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媒介融合的内涵

编辑:专著出版 内容来源:http://hongrenju.com.cn 时间:2017-04-23
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媒介融合的内涵媒介融合(MediaConvergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出,其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势,这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起美国新闻学会媒介研究中心主任A
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媒介融合的内涵 媒介融合 ( Media Convergence ) 这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大 学的浦尔教授提出 ,其本意是指各种媒介呈现出多功能 一体化的趋势 ,这种 关于媒介融合的想象更多地集中于将电视 、报刊等传统媒介融合在一起 美国新闻学会媒介研究中心主任 Andrew Nach ison 将 “媒介融合” 定义为 “印刷的 、音频的 、视频的 、互动性数字媒体组织之间的战略的 、操作的 、文 化的联盟” ,他强调的 “跟介融合” 更多是指各个媒介之间的合作和联盟 。 2000 年 3 月 ,美同佛罗里达州坦帕市(Tam pa )的 “ 蝶介综合集团”( Med i a General Group ) 成立了 “坦帕新闻中心 ( Tampa News Center )” ,把原来分别 办公的 The Tampa Tribu ne , WFLA-TV , Tam pa Bay Onl i ne ( TSO.com ) 集合 到一个中心里 这个案例之所以引起业界的如此重视是同为它具正意义上近 出了媒介融合的步伐 。 、媒介融合的发展特征 I. 技术化与全能化 媒介融合首先是技术的融合 ,牒介融合根本的和直接的诱因是数字技术 的成熟 ,新 代数字技术 、广播技术 、信息技术的飞速发展成 为媒介融合的 直接推动力 。网此 ,媒介融合表现出鲜明的技术特征 在媒介融合的时代 . 依托于不同媒介的文化形态竞争与融合 ,表现出多元文化的技术性与全能性 它不仅体现着大众文化的精神 ,也兼容并包着精英文化 、世俗文化 、高雅文 化与娱乐文化的精髓 .从而呈现出一种全能文化的形态 。 2. 集到生产与全民写作 媒介融合改变了内容的生产模式与传播模式 。融合媒介意味着不同类型 的媒介从各自独立经营转向多媒介联合经营 ,以最大限度地降低生产成本 , 一种新的新闻传播模式 “融合新闻” ( con vergence journal ism ) 产生 T o 融合 新闻与传统的单一媒介的新闻传播活动有着巨 大差异 ,其主要特点是将多种 媒介的新闻传播活 动整合进行 ,采用多媒体 、 多渠道的方式传播新闻 在传统大众媒介垄断新闻传播与文化生产的时代 ,为新闻媒介提供信息 的主要是政府机构 、社会同体和企业组织 ,承担采集 与发布新问信息的主要 是职业新问士作者及作为 “ 准新闻士作者” 的新闻通 讯员 媒介融合的内容 集约化生产不仅表现在传媒组织的合作 ,还表现为内容生产的全民写作 3. 