新作者、新面孔; 捕捉电视、互联网上的新闻信息和最近发生的、民生关注 的热点问题。

第二,定期上网查阅其他出版社的相关图书出版信息。 第三,重点走访与本社选题方向一致的有关出版社的编辑部室,重点沟通交流选题信息。

第四,重点研究其他出版社同类畅销书的选题特色。 第五,参观图书订货会,以全面了解全国图书市场行情,获取选题信息。 第六,阅读专业媒体信息,获取更多更广阔的、全面

的有益信息。

  总之,编辑在日常的生活中要做一个有心人 ,要有一 种使命感 ,要主动地、不遗余力地把策划选题的事情渗透 到工作、学习和生活中每一个可以渗透的环节中去。那种 面对当前竞争激烈的图书市场的 “选题枯竭论” 的说法是 不切实际的。事实上,生活中到处都有选题,用罗丹的话 说就是:“生活中不缺少美,缺少的是发现美的眼睛。” 这 句话,同样可以用在选题的策划上来讲。只要我们在生活 中积极地调动我们的职业联想意识,满怀激情地去主动适 应读者的愿望,主动去服务读者的需求,我们就能挖到成 功的选题 “黄金” 。

 二、筛选有用的信息 编辑在掌握和分析了大量信息的基础上 ,可以根据自

 己的工作实际,能够筛选出对自己工作有用的信息一一激 发编辑的JUJ&兴奋点的信息,确定编辑近期要主抓的选题(可以是单本书,也可以是丛书) 一一这就是立题。立题有 三个原则需要把握 :第一,是把握住时代的文化脉搏。第 二,立题要贴近编辑所就职的出版社的特色定位。现在许 多出版社都开始强调自己的出版特色和定位,以特色出品 牌,以品牌闯市场。例如,业内人土耳熟能详的金盾出版 社 (以出版农村读物见长) 、外语教学与研究出版社 (以出版英语读物见长) 、作家出版社和长江文艺出版社 (以出 版文学作品见长) 、江苏人民出版社 (以出版引进版图书见 长) ,等等,这些出版社都具有鲜明的出版特色和个性化的 出版定位。所以,策划编辑在确定选题时,首先要考虑选 题是否符合本社的出版方向和定位。第三,是发挥本人的 学养与专长。编辑不是专家,而是杂家,这是人们普遍的 认识。不错,编辑不是学者,尤其是在策划大众读物时, 编辑需要有开放的视野,要有符合大众阅读兴趣的切人点。

三、策划意识的特点 策划的意识往往不是刻意去寻求得来的,更多的也许是某一瞬间的灵光乍现,所以当一个选题的火花从我们的 脑海中迸现出来时,就要把它记下来、及时地抓住 ,养成 不遗忘、不丢失,随想、随笔、随录的意识,把想到的、 看到的、听到的和认为可行的选题思路都记录下来。例如, 我们在看电视时,联想到选题而产生了灵感,可以立即用 自己能在日后看得懂的简要文字或其他符号记录下来相关 的要点;再如,我们在乘公交车时看到路边或车上的广告 牌产生了选题的灵感,不便即时记录,事后也要及时地记 录下来。我们坚持不懈地日积月累,一点一滴地去实施并 分类存档,以备作进一步的市场调查和潜在读者调研 。同 时,编辑还要有信息筛选能力,可以把每天所接触到的有 用信息记录下来,制作信息卡片,以便自己能够随时调用。 长此以往,我们将受益无穷。

四、策划意识的作用和意义

 ( 一) 策划意识的作用 策划的意识决定了精品化的选题。编辑在策划选题的

过程中要引人、吸收和消化他人的长处,摒弃自己的短处, 高瞻远瞩,立意高远,反对机械地模仿、照搬他人的模式。 精品化的图书选题既包括原创的精品型,同时也包括胜人 一筹的眼进模仿型。其中,胜人一筹的眼进模仿型主要就 指的是眼进畅销书的做法。

 ( 二) 跟进畅销书的价值 眼进畅销书有什么价值和意义呢?首先,跟进畅销书

可以在竞争日益激烈的图书市场中,孕育和激发更多更好 的畅销书产生;其次,眼进畅销书,可以多层次、多角度 地策划、挖掘某一类型选题的广度和深度,充分利用选题 资源;第三,眼进畅销书,可以激发策划编辑开发有 自己 独特的创意思维和行之有效的营销方式。

