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倡导环保的出版方式图书营销的方式与卖点 经典教育专著一四八七

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-09-28
• 文章导读
-、倡导出版内容的环保出版内容的环保就是对图书质量有较高的要求。首先,图书内容要反映人类精神文明的建设成果,要体现思想、科学和文化知识水平,并要对后世的一切科学文化的发展和传播有积累和延续的作用;其次,编辑要多策划和出版能创建品牌和特色的优秀图书,反对低劣的跟凤图书、重复出版图书;第三,编辑是社会文化
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-、倡导出版内容的环保

   出版内容的环保就是对图书质量有较高的要求。首先, 图书内容要反映人类精神文 明的建设成果,要体现思想、 科学和文化知识水平,并要对后世的一切科学文化的发展 和传播有积累和延续的作用;其次,编辑要多策划和出版 能创建品牌和特色的优秀图书,反对低劣的跟凤图书、重 复出版图书;第三,编辑是社会文化的传播者和引导者, 要有高尚的社会责任感和JfHillt.道德。

二、倡导出版数量的环保

   出版的数量包括图书总的品种数量和单品种图书的印 数。为了丰富图书品种,丛书战略是很多出版社扩大规模、 扩展领域的一种手段。虽然,系列丛书从视觉效果来看, 比单品种图书更能够吸引眼球,而且码洋和印数都不少, 但是,如果丛书不能够保证应有的质量和水准,内容生僻 艰深、实现销售数量有眼,这无形中也是对图书出版资源 的最大浪费。同时,就算是单品种图书的出版,也需要有 自己的特色和亮点。

编辑应该围绕出版社的战略规划方向,从出版社的实际利益和长远发展出发,从整体的高度出发,构建图书选 题和出版系统,真正满足作者的需要,策划和出版有独特 创意、读者定位准确、有预见性和前瞻性的图书;加大重 印书和再版书的比例;持续打造经典图书,重新包装贴近 现实审美趣味的精品图书;及时清除滞销、内容贫乏和过 时的图书品种。

 

三、倡导出版耗材的环保

   出版社包括编、印、发三个环节,耗材主要包括纸张、 油墨和胶片等。电子出版物还包括有光盘 、网络出版占据 的存储空间等。其中数纸张耗费对社会 、对环保事业的影 响最大。从环保出版的角度来说,我们可以采取以下几种 方式来进行降低能耗。第一,尽量选用和使用再生纸 ,这 不但可以保护濒危 、古老的森林资源,而且可以防止全球 变暖。如果这项措施可以贯彻实施,有人曾经仔细地计算 过,全球平均每年将保护 490 万棵树和 795 万吨水,每年 将减少 12 万吨固体垃圾和 5. 24 亿吨温室气体的排放。但 同时也应该让每一位读者都了解,用可再生纸生产图书的 成本高,所以图书的定价也高,但为了保护环境,这样的 付出是值得的。第二,采用“数码印刷” 、“按需出版” 、“绿 色出版系统” 等这些可以减少出胶片的环节,这样就节省 了胶片材料的费用。第三,封面覆膜造成封面无法回收利用,从环保出版的角度来说,应该提倡封面不覆膜 ,以免 对环境造成 定程度的环境污染。

 四、倡导出版流程的环保 在编辑出版的每个环节贯彻好环保出版的意识。第一 ,

 目前的出版市场,书稿内容已经基本实现了无纸化,编辑 在加工整理之前可以先采用编校软件进行查错处理,这不 但可以大大减少编辑简单机械的工作量,而且可以把有限 的精力和时间放在对书稿内容的把握上。第二,对质量较 高的书稿,可以减少一个校次 ,节省时间和人力。而且目 前的电子格式的文档纠错后都可以存档,是否再出一次签 清样也可再做商榷。第三,在版式设计方面可以适当采用 电子模版的形式,并编序列号,供发稿时选用,这既减少 了重复性的劳动,又能使出版社的图书装帧有整体的统一 性和识别牲。

五、倡导出版管理的环保 出版管理方面也应该提倡环保意识。第一,尽量提倡

 出版社办公的网络化,办公批文尽量在网络系统中完成, 尽量减少书面打印、签字等环节,这样做,既省时、省力, 又节约耗材。第二,合理设置岗位,可把编辑分成组稿编 辑、文字编辑和技术编辑几种。甚至可以采用社外文字编 辑加工的方式,既灵活方便,时间又有保证。在出版社内 按照工作量和绩效细化、量化考核指标,完善编辑考核机 制。第三 ,采用先进出版技术,关注市场和出版发展动态, 根据可靠有效的调研结果对编辑的短、中、长期的选题计划进行科学论证,对出版社的长远发展进行合理规划。 六、倡导销售终端的环保

