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图书营销的方式与卖点编辑的社会活动能力 小学数学教育专著四一六七

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-09-30
• 文章导读
一、图书的性质(一)图书是快速消费品图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面,一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图书会不断地出现,为了保持流转,大多数书店给每种图书的
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一、图书的性质

 ( 一) 图书是快速消费品 图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很 显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次 阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面, 一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图 书会不断地出现,为了保持流转 ,大多数书店给每种图书 的上架周期平均只有 3 个月的机会。这样的情况下,营销 者的压力是非常大的,会极大地考验你的智力去争夺读者 的关注,尽可能地保持和维持上架周期。

(二) 图书营销的方式

   在出版界,每当新书出版,编辑就要为这本书找一个 或者几个话题做营销。话题找得好,可以引起媒体和大众 的兴趣,推动图书整体营销的顺利进行。图书是大量信息 的载体,其营销方法包括以下几种:第一,明星代言人广 告;第二,户外广告和招贴;第三,体验营销;第四,报 纸连载和电台评书连播;第五,报纸书评 、人物和娱乐栏 目;第六,网络论坛和新闻等方式。

   

这里尤其要谈谈下面几个方面的问题。

   首先,是在图书的整体设计中融入营销的内容。图书 作为商品进入流通领域 ,所以编辑对自己出版的图书要有 商业意识。在设计方面,既要考虑图书形式的外在美 ,也 要考虑到物质材料的价格是否合适。编辑要根据图书的内 容、市场走向、读者对象来确定使用什么样的装帧材料。 此外,要充分利用图书的封面、封二、封三、封四的空间, 适当地加一些对图书营销有促进的广告文字。最好的办法 是在封面上用简单明了而又抢眼响亮的广告语 ,让人一看 就难忘,激发读者强烈的购买欲。在封底概括地用一两百 文字描述作品的主要特色、结构特点或使用价值,从整体 设计上融会图书营销的内涵,这也是操作畅销书的主要方 式和重要秘诀。

   其次,利用广告促销图书。据相关资料统计,德国图 书广告占总利润的6% 。目前,我国出版业已经进入市场操 作阶段,如果编辑对图书广告缺乏科学合理的认识,没有 足够的认识,势必走人一条重生产 、轻流通,重著述、轻 传播的死胡同中去。宣传滞后,观念落伍,直接制约着图 书市场的销售和发展。我们反对单一的重点图书的宣传广 告,也反对单一的形象广告,大力提倡媒体对路、内容实 际、贴近读者和成本节约的可行性广告。

   第三,图书书评是图书营销的重要手段。图书评论是 书评的作者以正确的观点对图书作出的评价,就是对图书 的科学性、学术价值进行的全方位的评价和判断。图书评 论是扩大图书发行量的重要手段,是图书馆和大众读者的 导航标。所以,编辑在撰写书 平时要尽可能地主动热情,

   

特别对重点图书要精心组织评论,扩大图书的宣传力度并 引导销售。

   第四,新闻发布会是图书营销的好办法。新闻发布会 是编辑营销图书的大手笔,需要发行、宣传等各方面的人 力、物力的支持和帮助,因此,举行一次成功的新闻发布 会,就需要编辑做好充分的准备工作 ,例如选定正确的时 间一一也是商机,这就是根据图书内容选定的切人点。选 定合适的地点。地点既要有利于媒体报道,也要有利于图 书宣传。选定合适的人,包括专家,电视台的,广播电台 的,报社的人数和会议 日程安排等等 ,事无巨细,都要考 虑得周到详尽。

   第五,专家讲座和学术交流也是图书营销的方式。每 种图书都有自己的专业内容,每一种专业内容也都有该专 业内容的专家学者,同时每一种专业内容也有渴望需要这 方面知识的读者。所以,编辑只要图书内容把握得好,同 时又找到下最合适的专家来讲解 ,图书促销的效果就一 定好。

二、如何寻找图书卖点 图书营销寻找话题,也就是寻找卖点。换句话来说,就是发掘出与同类图书不同的、独特的、别具一格的东西。 根据图书的产品特点,编辑可以从三个方向上去寻找话题,第一,内容;第二,作者;第三,关联:第四, 争议。