内容融合与渠道融合 媒介融合的途径很多 ,概括起来 可以分为内容融合和渠道融合 内容从 物理形态上看 ,可以分为文字 、声音 、 图片 、阁像等 ;从媒介载体 仁看 ,可 以分为报纸 、广播 、电视、互联网 、手机等媒体上的内容 。 下面以 《 纽约时报 》 为例 .谈谈报纸在进行媒介融合实验过程巾的进展 与面临的问题 3 [ 大型案例 ] 百年老报的媒介融合实验一一Integrated Newsroom ?索创 背景 《 纽 约 时报 》 ( The New York ηmes ). 有 时 简 称 为 “ 时报” ( The Times ),是一 份在 美国 纽 约出 版的 日报 ,在 全 世 界发 行 ,有 相 当 的影 响力 ,1 851 年 9 月 1 8 日 创 刊 ,由纽约 时 报公司 在纽 约 出版 “ 原 名 《 纽约每 日 时报 》,1857 年 9 月 1 4 日 改 1211 用 现名 。平 日 出 90 多 版 啕 星 期 日 l 40 版 ,1983 年 l l 月 13 日 的一期 星 期 日版达 第 I 572 版 ,重 量 4.5 千克 多 发行量 平 日 I 05.6 万份 ,星 期 日 164 万 份 ( 1987 年 ),, 1896 年 《 纽约 时报 》 为 A S. 奥克斯 所 收 买 .同年 10 月 25 日首次 刊 出社训 : 章 “ 刊 载 一 切 适于发表 的新 闻 ,.0 1935 年 奥克 斯去 世之后 ,其婿 A. H. 索 尔 兹 伯 格任 发行人兼社长 .直至 1961 年 。后 为 索 尔兹 伯格家族所 有 ,与 洛克 菲 勒 财团 关 系 密 切 。1969 年 起 从 家族企 业 变 为 股份公司 ,成 为 拥 有 多 家美国报纸 、杂 志 、电视 台 、广 播电 台和国 外联 合企 业 的大报团 该 报 对 重 大 事件的 报道有其 独 到 之处 , 如 1912 年 关 于 “ 泰坦尼克号” 客轮 遇难 事 件的 报道 ;第一次 世界 大战 结 束 时独 家全 文 刊 载 《 凡 尔赛和约 》;1927 年 关 于 C 林 白驾 机飞 越大 西洋的 报 道 ;1 945 年 美国向 日本广 岛投掷原 子 弹 的报道 等 1 918 年 因 “ 全面 而 准确地” 报 道 第 一次 世界 大战 而 获普 利 策金质奖章 。截 至 1984 年 ,共获 普 利策 奖 54 次 。1976 年通过 卫 星 传 送版样 ,在 新 泽 西州 的卡 尔斯达 德 印刷 报纸 υ 1 980 年起 先 后在芝 加哥等地 印 刷 出版全国版 。现有 记 者 、编辑 等 600 余人 。 -、但 f古 时粮 各 t刚 镇 ( e-reading ) e-read i ng 电子报纸最初 由美国 《 哥伦布电讯 报 》 子 1981 年 推 出 。读 者 家 中 装 有 与 电脑 中心连接的电 脑终端 ,电脑可 同 时提供 多 种 报纸 内容 ,由读 者选 看 u 电子报纸 必须 具备两个 条件 :一是 要有 固 定 出版周期和栏 目结构等 传统 印 刷 报纸的特征 ;二是通 过电 脑等 阅读设备阅读 ,并依 靠 互联 网友行的电 子 出版物 a 电子 报纸最 初指传统 报 纸的电 子版 ,后 来电 子 报纸逐 渐 演 变 成 信息量 更大 ,以及 服 务 更加 充 分的 网络新 闻媒 体 与 移 动 媒体 1 996 年 l 月 .纽约时报公 司 建 立 了 自 已 的报纸 网站 www.nytimes.com ,提 供 《 纽约时报 》 的网络阅 读 J 2005 年 9 月 ,纽约 时报公司 进行 “ 付费 墙” 实 验 ι “ 付 费墙” ( Pay walls ,或 者 Paid con tent model )是传 统报纸对其在线内容 实 行有 价 阅读 而 建 立 的支 付模 式 . 