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建立多维发展意识的必要性把细节进行到底 专著 论文集五五七七

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-09-18
• 文章导读
一、势不可挡的多种传媒互动面对出版市场竞争激烈的必然性和紧迫性,图书作为一种商品日趋凸现它需要的互动性及多维的发展空间。图书与杂志、影视、广告甚至手机等多种传媒互动,越来越成为每个编辑应该充分认识和迫在眉睫认真思考的事实。出版社改制后,目前的编辑已经不能单纯地靠案头工作
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 一、势不可挡的多种传媒互动 面对出版市场竞争激烈的必然性和紧迫性,图书作为

一种商品日趋凸现它需要的互动性及多维的发展空间。图 书与杂志、影视、广告甚至手机等多种传媒互动,越来越 成为每个编辑应该充分认识和迫在眉睫认真思考的事实。

   出版社改制后,目前的编辑已经不能单纯地靠案头工 作来完成自己的经济指标了,编辑在承担着文化传播的同 时,也从象牙塔中走了出来,要生存,要发展,就必须与 出版有关的各种相关产业多角度、多方位地融合与改造, 才能应对瞬息万变的市场竞争形势事实上 ,在这方面, 我们并不是第一个吃螃蟹的人。比如,德国的贝塔斯曼在 创业之初,也只是一个只出版宗教书籍的小型出版社,从 1928 年才开始出版青少年读物和文艺类书籍,却从 1971 年 起就开始开创以图书出版为核心的多元化经营。它的经营

 

 范围包括广播电视、读书俱乐部等多种传媒 ,现在已经成 为贝塔斯曼集团,并已经发展成了世界四大传媒巨头之一, 同时也是欧洲最大的电视广播集团、欧洲最大的传媒服务 供应商和全球最大的图书出版集团。再就是日本的讲谈社 出版集团,它是一个以出版为中心的国际性多元化出版集 团,其业务范围包括图书、杂志、传播、广告、版权等与 出版相关的产业,甚至也囊括了地产、食品、保险、教育 和化妆、手表、玩具等轻工业。我想,我国的出版产业要 造出版航母,编辑们的思维是否也应该开拓 些,往国际 化的方向走一走、看一看呢?

   事实上,凡是往前走了一步的出版社和编辑们都是尝 到了甜头的。例如,有 “中国婚姻第一写手” 之称的女作 家王海锄,从《牵手》 开始,到《中国式离婚礼 《新结婚 时代》 、《大校的女儿》 等,她的每一部电视剧的热播,带 来的就是她的同名小说在图书市场的热销;还有,中央电 视台的 “百家讲坛” 栏目成就了易中天、于丹、阎崇年等 这些 “文化明星” 、“学术超人” ,他们的图书无不成为各家 出版社和各家书店争相抢夺的对象 ,甚至在版税稿酬方面 搞起了不惜血本的拍卖;再说,《色戒》 本是张爱玲的众多 小说中的一部短篇小说,经著名电影导演李安将 《色戒》 搬上银幕后,使一度沉寂了的张爱玲图书又重新引起市场 的关注,电影的热映带动了张爱玲图书的热卖。由此可见, 凡是触了 “电” 的图书在市场上都异常火爆。无论是电影、 电视剧还是图书,它们都各得其所 ,在竞争激烈的市场上 取得了不菲的成绩,大家彼此都共赢了。

除了电视和电影、广播等这些传统的传媒以外,蒸蒸 日上的数字出版,以及最近两年新兴的手机杂志,无不是 向传统的图书传媒发出的一种挑战,无不是向编辑们传递 着一种信息一一编辑如果一心只做案头功的传统出版,如 果不来个彻头彻尾、翻天覆地的改变,那么无疑要变成温 水锅里煮的青蛙了。