(一) 内容为王

图书营销活动不管以何种方式展开 ,如果脱离了内容这个实质性的东西,营销活动做得再好 、资金投入再多 、 声势再浩大都无法达到销售业绩和利润的增长,最终有可 能是一场眩目过后的亏损。编辑应该清醒地认识到,图书 的内容这个强有力的支持才是获得持续销售业绩增长的保 障。围绕内容做营销也易于操作,方法也简单,投入回报 比率也较高。

  例如,奇幻类图书 J. K. 罗琳的 《哈里·披特》 、言情 类图书明晓溪的 《会有天使替我爱仿飞机 悬疑恐怖类图书蔡 俊的 《荒村公寓》 、商业励志类图书崔仁浩的 《商道》 等 均为内容营销为主的成功图书。相对来说 ,如果使用内容 营销,则编辑和出版社广告经费和成本投入较少,适时的 引导宣传就可以产生好的效果,好的内容会自动传播这也 是一种随处可见的现象。

(二) 作者营销

  作者也是营销活动的主要因素之一,作者本身的个性 特点也是很好的营销手段。编辑应充分考察作者在性别、 体貌、人格、性格等方面有没有可供宣传 的独特之处 ,加 以包装作为推广图书的手段。

  如韩寒、郭敬明的包装成功在很大程度上就包含 了以 上潜在的因素。从这两位作者身上 ,韩寒表现出积极和进 步的一面,他已经成为一个时代的符号,他的作用就像

 《皇帝的新衣》 里的那个小孩,指出了一些欺世盗名的专家 或作家实际上虚伪、华而不实的真相,对陈腐的文坛风气 开启了一个破冰之举。

  记得诺贝尔文学奖评委埃斯普马克曾说:“我们关注更 年轻的作家,对他们保持持久的关注。中国的作家也应该知道,我们不光关注老一代,更关注新一代的作家。我们 怀着高度的警觉的心注意着他们的写作。我们对年青一代 作家的兴趣,是因为我们不愿意提来提去总是那些老作家, 好像中国只有那些老作家,我们希望见到中国文学有新的 作家出来。” 这是世界对韩寒这样作家的希望,也是他们的 机会。韩寒性格中正面的因素要远远优于郭敬明,如果同 一个编辑用同样的方法做作者营销,会发现效果会有很大 的差异,韩寒作品的销售量也远高于郭敬明,这是作者个 人本身素质决定的现象,编辑可以从上面比较的情况中找 出话题做突破口,展开宣传。

( 三) 关联营销

  关联营销目前在图书出版界使用也是比较多的,一般 显而易见的是影视同步类的图书出版,把影视市场和图书 市场两个目标定位不同的消费群体关联起来 ,这是达到共 同促进、整合交差的市场范围、剌激潜在的群体提升消费 欲望和动机达到实际购买的有效手段

   例如小妮子系列书的初期营销运作,其特征就是关联 营销,通过附赠硬抄本把文具市场和图书市场关联起来 , 提供给读者额外的价值以达到剌激购买。这个系列定位非 常明确,硬抄本消费群体为初中以上读者,而系列书的目 标市场也是初中以上读者。编辑通过附赠硬抄本这个中学 生必须的需求中铺设建立一条稳固的客户关系之路,使产 品 一小妮子品牌一一达到目标读者认同 ,从而实现先建 路、再输送产品的策略。

  从小妮子的实例中可以看到,关联营销也实现了渠道 创新,从普通的销售渠道中建立了一条直达目标客户的虚且专用路径,有效地实现了小妮子品牌系列书的输送。但 这神方式需要公司前期大量资金的垫底投入,还需要定位 准确,存在一定的风险。

 (四) 争议营销 争议营销实际上利用了读者的逆反心理和强烈的好奇心一一这种一般读者都具有的自然的心理现象。长江文艺 出版社出版的 《狼图腾》 就是一个典型的争议营销案例。 在这本书推销的初期,一些网络论坛上就粘贴了针对该书 的内容而发表的抨击文章 ,这些文章中又出现了某位学者 名义的撰稿,从而引发了舆论和读者的强烈关注,随之而 来又出现了不少署名或匿名的批评文章和新闻媒体的加人, 进一步剌激读者的好奇欲望,从而引发了实际购买。《狼图 腾》 也确实没让出版社失望,一直畅销到现在。