和报纸提 供 商 对在 线 内容实行 付费 阅读 的 “ 准 入” 系 统。 付 费墙的 正 式 “ 实 验” 始于该 报 于 2005 年 9 月 推 出 的 “ 时代精选” ( Times Select ) 网站 。这个 网站 的核心 内容为 14 名 《 纽约 时报 》 资深专栏 作 家和评论 家 . 以及该报从社会上 聘 用 的 8 名 专家每 星 期 撰写 的专栏 文章 。这些 文章既不 出现在 《 纽 约 时报 》 纸质产 品 上 ,也不放在该 报 当 时的 免费 网 站 上 。对 《 纽 约 时报 》 印 刷版订 户 ,“ 时代精选” 是免费 的 ;对非 《 纽约 时报 》 印刷版订 户 ,“ 时代精选” 的收费 是每周 7.95 美元 ,或 者每年 49.95 美 元 。仅仅到 两个月 后 .便有27 万 人 注 册 .其中一 半 为 非 《 纽 约 时报 》 印刷 版订 户 。同 时 ,该 网 站又 转 向 大 学 生 ,以 5 折的 价 格吸引 他 们 。至 2007 年 9 月 .“ 时 代 精选” 共 有 22.7 万付费 订 户 ,47. 1 -万 多 《 纽 约 时报 》 印刷版订 户 和 8.9 万 名 大 学 生 订 户 客 户 总量 为 787 400 人 。 它 给 《 纽约 时报 》 公司每年 增加 了 I 000 万 美 元 的收 入 ,被 当 时的美国媒体认 为 是 一个成 功的例 子 。到 了 2007 年 7 月 .《 纽约 时 报 》 停止 了 “ 时代 精选 ” 的 收 费 , 所 有专 栏 文章 及其他内容 又回到 了 免费 或 依 赖广 告收 入的 模式 收 费模 式 实验告 一 段 落 。 2007 年 ,该公司 还 与 电子阅读 器的 新贵 Amzon Kindle 合 作 ,读 者 可以订阅 以及免 费 无 线高 速下 载 《 纽约 时报 》,Kindle 阅读 器可容纳 10 多 种 报纸和数 十 本 图 书 ,供 人们 随时携 带随 时阅读 .且可 以长 期 不 充电 d 2009 年 5 月 ,纽约 时报推 出 Times Reader 2.0 o 《 纽约 时报 》 的新媒 体 奖 项 : 2009 年 1 2 月 ,Times Reader 2 .0 荣获最 佳 数 字 内容出版平 台和 最具创 新 出版 平台 两 个 奖项 。Adobe AIR 版 Ti mes Reader 2.0 具有以 下 几 个 新 功 能 : 实 体报纸 与 互 联 网 的最 佳结 合 :使用 多 栏 式 高 品 质 文 字 表 现 .整 合互 联 网 的动 态弹 性 ,诸如搜 寻 、连接 、 即 时头 条快讯 2. 全新连线 /离 线 阅读 功能 :让读 者 可透 过 Wi-Fi 同步 更 新 新 闻 ,并 在 离 线 时 阅读 之前同 步 的 内容 3. 用 户 可 依个 人使用 习 惯设 定从纽约 时报 网站 下载 即 时新闻 的 频 率 ,预设每 五 分钟进行同 步 、更 新 4. 提供纽约 时报 网站 的最 新 影 音 新闻 5. 读 者 可 用 视觉 化版 面 缩围的 浏 览 模 式 迅速 翻 阅所有 新 闻 吨 重 现 实 体 报 纸的 阅读 习 惯 6. 提供全 文 搜寻功能 。 第 7 整 合互 动 功能 的 《 纽约 时报 》 进 阶填字 游戏 。 2011 年 3 月 17 日 ,《 纽约 时报 》 发行人宣布正 式建立付 费墙 ,并于 3 月 28 章 日起执行 。