   第一,统筹图书运输与用量之间的关系,尽量减少中 间流通环节,快捷、方便地实现销售。第二,对于传统图 书,如果在某个地方有较大的集中用量,可以考虑同地印 刷,减少2运输等流通环节的能耗。第三,大力提倡数字化 出版的 “按需出版” 、“按需销售” ,实现 “绿色出版系统” 。

   总之,我们出版工作者要以环保生态为原则,在图书 生产的各个环节 、在管理方式等诸多方面提倡环保意识, 让出版更有益于社会发展而自律。

一、图书的性质

 ( 一) 图书是快速消费品 图书就其特征来看,一方面,在物质条件丰富的社会现状下,转借阅读和再次传播这种可能性是比较低的,很 显著地呈现出快速消费品的特征:一般情况下很少会二次 阅读,看完就扔才i1或收藏起来是普遍的情形。另一方面, 一般性图书比快速消费品的生命周期还要短,由于新的图 书会不断地出现,为了保持流转 ,大多数书店给每种图书 的上架周期平均只有 3 个月的机会。这样的情况下,营销 者的压力是非常大的,会极大地考验你的智力去争夺读者 的关注,尽可能地保持和维持上架周期。

(二) 图书营销的方式

   在出版界,每当新书出版,编辑就要为这本书找一个 或者几个话题做营销。话题找得好,可以引起媒体和大众 的兴趣,推动图书整体营销的顺利进行。图书是大量信息 的载体,其营销方法包括以下几种:第一,明星代言人广 告;第二,户外广告和招贴;第三,体验营销;第四,报 纸连载和电台评书连播;第五,报纸书评 、人物和娱乐栏 目;第六,网络论坛和新闻等方式。

   

这里尤其要谈谈下面几个方面的问题。

   首先,是在图书的整体设计中融入营销的内容。图书 作为商品进入流通领域 ,所以编辑对自己出版的图书要有 商业意识。在设计方面,既要考虑图书形式的外在美 ,也 要考虑到物质材料的价格是否合适。编辑要根据图书的内 容、市场走向、读者对象来确定使用什么样的装帧材料。 此外,要充分利用图书的封面、封二、封三、封四的空间, 适当地加一些对图书营销有促进的广告文字。最好的办法 是在封面上用简单明了而又抢眼响亮的广告语 ,让人一看 就难忘,激发读者强烈的购买欲。在封底概括地用一两百 文字描述作品的主要特色、结构特点或使用价值,从整体 设计上融会图书营销的内涵,这也是操作畅销书的主要方 式和重要秘诀。

   其次,利用广告促销图书。据相关资料统计,德国图 书广告占总利润的6% 。目前,我国出版业已经进入市场操 作阶段,如果编辑对图书广告缺乏科学合理的认识,没有 足够的认识,势必走人一条重生产 、轻流通,重著述、轻 传播的死胡同中去。宣传滞后,观念落伍,直接制约着图 书市场的销售和发展。我们反对单一的重点图书的宣传广 告,也反对单一的形象广告,大力提倡媒体对路、内容实 际、贴近读者和成本节约的可行性广告。

   第三,图书书评是图书营销的重要手段。图书评论是 书评的作者以正确的观点对图书作出的评价,就是对图书 的科学性、学术价值进行的全方位的评价和判断。图书评 论是扩大图书发行量的重要手段,是图书馆和大众读者的 导航标。所以,编辑在撰写书 平时要尽可能地主动热情,

   

特别对重点图书要精心组织评论,扩大图书的宣传力度并 引导销售。

   第四,新闻发布会是图书营销的好办法。新闻发布会 是编辑营销图书的大手笔,需要发行、宣传等各方面的人 力、物力的支持和帮助,因此,举行一次成功的新闻发布 会,就需要编辑做好充分的准备工作 ,例如选定正确的时 间一一也是商机,这就是根据图书内容选定的切人点。选 定合适的地点。地点既要有利于媒体报道,也要有利于图 书宣传。选定合适的人,包括专家,电视台的,广播电台 的,报社的人数和会议 日程安排等等 ,事无巨细,都要考 虑得周到详尽。

   第五,专家讲座和学术交流也是图书营销的方式。每 种图书都有自己的专业内容,每一种专业内容也都有该专 业内容的专家学者,同时每一种专业内容也有渴望需要这 方面知识的读者。所以,编辑只要图书内容把握得好,同 时又找到下最合适的专家来讲解 ,图书促销的效果就一 定好。