   争议营销在宣传走势的把握上很难掌控,有时会导致 不利的影响,营销人员在开展此类营销时要充分了解图书 的内容并把握宣传尺度。

   争议营销实际上也是内容营销的分支组成部分 ,争议 毕竟是围绕图书的内容展开的,独立出来是因为这种方法 独特,处理得当会获得比通常方法更好的效果。

   编辑提炼或制造出的某一个话题,实际上就是给媒体、 作者、出版者和读者提供了一个交流和交互的平台,读者 可以通过话题来达到对作品的深入理解和作者的认识,媒 体也可以通过话题来引发新闻热点,这种互动交流的现象 正是图书营销的过程和特征。

   编辑的素质是综合的,不但应具有扎实的专业理论知 识、熟练的编辑业务技能,而且还应该是社会交往中的社 会活动家。

一、具有一定的社会活动能力是编辑职业特性的要求

( 一) 与作者建立良好密切的关系

  社会活动不是一件简单的事情,涉及编辑的 “社交” 能力。社交这种看似离编辑的职业很远的活动 ,其实对于 编辑来说是极为重要的,而且是必须的。编辑在社会活动 的某个方面与作者建立朋友似的亲密关系,这对帮助编辑 完成策划和组稿有着十分积极的意义。因为,编辑只有抱 着积极、开放的心态去参加社会活动,才能认识更多的作 者,了解更多的作者,了解社会的需求,了解读者的需求, 从而形成广大的作者队伍和组稿队伍,为自己策划选题、 编辑图书积累深厚的基础和坚强的后盾。

(二) 处理好各方面的社会关系

   在出版工作中,编辑个体能力的发挥,其优势发挥得 如何,直接或间接地影响着图书的成败。因而,编辑除了 需要有与作者交往的能力以外,还需要具备与同事、与领 导、与行业内外的各种人和事打交道的能力和工作作风, 编辑只有具备良好的社交能力 ,才能在各种社交活动中,

 

 处理好错综复杂的关系,调动各个方面的积极和有利因素, 取得各个方面的理解、支持和合作,才能增大实现既定目 标的可能性,也才会使个人的理想得以实现,单位的事业 得以发展壮大。

二、时代需要编辑培养和提高社交能力

( 一) 在实际工作中锻炼自己的社交能力

  我们有较多的编辑,在绝大多数时间里,只注重自己 专业技术的培养和提高,而对社交方面的知识和素养一无 所知,有的甚至不去理会所谓的社交活动,更有甚者认为 社交活动是浪费时间和生命,不值得去做。有的是虽然认 识到了社交的重要,但一想到社交活动中的种种繁琐和开 放的行为,就产生了畏难情绪 ,采取逃避的行为和举动。 这些都是对编辑工作不负责的态度。要尽快适应市场竞争 和出版事业快速发展的需要,编辑就要更多地参加培训班 或积极参与各种社会交往活动来不断提高自己的社交能力。

(二) 加强思想和理论学习,培养自己的社交能力

  其实,编辑不仅仅要与书稿打交道,了解书稿的特性, 编辑还应该学习 点人际关系学,从理论和思想上武装 自 己,从根本上提高自己的社交能力。我们说,一名优秀的 编辑首先应该是社交的能手,尤其是要想成为一名优秀的 策划、组稿编辑,没有良好的社交能力是不行的,所以在 编辑必备的专业素质里,不应该只有学历和编辑常识,还 应当具有广泛的社交活动能力,才能称得上是一名优秀的、 合格的编辑。

三、编辑参加社会活动的方法和艺术

( 一) 要出于公心,要真诚相待

  编辑在人际交往中要特别注意摆正各种利益关系。首 先,编辑要出于公心,要以国家和集体的整体利益为重来 考虑和处理问题,当个人利益与他人或集体利益发生 了冲 突和矛盾时,要充分考虑他人利益 ,尽量维护集体利益。 在优先考虑服从国家利益、集体利益、他人利益的 同时, 寻求各方的共同利益,这是人际交往中最根本的原则和重 中之重。只手王做到这一点,编辑才能树立起人际交往中的 良好信誉,才能博得人们的尊重,也才会有广大和深厚的 人缘。