“ 时代精选” 的付费机制 被 《 纽约 时报 》 成 功地 延 伸 到 了该 报 的所 有 在 线 内容。到201 1 年 年 末 ,《 纽约 时报 》 的数 字用 户 订 阅 总量 即达到 39 万 人 ; 到 201 2 年 3 月 ,根据 《 纽约 时报 》 发 布的 第 一 份关 于付 费培设立 后的运营 情况 报 告 ,除 了 25 万用 户 订 阅 网站 内容外 ,还有 7.5 万用 户 订 阅 了该报的 iPad 版和 电子阅读 器版 。 《 纽约 时报 》 发行收入从 2010 年 7 月 至 20 门 年 3 月 平均 下 跌 了 3.6% ( 2010 年 第 二 季 度良好的销 售 业 绩 受 益于 价格上 涨 )。但是 ,付 费墙 的设置 彻 底 改 变 了 这 一 营 收 下跌的 数 值 轨迹 。《 纽 约 时报 》 201 l 年 的 数 字 收入达到 2.1 亿 美 元 ,超 过 其运 营 成 本 。这是 一 个 重 要的里 程碑 式 的转 折点 。此 后 .其营收 则 持续上 扬 。 到 了 2012 年 年 底 ,《 纽 约 时报 》 线 上 线下的 总订 阅收入达到 9.6 亿 姜元 ,发行收 入 成 为 该 报 第 一大 收 入来 源 。同 时 ,这 也是 《 纽约 时报 》 的总 订 阅 收入 首 次 超 出 广 告 收 入。 二 、《但 手告 付粮》 曲曲斯 a事件系指 其 娘 命 回d臼黠固 V 美国媒体行业 、|主 年大事记 I. 超越传统印 刷报业运行机制 ,探 索 数 字 化媒体商业模式 2008 年 ,《纽约 时报 》 公司透 露 .《 纽约 时 报 》 的 印 刷 和邮 寄成 本 一年 要 花 费 6.44 亿 美 元 ,如果给 每个订阅 者 免 费 赠 送 一 个 K i nd le 阅读 器 ,只需 要 花 3 亿美 元 , 发行 成 本能 削 减 50% 以上 - 2. 整合纸质新闻和数 字 新闻编辑部 ,融合 多媒体手段 传播信息 印 刷 媒 体 和 网 络媒体 之 间存 在 的客观差 异也 使得 两 个 不 同编 辑 部 门 的 整 合 并非 易事 。但 《 纽 约 时报 》 发行人 Arthur Sulzberger 却 不 担忧 ,在 接 受 媒 体采 访 时 ,他 表 示 :“ 一 个 报 纸的 编 辑 室 就 像是 一个 医 院 的急救室 ,或 者 是 一个部 队的 指挥部 这 两 个机构都 是有很 强的目标导 向 ,而 且 也很难 改 变 。一 旦发 生 改 变 , 那就 会 很 快发 生 问题。因 此 ,这个 转 型是很困 难 的 但 是 ,一旦 记 者 们 能 抓 住这 个概念 ,他 们 就 能 拥抱 它 ,支持这 个 转 型 往 前走 纽 约 时报社整 合 了 印 刷 报 纸和电 子报编辑部 ,成 功地将报纸和 网络 两 种 不 同 的媒介形 态 进行 了 最 大 可能 的无 缝 融 合 《 纽 约 时报 》 的电子版在 版 式 设计 上 充 分延续并 体现 了 报纸的 特 性 .可以让读 者 在 网上继 续领略报纸的平面 美 感 。但 其 研 究 开发 中心也将网 络视频 看 成是具有重 要 发展潜力 的领域。 3. 调 整公司 架构 ,全力 发展社交媒体 2008 年 9 月 ,纽约 时报社推 出 了 自 已 的社交 网络平台一一Times People 这一 建 立 在纽约 时报社 既有新闻基础 上的 分 享 平 台 ,打破 了 传 统编辑对 新 闻 的层 次 化 安排 ,提供 一种社会化 的机制让使用者获取想看的信息 读 者还可 以推荐自 己 喜 欢的新闻 ,让大 家来投票 ,其新闻 推荐 、新 闻评论 和 评 级功 能 充分发 挥 了 网络传播的 交 互 性 。 