二、炙手可热的数字化出版

   曾经有专家预言说,到了2018 年,世界上几乎所有的 大报纸都将放弃印刷版本,到2020 年,90% 的书籍、杂 志、报纸等都将以电子出版物的形式出版发行。例如,创 办了146 年之久的美国 《西雅图邮讯报》 就于2009 年 3 月 18 日停掉了印刷版,改为只经营网络版了。相关调查也显 示,现在人们读书、看报的时间,已经大量转移到了网络 上,传统读物的阅读人数正以每年 12% 的速度下降,相反 的是,网络出版物的阅读人数则在以每年 30% 的速度增长。 而这种情况在出版物的市场消费主力一一年轻人和知识分 子中的变化愈发明显。据中国出版科学研究所的 “第五次 全国国民阅读调查” 结果显示,网络阅读率从 2005 年的 27.8% 上开到2008 年的44.9% 。可见,以网络高速公路为 流通渠道、以数字内容为流通媒介 、以网上付费为主要 厅 式的网络出版浪潮正凭借着诸多的优势朝我们席卷而来 , 并在潜移默化地改变着人们的日常生活、阅读和消费习惯。

   数字 化出版 开启了人类社会的 “ 无障碍阅读时 代” 一一首先,看的书变成了听的书,这代表着图书开拓 了更广阔的市场,更加人性化、更富亲和力。读者只要使 用阅读器轻轻点触书中文字,就可以听到清晰悦耳的诵读声。甚至还可以根据不同国家读者的需要用多种语言来朗 读。其次是潜力无穷的手机出版。随着手机上网的高普及 率,手机功能、容量的增加,付款的便捷迅速 ,仅仅是 2007 年,用手机上网的客户就达 4500 多万,超出了2006 年的2. 62 倍。在未来的5 年中,将有超过 30% 的手机用户 通过手机来阅读电子书和数字报。第三,渐人人心的个人 博客。继 “北京女病人” 和 《病忘书》 博客引发了 2006 年的 “博客出版年” ,许多名人如徐静蕾、余秋雨、韩寒、 崔永元等人纷纷触网,据统计,仅2005 年,在中文的互联 网领域,就有3682 个博客站点 ,博客拥有人数 1600 万。 博客正悄无声息地影响着我们的文化消费习惯。第四,逐 渐成熟的电子杂志。2007 年全国电子杂志用户量达到约 6000 万,国内三大电子杂志平台 ( Zcom 、Poco 、Xlus ) 吸 引风险投资过亿元,各类名人杂志粉墨登场 ,创下首期上 百万的下载量,广告年收入高达2 千万。相关数据表明, 预计到2010 年,中国电子杂志用户数量有望突破 1亿,电 子杂志用户在网民中的比例将达 40% 。第五,悄然兴起的 按需印刷,能最大限度地满足读者的个性化需求。随着出 版社专业图书数据库的建立,纸张已经不再是图书唯一的 载体,知识产权出版社、中国标准出版社、商务印书馆、 中国标准出版社等近十家大社的网站都为读者提供了数字 化的内容资源供读者个性化的定制和收费阅读。此外,数 字化出版还包括数据库在线出版、电子商务 、在线教育等 多种出版形式,毫无疑问,数字出版是出版业未来的发展 趋势。

  8秒钟,就是一眨眼的工夫,看似无关紧要。而对一 本书而言,8 秒钟已经足以让读者决定是否购买,可谓是 “生死攸关”。这并非耸人听闻,根据 《华尔街日报》 的调 查统计,书店的读者注视封面的平均时间只有 8 秒,而书 商与批发商做采购决策的时间还更短。目前的图书市场就 是 “以貌取书” ,读者一进书店首先跃人他们眼帘的就是图 书封面。虽然我们普遍认为一本书的价值不是由封面决定 的,但面对琳琅满 目的图书品种,客户和读者在做信息筛 选时的依据常常只能是书名与封面设计。能让读者 “一见 钟情” 的封面固然是最好的封面,但这种 “艳遇” 是可遇 而不可求的。我们可以努力做到的是读者在拿起 的8 秒钟 之内不要让他放下去,而是要有足够的信息吸引他继续往 下翻。因此封面设计上要把卖点的文章做足,不要太谦逊, 要把那些能激起人心灵深处的欲望和冲动的卖点最大限度 地展现出来。图书内容即卖点、亮点,能在封面上充分展 现的就不要做在封底,能做在封底的就不要做在勒口。当 然,封面设计还必须放到卖场的环境中去考虑。一本书的 封面设计好不好,编辑最好放在书店 ( 书架) 去体会和检验一下。很多看上去做得很好的封面 ,但往书堆中一扎就 被淹没了,封面的视觉效应、视觉冲击力要放到一个整体 环境中去凸现。