   在人际交往中,特别需要注意的是,待人要以诚相待, 对作者、对倒可交往的人都要说老实话,办老实事,不搞 弄虚作假,不搞欺骗或蒙蔽别人的手段及行为。要想得到 作者和社会各界的支持,就要让他们充分地了解自己,了 解自己的人品,了解自己的专业技术水平 ,眼他们交心, 成为好朋友。也只有这样,编辑才能达到组稿的目的。

(二) 要信守诺言 ,要讲究信誉

  编辑外出联系书稿事宜,这个行为既代表了个人形象, 也代表了单位的形象 ,因此,要特别地注意把握分寸,千 万不能信口开河,随口开空头支票,要讲究信誉,信守契 约。凡是有合同约定的,要严格地按照合同约定的去做; 凡是答应了别人的事情,只要有约在前都必须严格遵守, 如遇有特殊情况不能执行的,应该提前通知对方 ,实在来 不及通知的,事后也要恳切地说明原因,诚恳道歉,决不

  

能置若罔闻而不了了之,失信于人。 为何要这样要求呢?因为在编辑工作中,特别是在与

作者交往中,经常会发生或碰到事先意想不到的问题,一 旦出现问题,编辑一定要遵循透明公开、平等协商、信守 语言和讲究信誉的原则和态度,往往只有这样,问题才能 够迎刃而解。

 ( 三) 要发挥语言的魅力 ,注意外在的形象 语言艺术的表达水平如何,直接或间接地关乎和影响

 着人际交往的效果,同样地,不同的表达方式带来的是截 然不同的,甚至是相反的效果。因此,编辑要讲究和提高 自己的语言艺术和技巧,要不断地培养和锻炼自己的语言 表达能力。富有魅力的语言是极富有艺术性和感染力的 , 而且在不同的场合,钟对不同的对象,也要使用恰如其分 的语言,以实现编辑预期的目的和效果。特别是当编辑自 己好不容易碰到了一个好选题 、而且同时好几个出版社在 竞争时,编辑的口才能力就是制胜的法宝。能打动作者, 能说服作者,往往就能赢得这个选题。

  此外,在人际交往中,编辑的外在形象也非常重要 。 形象影响着交往对象的第一印象和感觉。所以,编辑在交 往中,衣着要得休,举止要稳重大方 ,从里到外都要能够 体现出文化人的内涵和底蕴。其次,与人交流时,要正视 对方的眼睛,跟对方有眼神和面部表情的交流,以示对别 人的尊重和自己聆听的诚意。

 (四) 要礼貌热情 ,平等待人,有亲和力 编辑在处理稿件和在与作者沟通时,任何时候都要尊

重对方,不能以自己手中握有对书稿的 “生杀大权” 就自 认为高人一筹,颐指气使,而要平等待人 ,礼貌待人,这

样才能促进入与人之间的和谐关系,形成一个轻松愉快的 工作环境。特别是当编辑与作者意见不一致、甚至发生争 执时,编辑尤其应该冷静 ,不能急躁,在充分尊重对方意 见的前提下,平等协商,合理解决问题。编辑要有宽广的 胸怀,也要注意礼貌热情的分寸,如果这个分寸掌握不好 会使人感到冷淡,但是使用过度又会让人感觉虚假,甚至 产生误解 ,所以分寸的把握十分重要。

   当今的出版产业日新月异,同时,也面临着巨大的市 场竞争和更多的发展商机。与出版产业相关联的各种新知 识、新技术和新工具在不断地涌现,传统观念的编辑会有 应接不暇和眼花缭乱之感 ,这就要求或需要编辑充分认识 到出版改革形势的严峻,不断进行知识更新,全面提升个 人业务素质。时代迫切地需要能不断更新专业知识的学习 型编辑,更需要编辑具有较强的学习能力、自我超越的能 力,能尽快地掌握出版发展变化的新形势和研究解决新问 题的新方法,为个人和出版社的发展开拓新视野。

一、编辑具备学习和更新知识能力的意义

   {一) 编辑的工作性质决定了必须学习和不断更新知识 编辑的工作性质包括两个方面的含义:第一,编辑活 动作为社会文化活动的组成部分,具有其他文化工作的共

性,例如政治性、思想性、知识性和创造性等 ;第二,编 辑活动作为一项独立的社会活动,又具有不同于其他文化 活动的专业特性,例如选择性、加工性和中介性等。一个 社会的文化既具有稳定性,也有不断发展的特性。因此, 从事具有文化工作性质又具有专业特性的编辑工作的个人 , 就需要对社会的政治、思想和文化的最新发展变化有最及 时准确的把握。