最具创 意的是 ,Times People 用 户 不 仅能 向 Times People 社 区 内的好友 推 荐 文章 ,还能 将 自 己 中意并附加 了 自 己 点评 内容的 《 纽约 时报 》 文 章 推 荐 给 Gmail . Windows Live ( Hotmail ), Yahoo! Mail , Twitter , MySpace 、Facebook 和 iPhone 上 的联系 人 正 如 Web 技 术 的发 明者 Tim Berners-Lee 所言 :“ 互 联 网 发明 的初 衷 并非 向被 动 的受 众传递 资讯 ,而 是为 了 分享 创 造力。” 三 、Integrated Newsroom :《 但钓附级》 真 令S叶 偏 精郁 I. 时报 大厦 :搭建全媒体平台 时报 大 厦 自 2000 年开始谋 划 ,由意 大 利 建筑 大 师 伦佐?皮 亚 诺设计 .于 2007 年 门 月 19 日 正 式 启用 J 这座 大 厦 彰 显 了 时报的 创 新 追求 3 整 个建 筑透明透 光 ,从 马 路 上 可以看到 内 景 ;外墙的陶瓷板可 以遮光 透 亮 ,而 且 大 楼 颜 色 可 随天 气 变 化 而 变 化 :雨后变 蓝 、 晴 天 的夜 晚 呈 浅 红 色 G 透过玻 璃 幕墙 ,工 作 的 人 们 能感 受 到 天 井里 7 株高 1 5 米 的 白桦树营造的 清 新意境 一 楼 裙房 的时报 中心 ( The Ti mes Center ) 是 一处 378 座 的 多 功能 会议厅 ,由专业 公 司 常年运营 ;大 厅 两侧 有 560 块 数 字 显 示 屏 ,随机 动 态 显 示 时报 网 站 动 态 更 新 和 1 50 多年间 的 旧报 信息 ? 2 联 合新闻编辑部 Integrated Newsroom : 50 年内不 落后的编辑部 除 了 别 致的 建 筑设 计 ,时 报建 立 了 一 个将纸 质新 闻编采 团 队与 曾分开 办公的 数 字 新 闻运 营 队伍整合 起 来的联 合 新 闻编辑 部 ( Integrated Newsroom ) 编 辑部 为 三 层 ( 2 4 层 ) 中 空 大 开间 。既 长 且 宽的采编单 元 里 ,网 站编辑 与 纸质新 闻编辑比邻 工作 ,国 内新闻组 与 国际新闻 组 也 走 到 一起 。 内部的小楼梯把很 多 不 同 的编辑组联 系 到 一 起 ,同 时编辑部还预 留 了 一 些 空 的格子问 方 便编辑 记 者 打电 话 或 说 “ 悄 悄 话 ” 这 些设 计都 有 助 于编 辑 与 记 者 、 纸质新闻 与 数 字 新闻 工 作 者在 一 个 屋 檐 下 顺 畅 沟通 、快捷互 动一 无论 是编 前会 还 是随机的编 采 碰 头 ,当 一个 新 的想法 产 生 .可 以很 快研 究 、实 施 并上 网 。 《 纽约时报 》 大楼及内部工作室 Nextnewsroom.com 是 一 个由 新闻 业 内人士 发起的 同仁 网站 ,旨在推 动建设今 后 50 年 内不 落 后的 理想编 辑部 何 为 全媒体时代的 编辑部 ,该 网站 倡导 六 条原 则 :① 将工作群体 置 于中心 ;② 创 新 至 上 ;③ 多 平 台 出版发布 ;④ 协同 作 业 ; ⑤ 透明 公开 ;@ 创 造可 持 续的商 业 模 式 。 