 ( 三) 跟进畅销书的技巧问题 毫无疑问,当某种类型的第一本畅销书在市场上打响

 的时候,它一定是 本精品型图书。那么,我们眼进的时 候首先要思索的是自己是否具有和畅销书选题相类似的储 备资源,只有在选题的内容、表述和作者等方面与出版社 资源相类似的情况下才有把握跟进 。因为从本质上来讲, 畅销书的跟进很大程度上是利用了读者的从众心理。只要 我们跟得及时、眼得有艺术,就可以创造可观的市场码洋, 就可以在广阔的图书市场中争取到自己的读者群体 ,分得 一杯羹。

  此外,畅销书的跟进在策划书名的时候就要有 自己独 特的、能打动读者的创意。这包括了三种不同的方式。第 一是富有品位和不留任何余地的书名跟进 ,例如市场上打 自《没有任何借口》 面世热销之后 ,就有 《干万别找借 口》 、《别为自己找借口》 、《别为失败找借口》 等图书的眼 进;第二是关于中心词的跟进 ,最具有代表性的是 “奶酶” 系列书,自从 《谁动了我的奶酶》 一书面市后,图书市场 上就前前后后出现了各式 “ 奶略” 书,包括 《谁动了你的 奶酶》 、《我动了谁的奶酶》 、《谁动了中国的奶酶》 、《你拿 走了我老公的奶酶》 、《谁动了我的权利》 ,一直到 《奶酶, 够了》 才为这一轮 “奶酶” 大战画上了句号;第三是反其 道而行之的跟进 ,柳暗花明,独辟蹊径 ,如有仿 “奶酶” 地来了个 《谁动了我的肉包子》 等,《不能不管孩子》 之 后是 《千万别 “管” 孩子》 ,《往事如’周》 之后是 《往事并 不如烟》 ,《女人的资本》 之后是 《男人的资本》 等等,无

不出其不意,恰如其分。 也除了响亮的书名外,在书的内容方面也需要夺人先声,

 而且要本国化、本土化。例如,励志书 《富爸爸穷爸爸》 在全球热销后,跟进的 《富爸爸投资指南》 、《富爸爸财务 自由之路》 、《你为什么是穷人?》 等一系列图书的跟进取 得了很大的成功,再如中信出版社把深奥难懂的西方经济 学论著 《长尾理论》 本土化成了通畅易懂的 《长尾战略》 , 它们都是从中国国情出发的、教人理财致富的图书,这些 书的成功代表的是 种 “中国式的国际化” ,它们借鉴了别 人成功的市场经验 ,既节约成本又快速有效,可操作性也 极强。

    在跟进畅销书的封面、版式、装帧和价格等外在的形 式方面,编辑也需要下一番工夫。在浩如烟海的图书市场 上,每一本书的 “脸面” 方面的细节都是打动读者购买的 “武器” ,无论是图书的价位,还是图书的厚度和用纸,都 是构成图书的含 “金” 量的 “硅码” 。

 五、深入的市场调查对策划选题的重要性 编辑要具有较好的策划意识,还要作好认真深入的市

场调查。

   出版社的产品源头来自编辑,来自编辑的思想。自然, 编辑最初的想法和灵感是来源于图书市场。但这仅仅只是 想法和灵感。一旦这个想法或灵感确定下来,确定为选题, 那就意味着出版社的投资,有时还是很大的一笔投资 ,这 将包括人力和物力各个方面的投资。那么,编辑应该如何 做好市场调查?怎样才能使市场调查既节省成本又有实效 呢?可以说这是目前国内出版社普遍困惑的问题

   为了使市场调查切实有效,我认为,编辑可以从以下 几个方面着手:(l) 选题是为哪几类读者设计的?也就是 确定目标读者;(2) 目标读者在什么地方?(3) 走访目标 读者,与他们交谈,了解他们的阅读需要;(4 ) 走访不同 的书店,了解这类选题的主要购买者构成以及购买趋向; (5) 了解目标读者收入平均状况,研究他们的心理目标价 位;(6) 与市场营销人员和销售人员保持密切的关系,认 真听取他们的建议;( 7 ) 了解其他出版社同类产品的出版 情况和销售情况,与同类图书比较,找到同类图书的市场 空隙,确定自己的选题在同类图书中的竞争优势