   编辑工作从来执行的都不是编辑个人的意志,而是群 体的意志,因此形成了我国实行了几十年的稿件三审制和 严把三关一一政治关、知识关和文字关的传统,并且形成 了每一本书稿都要有一名责任编辑,书稿都要经责编初审、 室主任复审和总编辑终审的流程,这个流程的实施,从根 本上把住了书稿存在的严重问题,但书稿质量的把关,涉 及编辑水准的问题。编辑知识水准的提高需要经过不断的 学习和积累,只有坚搏不懈的努力和发展,编辑的知识储 备才能获得提升白 知识的提升途径主要依靠编辑自觉的学 习态度。试想,一个只依靠原有知识储备而不愿更新知识 的编辑,如何才能面对层出不穷的写手和激烈的市场竞争? 须知,我们现在面对的是信息时代,新的词汇,新的名词, 新潮的新鲜事物随时涌现,如果不加强学习,如何跟得上? 比如,网络的发展缩短了人们交往的空间,80 后、90 后的 新生代人使用 “网语” 对话就是明证,许多在校老师就因 为没有及时更新观念而饱受学生的嘲讽。在写作方面,网 络写手的出现,就打破了传统的写作方式,因为不了解新 事物的状况,网络作品的诞生一开始并没有马上获得出版 社编辑的认可。这些都足以说明知识的提开和更新对编辑 有多重要。

 ( 二) 信息化时代要求编辑不断培养和 提高学习能力 信息化时代的到来,使我们的知识容量空前丰富,知

 识更新速度变得飞快,传播技术和获取手段先进且多样化, 编韩必须充分适应和了解、熟悉这些新的社会和信息特征, 提前给自己充电。例如社会对网络信息技术、计算机办公 技术、外语能力的要求比以往任何时候都要高。可以这样 说,信息化时代,人与人最主要的差异是学习能力的差异,

 

 人与人的对比是学习能力的对比。从事编辑这个职业,任 何时候都不能自我满足,要始终结合实际的需要,自己制 订可行的计划,有目的、有方向地去学习,更不能盲目引 进、利用,要创造性地借鉴和吸收。

二、编篝学习和更新知识的途径

 ( 一) 编辑要养成自觉主动的学习态度 编辑在实际工作和生活中要积极地关注生活 的变化,

 主动地寻找学习的机会,时常关注时政,时常关注新事物, 主动寻找任何可以充电的机会。要以一种孜孜不倦的求索 精神去充实自己的学识和人生。编辑如果没有探求和掌握 最新社会信息的自觉性,就会影响到自身的知识更新和能 力拓展,甚至是思想僵化、行为守旧,难以在工作中寻求 突破和有新的创意发展。

 ( 二) 要转变观念 ,适应出版特制的新发展 随着出版转制和现代科技在出版领域中的广泛应用,

 社会对编辑人才的选择标准有了新的价值取向,社会更需 要有能力、有智慧的专业型编辑。同时,随着出版形势的 新变化,编辑工作也出现了策划职能日趋强化、自主经营 意识逐渐增强、更加关注与个人利益相关的各类矛盾和问 题等的新特点。所以,编辑要转变和更新旧有的、被动学 习的观念,养成不断学习和热爱学习的职业习惯,同时把 学习看成是自身修养、能力培养和学识提高的途径,并自 觉地将其内化到编辑过程的各个环节和整个过程中去。

( 三) 建立健全行之有效的学习环境有一本书叫 《 第五项修炼一一学习型组织的艺术与实 务》 ,是美国麻省理工学院教授彼得·圣吉所著,该书2002 年在中国出版后,很快热销。彼得·圣吉在书中提出 了创建学习型组织的五项技能,指出学习型组织的重点就 在于组织中成员的自主学习能力。因此,出版社要建立健 全有效的运行机制,创造出尽可能多的有利条件,通过整 体大环境的影响和促进来形成自主学习的氛围,使其潜移 默化地影响每一个编辑,从而有利于编辑尽快地成长为学 习型编辑。

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