田K也i节回 V 《纽约H才报 2014 革新报告》 摘冀 对 一 家传 媒公司 而 言 ,在 数 字 时代 面 临的 众 多 挑战 中 ,制 作 一 流 的新 闻 产 品 是最 艰难的 。 ?素例计伦 I. 作 为 百 年老 报 ,《 纽 约 时报 》 在媒 介融 合 上 所做的 尝 试 与 创 新 给 你什 么 样 的启示 ? 2. 谈 谈你比 较 了 解的 一 份国 内报纸或 杂 志 ,在媒介融 合 上 有些 什 么 举措 ?效 果如何? ?索例点评 1. f事 统非民貌乱 份 “ ,t 零 '1 且 ” 旬 弯 时代 份 “ 产 品 '1 革 ” 伪 必型 传 统 意 义 上 以 “ 资讯” 和 “ 观 点” 为 核心的 “ 内容”,已 经 转 化 成 为 用 户 参 -与 创 造的 “ 内容服务”。从2009 年 3 月 开 始 .纽约 时报 网站 开 办 了 一 个地 方 社 区 新闻 网站 ,主 要 发 布纽约 时 报记 者和社 区用 户 的 帖子 。包 括社 区学校 、餐厅 、商 业 、房地产 、经济 、犯罪 等社 区 生 活 的相关 资讯 ,在这里 得到 分 享 和评 论。 从 “ 内容” 生 产 向 “ 产 品” 提供的 转 型 ,进一 步凸显 了 付 费墙中 “产 品” 的 极端 重 要性 。在今天 的数 字 新闻 生 产过程 中 ,媒 介所提供的 内容与 提 供 方 式 同样 重 要 .内容质量 与 服 务 质量同 样 重 要 ,满 足 内容需求与 满 足服务要 求同 样重 要 , 内容获知体验 与 服 务全 程 体验同 样重 要 。 这 一 点 ,《 纽约 时报 》 有 非 常 明 确 的认识 .并 且 已 经 转 化 为 该 报数 字 化发展 的 战 略 之一 。2009 年 3 月 ,《 纽 约 时报 》 研发 实 验 室 ( Resea rch & Devel opment ) 的尼克 ?比尔顿 ( Nick Bilton ) 在 一 场 演 讲 中表达 了 《 纽约 时报 》 对未来形 态 新 闻发布 所傲的 准备 。他 指出 ,“ 报纸只 是 一 个载体 信息 ,届 时将出现可 折叠 显 示 器 、完 全定制 的视频 和图 片 服务 、更 多 的用 户 生 成 内容 《 纽 约 时报》 则 要 探讨如何利 用 日 常 生 活 中无处 不 在的探测 器 ,向用 户 设 备提供 相应 的智能 内容。 回首美国及 西方 报 业 自 1 990 年 代中 期 到 现在的 变 化 ,真正 可 怕的 不 是 报 业 读 者 如何流 失 和 经 营模 式 的解体 .而 是 新媒体 和 新媒体技 术发展速度惊 人 !如 何 站 在 网 络传 播 的 制 高 点 上 打造 全 新的 产 品 .追求具有 独 特价 值 产 品 的 生 产 与 聚 合 .始终是 《 纽约 时报 》 的不 变追求 这 也是 付费 堵 得以成 立的 支点 2 . ..11. r.. 牌都喃 /J 基础 ,ik !-1童 东#..i公寿 等 r.. 院 急 4诀窍 毫 无 疑问 《 纽 约 时报 》 是 一 个具有 强 大 品牌影 响 力 的 “ 百 年 大 报” 。它 的 目 标 读 者是 那些 精英人 士 、富 裕阶 层 和 受过 良好教育的高端 人 士 在 数 字 化 时代 , 尽 管 它 受 到 了 《 赫 芬 顿邮 报 》 等 被 认 为 是 “ 六年打 败 一 百年” 的新锐数 字媒介的 挑战 ,但 其 丰 厚的 品牌资产 ,是 它 能 够 聚 集 大 规模 数 字 用 户 的强 大 后 盾 。 