 据市场倾向、读者群偏好等因素,了解 目标读者喜好什么 样的开本、结构、封面及整体装帧风格;( 9) 了解图书的 最佳上市时间及营销策略等。

六、如何在策划中创新

 ( 一) 在笨划中创新要遵循的原则 如何使自己策划的选题不掉进世俗的寞臼呢?这是值得每个策划编辑都深思的问题。 中国是一个出版大国 ,在中国内地,目前年图书出版 品种已超过 20 万种,平均每天有 600 多个品种上市,按单 品种进行核算,至少应该有接近一半的图书是赔钱的,其 中20% 的畅销图书占据了80% 的市场份额。适用于各行各 业的二八规则在图书行业也不例外。编辑如何使自己策划 编辑的图书成为 “ 精品图书” ,而不是 “ 垃圾图书” 呢? 这对每一个策划编辑的专业素质和思想、高度都是一种严峻 的挑战。

   第一,一个优秀的图书策划人应当是图书市场的 “领 头羊” ,应该以策划出领跑市场的图书产品为己任,这才是 中国出版业的希望所在。

   第二,反对自命清高 、闭门造车、以编辑的个人专业 和个人阅读嗜好为标准,无视市场走向和需求,在这种背 景下 “策划” 出的市场不认可、读者不买账的选题;也反 对对市场热点看似了如指掌、对大众需求如数家珍 ,而没 有深人研究热点图书的流行原因更不知道市场的 “ 潜在 需求” 的选题策划。

( 二) 如何建设作家队伍

   一旦选题和组稿的思路和方案确定下来,编辑下 步 的关键性的工作就是选好作者 。可以说,只要选定好了作 者,就意味着我们的策划成功了一半。如何建设好 自己的 作者队伍,这是每一个策划编辑都需要面对的问题。有下 面几种途径可以帮助我们找到合适的作者。第一,是从已 经出版的同类或相关图书中,发现和选择作者 。这是一种 最快捷和行之有效的方法。因为编辑可以从相关的图书中, 毫不费力地了解到作者的专业水平和写作能力,了解到作 者的研究方向,甚至是他们的联系方式,这样策划编辑就 可以通过电话或电子邮件的方式与他们直接沟通和联络 。 第二,是广交专家,就是策划编辑通过各种社会活动 ,广 泛地接触、结交专家、学者,在自己周围团结一批高水平 的、各方各面的作者,既团结、巩固老作者,也发现、扶 持新作者。第三,对各个作者的特长了然于心。建立自己 的作者档案,将作者按专业特长和写作水平进行分门别类, 做到心中有数,有的放矢。第四,请专家推荐,扩大选题 作者的选择范围。当策划编辑对自己所选的作者不是很了 解或不是很有把握时,可以将自己策划的选题告诉专业领 域内的专家,请熟悉业内情况、人才队伍情况甚至人才的

 为人和工作情况的同行专家帮贮推荐 ,他们的意见往往具 有较高的参考价值。第五,可以针对 目标作者群用发标书 或邀请函的方式在全国范围内优选作者。

( 三) 组稿的原则

   策划编辑找准了作者后,向作者组稿时有两个方面的 问题尤其要重视。首先是跟作者组稿时要认真严谨 ,切忌 随意性强,没有充分的准备。我们在眼作者沟通时,务必 要:( 1) 向作者详尽地阐述选题思路和要求 ,强调其目的 性和针对对象 ,甚至是字数的要求,尽量做到言简意眩, 没有歧义;(2) 清楚作者的研究方向和写作风格,如朋友 般地倾心交谈,让作者和编辑在选题方面达成共识 ;( 3 ) 让作者了解你的工作,关心你的事业,在感情上真正打动 作者。

   其次,策划编辑向作者组稿时,要实事求是,本着对 作者、对自己、对出版社负责的态度,反对轻易地承诺书 稿何时出版 、稿酬如何优厚、参选获奖等等难 以预期的结 果,善待作者、尊重作者。