二、如何寻找图书卖点 图书营销寻找话题,也就是寻找卖点。换句话来说,就是发掘出与同类图书不同的、独特的、别具一格的东西。 根据图书的产品特点,编辑可以从三个方向上去寻找话题,第一,内容;第二,作者;第三,关联:第四, 争议。

(一) 内容为王

图书营销活动不管以何种方式展开 ,如果脱离了内容这个实质性的东西,营销活动做得再好 、资金投入再多 、 声势再浩大都无法达到销售业绩和利润的增长,最终有可 能是一场眩目过后的亏损。编辑应该清醒地认识到,图书 的内容这个强有力的支持才是获得持续销售业绩增长的保 障。围绕内容做营销也易于操作,方法也简单,投入回报 比率也较高。

  例如,奇幻类图书 J. K. 罗琳的 《哈里·披特》 、言情 类图书明晓溪的 《会有天使替我爱仿飞机 悬疑恐怖类图书蔡 俊的 《荒村公寓》 、商业励志类图书崔仁浩的 《商道》 等 均为内容营销为主的成功图书。相对来说 ,如果使用内容 营销,则编辑和出版社广告经费和成本投入较少,适时的 引导宣传就可以产生好的效果,好的内容会自动传播这也 是一种随处可见的现象。

(二) 作者营销

  作者也是营销活动的主要因素之一,作者本身的个性 特点也是很好的营销手段。编辑应充分考察作者在性别、 体貌、人格、性格等方面有没有可供宣传 的独特之处 ,加 以包装作为推广图书的手段。

  如韩寒、郭敬明的包装成功在很大程度上就包含 了以 上潜在的因素。从这两位作者身上 ,韩寒表现出积极和进 步的一面,他已经成为一个时代的符号,他的作用就像

 《皇帝的新衣》 里的那个小孩,指出了一些欺世盗名的专家 或作家实际上虚伪、华而不实的真相,对陈腐的文坛风气 开启了一个破冰之举。

  记得诺贝尔文学奖评委埃斯普马克曾说:“我们关注更 年轻的作家,对他们保持持久的关注。中国的作家也应该知道,我们不光关注老一代,更关注新一代的作家。我们 怀着高度的警觉的心注意着他们的写作。我们对年青一代 作家的兴趣,是因为我们不愿意提来提去总是那些老作家, 好像中国只有那些老作家,我们希望见到中国文学有新的 作家出来。” 这是世界对韩寒这样作家的希望,也是他们的 机会。韩寒性格中正面的因素要远远优于郭敬明,如果同 一个编辑用同样的方法做作者营销,会发现效果会有很大 的差异,韩寒作品的销售量也远高于郭敬明,这是作者个 人本身素质决定的现象,编辑可以从上面比较的情况中找 出话题做突破口,展开宣传。

( 三) 关联营销

  关联营销目前在图书出版界使用也是比较多的,一般 显而易见的是影视同步类的图书出版,把影视市场和图书 市场两个目标定位不同的消费群体关联起来 ,这是达到共 同促进、整合交差的市场范围、剌激潜在的群体提升消费 欲望和动机达到实际购买的有效手段

   例如小妮子系列书的初期营销运作,其特征就是关联 营销,通过附赠硬抄本把文具市场和图书市场关联起来 , 提供给读者额外的价值以达到剌激购买。这个系列定位非 常明确,硬抄本消费群体为初中以上读者,而系列书的目 标市场也是初中以上读者。编辑通过附赠硬抄本这个中学 生必须的需求中铺设建立一条稳固的客户关系之路,使产 品 一小妮子品牌一一达到目标读者认同 ,从而实现先建 路、再输送产品的策略。

  从小妮子的实例中可以看到,关联营销也实现了渠道 创新,从普通的销售渠道中建立了一条直达目标客户的虚且专用路径,有效地实现了小妮子品牌系列书的输送。但 这神方式需要公司前期大量资金的垫底投入,还需要定位 准确,存在一定的风险。

 (四) 争议营销 争议营销实际上利用了读者的逆反心理和强烈的好奇心一一这种一般读者都具有的自然的心理现象。长江文艺 出版社出版的 《狼图腾》 就是一个典型的争议营销案例。 在这本书推销的初期,一些网络论坛上就粘贴了针对该书 的内容而发表的抨击文章 ,这些文章中又出现了某位学者 名义的撰稿,从而引发了舆论和读者的强烈关注,随之而 来又出现了不少署名或匿名的批评文章和新闻媒体的加人, 进一步剌激读者的好奇欲望,从而引发了实际购买。《狼图 腾》 也确实没让出版社失望,一直畅销到现在。