从 1 996 年 纽约 时报 公 司 网站 上 线 、 1999 年纽 约 时报公 司 为 整 合 互 联 网 业 务 而成 立的 “ 纽约 时报 数 字 部 精 选 , 上 线 ‘ 到 201 l 年 《 纽约 时报 》 正 式 建 立 付 费 墙 ,它 始终 将 品牌 影 响 力 的 拓 展 与 深度 开发 和纸媒 品 牌 资产的 数 字 化 转 化 .作 为 自 己培 养 重 度 体验者 的基础 和动 力 。数 字 媒体 把 内容 ( 包 括 U GC ) 提高到 了 前所未 有 的高 度 ,把 用 户 提 高 到 了 前 所未有的高 度 ,把广 告商 提 高 到 了 前 所未有 的高度 ,把媒 体 经 营模 式 提 高 到 了 前 所未有的高 度 ,同 时也把 媒 介 品 牌提 升 到 了 新的高 度 。媒 介的 产 品 、 用 户 、 广 告 商 、经 营模 式 都指向 品牌 ,指向 重 新 创 建 用 户 信 任 以及 社 区 关 系 如 果媒介能 重 塑 这 一 关 系 .就 能进入 数 字 领 域的 大 部 分 区域 中 ,并 立 于 不 败 之 地 。专 注 于社会 经 济 、科技领 域 报 道 的 《 纽 约 时报 》,不 仅 仅创 造 了 理 性 、建 18 设 性的 深度报 道 ,它 的国 内新 闻 、国际新闻 、 健康 报道 、体育报道 ,以及它 的 言 论和专 栏版等 ,都 是 它 的品牌 产 品 之 一 因此 ,它 吸纳 了 大量 的数 字 内容体验者。 第 其中的规模付 费 者 ,只是 它 的一部 分重 度体验者和品 牌 忠诚 者。这个强 大 品牌促 章 进用 户 忠诚度和 满足感 ,以 至 于部 分 用 户 愿 意采纳 小 额 支付 。 3. j_ 系 统由岛 市份 柑 广 镇 东i 《 纽约 时报 》 等 报纸的 付 费培重 新 确 立 了 数 字 时代 的用 户 必须 为 具有 不 可替 代 价值 的产 品付 费 、传媒 产 品 等 价 交 换 的原则 从 市场的角 度看 ,报纸付 出 了 巨 大 成 本 而 形成 了 有价值的产 品 ,并以 此 铸 就 了 自 己 “ 百年 大报” 的核心 竞 争力 。 但是 ,纽 约 时 报公司 并 没有 简单地将 自 己 的纸质内容平行移 动 到 数 字 领域 。 在 移 动 互 联 网 崛 起 ,社会性媒 体大行其道的今天 ,移 动 互 联 网 的 “ SoLoM ” 模式 将社 交 ( Social ) 、本地 化 ( Local )、移 动 ( Mobile ) 三 者 “ 混搭 ” 结 合 ,从 而 将虚 拟 网络 与 真实 生 活连接起 来 传 媒 已经 深 深地嵌 入 用 户 的生 活 圈层之中 , “ 关 系” 已经成 为 传播的 重 要渠 道 ,也 是 “ 内容” 推荐的 重 要机制 这 种由内容 、 规则 和 渠 道 三 要素 构成 的 “ 产 品’\ 其 内涵 远 远 超 过 了 传统 报纸及 其服 务 不 可 能 永远 成 为 “ 免费 的午 餐”。正如肯?多 克特所 概括 的 ,《纽 约 时 报 》 付 费 墙的 成 功 ‘ 有赖于其 系 统的 市场推广 模 式 这 一 市 场推广 模 式 包 括客 户 、产 品 、呈 现 、价 格 、促销 五 个要素 策略 当 然 , 统领 这 一 模 式 的核心 要 素 是 客 户 与 产 品 。对客 户 的深度 洞 察 ,挖掘 体 验 者 的阅读 需 要 ,建 立 客 户 数 据 库 ,为 目标 市场提供对位的 产 品 与 服 务 ,这 是 成 功 设 置付费 墙 的 前提 通过 体验 者 数 据 库 .在 对目 标 市场深 刻 洞察的 基 础 上 ,形 成 内容生 产 平 台 .