 七、如何把畅销书、再版书 “变身” 成长销书 畅销书无疑是引人注目的市场亮点,而再版书同样可

 以撬动图书的大市场,如何精心策划,准确地把握时机 , 明确地判断图书市场,把畅销书、再版书做成长销书,这 是值得我们每一位编辑认真思索的问题。

  高盛公司的首席 “学习宫” 理查德·莱昂斯认为创新 是 “创造价值的新想法” 。可见,创新不仅仅是新发明、新 产品,还包括新点子,新解读,新见解,新理念,新视角,新定位,新思路,其结果就是创造了新价值。而畅销书、 再版书比起新书来说,在工作量和资源占用上,都可以节 省不少,出版社和编辑要把畅销书、再版书 “变身” 长销 书,其关键归根到底也还是个策划的 “新” 字。

( 一) 点子出新

  随着人们工作节奏的日益加快,旅游也成了人们放松 身心的首选方式,这无形当中带动了大批旅游图书的热销。 如何在众多的旅游类图书中推陈出新,是策划编辑需要重 点思索的问题关键。目前旅游类图书中大致可以分成几类 : 第一,普及类,如 《图说天下· 国家地理系列》 丛书、

《人一生要去的100 个地方》 等;第二,自助游类 ,如《中 国自助游》 、《玩全欧洲 (走读本)》 等;第三,周末度假 类 ,如 《上海玩全指南》 、《北京及周边旅游休闲指南》 等;第四,城市介绍类 ,如 《这里是北京 ( 第 1 辑)》 、

 《走进鼓浪屿》 等。这些书之所以能够从众多的旅游书中胜 出,变畅销书为长销书,关键就在于实用,信息全面、细 致且准确,阅读方便。

( 二) 见解出新

   长江文艺出版社 2003 年 8 月第一版的 《心相约》 到 2006 年已经销售了40 万册,虽然北京、上海的书店仍在添 货,但是经过 3 年多的时间,第一版 《心相约》 在版式、 开本 、字体和图片等方面都显得有些过时了,已经不能眼 当下最新的畅销书相比。此时,作者陈鲁豫的人生经历也 发生了巨大的变化,她由一位主持人变成了公司的老总。 针对这种情况,出版社与时俱进地提出了修改 《心相约》 的建议:补充4 万字左右的内容,作为再版图书的第一章,内容不但包括了陈鲁豫成立公司后的新感悟 ,还包括了她 刚入行时的记忆,前辈对她职业选择的影响,采访 80 后大 款的记录,老板刘长乐和经营等方面的话题。再版的 《心 相约》 还替换了第一版中的大部分照片。这样的修改和补 充,很好地延续了第一版的销售期,并获得了更多读者的 认可,从2006 年 9 月再版,在不到一年的时间里,《心相 约》 又销售了20 多万册。

 ( 三) 视角出新 全球都能畅销的图书大致都有一个共同的特点,就是

 图书本身已经完全地打破了本民族、本文化的框桂套套, 超越了政治、民族和文化的差异,不是从单纯的东方或者 西方的视角,而是着眼于全球的视角、人类社会的视角, 用全世界人民都共通的语言来诠释故事。例如,《哈利 ·波 特》 在不同文化背景的国家拥有亿万读者,就在于它虚构 了一个合情合理的魔法世界,阐释了人们共通的话题:母 爱和人性。《谁动了我的奶酶》 在于它发人深省地契合了人 们面对复杂多变的生活时的一种心里诉求:变化不可回避, 进取才能创造新生活。《谁动了我的奶酶》 一书,1998 年 在美国出版后两年就销售了2侧 万册,而在中国的发行量 也高达百万册。

( 四) 定位出新

   以郭敬明为代表的一批 80 后作家的青春文学作品销售 一路狂飘,成为当今图书市场挡不住的潮流,原因就在于 这一文学现象一开始的定位就标新立异,准确得当。郭敬 明的 《悲伤逆流成河》 连续多次居全国畅销书排行榜前列, 主编的 《最小说》 期期畅销,最高的期发行量达到 60 万册,就在于郭敬明的读者定位基本上是 高中生、大学生,

 《最小说》 的读者定位则是 13 岁到 17 岁的中学生。这个年 龄段的孩子,正处于人生的花季 ,对人生、对世界都充满 了幻想和期待,这一批畅销的青春文学正是契合了他们心 理和生理的诉求和变化。

   可见,只要编辑策划得当 ,同时在内容上推陈出新, 把读者的阅读兴趣和购买需求激发出来,就能把短时间内 对市场的显著拉动效应的畅销书、再版书 “变身” 成以稳 健的销售态势呈现长时间的市场人气的长销书。

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