   争议营销在宣传走势的把握上很难掌控,有时会导致 不利的影响,营销人员在开展此类营销时要充分了解图书 的内容并把握宣传尺度。

   争议营销实际上也是内容营销的分支组成部分 ,争议 毕竟是围绕图书的内容展开的,独立出来是因为这种方法 独特,处理得当会获得比通常方法更好的效果。

   编辑提炼或制造出的某一个话题,实际上就是给媒体、 作者、出版者和读者提供了一个交流和交互的平台,读者 可以通过话题来达到对作品的深入理解和作者的认识,媒 体也可以通过话题来引发新闻热点,这种互动交流的现象 正是图书营销的过程和特征。

   编辑的品牌意识是编辑的创新意识、价值意识、责任 意识、目的意识和竞争意识等主体意识的综合与凝聚,是 一种为争取最佳的社会效果而不断进取的价值取向。而出 版社品牌的形成则是出版社编辑品牌意识的物化和其心血 的结晶。一个出版社要想创品牌,必须有一大批优秀图书, 而优秀图书是要靠优秀编辑策划、编辑、出版的。编辑品 牌的建设和出版社品牌的建设是相辅相成、相互促进的。 没有编辑的品牌,一个出版社可能一时偶然能出版几本好 书,但不会形成好书的连续性出版,出版社也就难以实现 可持续发展。中国老资格的出版社像中华书局、商务印书 馆、三联书店等之所以成为名牌出版社,就是有那么一批 如范用、沈从文等专家级的编辑在做编辑工作。

 一、编羁晶牌是出版社的核心竞争力 图书出版业是知识密集型产业,其竞争力归根到底是人才的竞争。编辑实力强,则出版社实力强编辑实力弱, 则出版社实力弱。编辑的品牌是出版社核心竞争力的重要标志。

( 一) 编辑品牌是出版社的资源和后盾

   第一,品牌编辑是一大批优秀作者和作 品的 “吸铁 石” ,越是有名的编辑就越拥有丰富的作者和作品资源。这 就是著名的 “马太效应” 。第二,品牌编辑可以利用其在行 政管理部门较高的知名度和较强的人脉关系 ,为出版社节 约更多的沟通成本,为出版社的发展提供更好的公共环境。

 (二) 编辑品牌走出版社实力和形象的代言人 品牌出版社的核心竞争力是由编辑的品牌共同打造而

 成的。一个出版社如果没有一支实力强劲的编辑队伍,它 就不可能造就一支忠诚的、有市场号召力的作者队伍,那 么,出版社的核心竞争力就无从谈起。因此,编辑品牌的 影响力也是出版社的实力体现。

二、编辑晶牌是出版社晶牌构童的基石

 (一) 编辑品牌是出版社品牌的重要组成部分 出版社品牌是最高层次的品牌系统,包括作家品牌、

编辑品牌、单本书品牌、系列书品牌等等 ,编辑品牌是出 版社品牌的重要基石。在品牌竞争的时代,有没有具有名 牌效应的品牌编辑是出版社策划出版双效图书的关键,更 是出版社是否能在激烈的市场竞争中立足的关键。编辑的 品牌直接关系到大众和市场对出版社品牌的认可度,关系 到出版社品牌的塑造和发展,关系到出版社的公信力。

 ( 二) 编辑品牌是远作图书品牌的关键 如果把图书出版看做是拍一部电影,那么,编辑就是

导演。编辑决定了一本书的总体水平,决定了一本书是否能成为品牌图书的命运。常常,在激烈的市场竞争中,一 个品牌编辑的策划和运作能力是其他编辑所不能替代的, 他的来去就决定了 本书或一套书的市场前景。例如,随 着春风文艺出版社 “布老虎丛书” 这一 “金字招牌” 的策 划人安波舜调到长江文艺出版社,“布老虎丛书” 失去了其 先前的影响力,《狼图腾》 也随之由长江文艺出版社出版发 行;而铁凝的 《大浴女》 本来也可以顺理成章地成为 “布 老虎丛书” 品牌系列的一种,可最终还是改由江苏文艺出 版社推出想当年,铁凝的 《无雨之城》 可是 “布老虎丛 书” 首次撞出的。

 ( 三) 打造编辑品牌是打造出版社品牌的核心工作 出版社有自己的品牌编辑,就如同电视台要有自己的

 品牌主播、品牌记者,如同大学有自己的品牌教授一般重 要。当今的出版界,出版社必须靠编辑的品牌效应来扩大 出版社的品牌效应,靠品牌编辑在作者、读者心目中的影 响力和地位来争取优秀的书稿和良好的购买力 ,从而形成 ν 出版社最有价值的核心竞争力。

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