为客 户 提供高 价 值的 、专 业 的 、不 可 替代的 和排他 性的 产 品和服 务 ,是吸 引并 和 着 忠诚体验者 的不 二 法 宝 如 果产 品 的价值 不存 在的话 ,无论 呈 现 、促销 和 价 格等 做得 怎 样精致 ,“ 终 端 占有” 如 何地 “ 全媒 体” 或 者 “ 云端 化” ,都 不 可 能 秸 着体验 者 ,也不 可 能 成 功地设 置 付 费墙 《 纽约 时 报 》 的付 费 墙 证 明 :报纸在 与 网 络媒 介平 台 的 融 合过 程 中 ,付 费 墙 是 报纸抢占 数 字 媒 介版图 中 内容 生 产 商的价值 和 市 场和l高 点 的 生 死 攸 关 之 役 在 媒 体还 没 有 完 全找到 成 功 的数 字 产 品 收 入模 式 之前 ,这场战 役 非 打 不 可 。而 能 够 成功 构建 付 费 墙的 ,必然 是 那 些 市场 比程度最 高 ,市场 推广 体 系 完备 .并 能 够 为 它 的 忠诚 用 户 提 供不 可替代 的价值 体验 的报纸 u 4 . -t 视.f. 末倒 叠 ,洞 察 用 户 需要 不论 是 在 2005 年创 建 “ 时报 精选” 网站 ,还 是在决 定 什 么 时 候该 向 受 众 收 费 ,或 不 收 费 .以及如何 收 费 方 面 .《 纽 约 时报 》 首 先进 行 了 大 量 的 市 场 和 受 众 调研 。比如 ,正 是通 过 多 次 “ 焦 点 小组 ” 和深度 访 谈 ,该 报的管理 人 员 有理 由相 .信 ,社会中 有 需要 阅读 由不同职 业 的专 家和作 家 撰 写 的专 栏 文 章 ,和 他 们 独 有 的 观 点和看 法 的市 场 。通过 大 量 的公众 问卷调 查 ,《 纽约 时 报 》 不 仅 能 够 及 时 了 解 公众 对 自 己 产 品 品牌力 的 态 度 、看 法和认识 ,而 且能 够把 握公 众 在 新媒 体 环境里 对新闻 和信息的需求 ,从 而使自 已 的管理和决策 人 员 始终 站 在理 解市 场 和 受 众 动 态的 前 沿 。 毫 无疑问 ,新媒体的 出现使 受 众在如何接 收和处理 新闻 和 信息 方 面 有 了 根本 的 改 变 。今天的 受 众 每 天拥 有 比 以往更 多的信息来源 ,可 以获得 更 多 的信息 ,而 且在选择 信息来 源 和接 收信息的 时 间上 拥 有从未 有 过的 极 大 的 自主 权 同 时 ,现 有的 社 会 学 、心理 学 和 大 众传播学的研究 结 果告诉 我 们 .受 众如 何选 择 和使用 媒 体是一个复杂的过程 ,而 且 与 他 们 对媒 体的 信任 程 度 、使用 媒 体 的经 历 、受 教育 程 度和年 龄 等 许 多 因 素 有 关 u 因 此 ,成 功 的媒体管理 人 员 应 该尽 可 能地 利 用 和 借 助 社会科 学 方 面 的调研手段 ,积极 而 认真地 分析和研究 有关 自 己 目标 受 众 的 各 种 数 据 。注 重 市场/受 众调 研 不 仅 可 以帮 助媒体管理 人 员 全面 地 了 解和理 解自 己 的受 众 ,而 且 可以 帮 助 报 业 在决策 过 程 中真 正 做 jlJ “ 让 数 据说话 放 矢 ’ 从 而提高 自身 在 新媒体 环境里 的传播力 和 竞 争 力 ! ( 资料 来 源 :孙 志 刚 、 吕 尚彬 《〈 纽 约 时报 〉 付费墙对中 国报纸的启 示 》,《 新 闻大 学 》,2013 年 第 3 期 ) 媒介融合的内涵

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