二、名如其书

( 一) 书名是让读者掏钱的关键要素

  书名跟人名一样,非常重要。孩子出生了甚至还没有 出生,爹妈们都开始绞尽脑汁地想办法给孩子起个好名字, 为的是盼望孩子有一个美好的未来。那么图书就是出版人的 孩子,作为选题策划人必须给自己的 “孩子” 起个好名字。

  好的书名必须具备哪些条件呢?第一,书名必须完整 准确地表达了图书的核心内容;第二,书名必须新颖独特、 感染力强,能迅速激起读者的购买欲;第三,书名不能太 短也不宜太长,一般情况下书名字数不宜超过 7 个字,同 时,用一个字作书名时要相当谨慎。

(二) 书名的力量

  那么,书名的力量究竟有多大呢?如何让图书最大限 度地吸引读者?这是一个非常重要的问题,因为它关系到 图书出版项目的成败。在 “眼球经济” 时代,图书已经不 是纯粹的精神产品的范畴,它已具有商业经济时代物质产 品的共同属性。书名和封面是第一印象,图书品种越来越 多,同质化竞争越来越激烈,读者的阅读胃口也越来越挑 剔,于是一本书的书名如何最大限度地吊起读者的胃口成 了选题策划人最重要的工作之一。

( 三) 书名一定要抢HJ

书名 定要抢眼!这似乎是恒久不变的真理。编辑为

了 “抢眼” 是否意味着可以不顾一切?从王朔的 《我是你 爸爸》 到莫言的 《丰乳肥臀》 ,从毕淑敏的 《拯救乳房》

(原书名叫 《癌症小组》) 到池莉的 《有了快感你就喊》

 ( 原书名叫 《东方青苔》) ,书名的问题屡遭非议 ,饱受话 骂。平心而论,这几位著名作家的作品是严肃的,这样 “抢眼” 的书名也基本妥帖,无可厚非。之所以需要这样的 书名并不是作家的需要,更多的是市场的需要甚至是读者 的需要,这类书名可以称作世俗化的书名。但是,世俗化 并不等于庸俗化,那种为了一昧地迎合低俗读者群的胃口 而不考虑社会影响的书名肯定是要鄙弃的。低俗书名的共 同特点是,用“广告人” 思维惯性为前提,以“ 谋杀眼 球” 为使命,至于贴切不贴切那是另外一回事。例如,《还 有多少高潮可以重来》 、《不想上床》 等。

   其实,“抢眼” 的书名并不一定要非要 “另类” 、“ 刺 激” 、“性感” 不可。马克思 1860 年 11 月出版的 《福格特 先生》 的书名是恩格斯最后敲定的。恩格斯说:“朴素的书 名无疑是最好的。” 从美学的角度来看,书名愈简单朴素愈 好,生命力也会更加长久。比如梁漱溟的 《这个世界会好 吗弘 扬络的 《我们仨》 、王蒙的 《半生多事》 和 《不成样 子的怀念》 、再比如皑蒂的 《酿一碗怀旧的酒扒 拉波特的

 《画布上的泪滴》 、毛姆写高更的那本小说 《 月亮和六便 士》。一本书能否吸引读者,能否流传久远,关键还是书的 内容是否经典。《红楼梦》 、《西游记》 、《水浒》 、《三国演 义》 ,书名都朴素得很。设想一下,如果我们把 《红楼梦》 变成了 《一个男人与十二个女人的故事》,把《西游记》 改成 《人妖孽缘》 又会是一种什么样的效果?

  一个书名就可以成就一部畅销书。《拯救乳房》 一书仅 半年时间就卖了十几万册,而此书原名为 《癌症小组》 ,如 果是后者,可能印几千册现在都还躺在仓库里。我不赞成 出版社去搞 《拯救乳房》 这样的书名,但由此可以看出书 名对于销售的影响几乎是我们难以想象的。浙江少儿出版 社去年推出了 《冰心儿童文学新作奖获奖作品集》 ( 共四 册) 一直畅销不衰。但丛书中 《象母怨》 一书每月的销售 都比其他三本 ( 《蓝花》 、《钟声》 、《青鸟飞过》) 少,在 有的卖场甚至相差→半。《象母怨》 本是儿童文学大家沈石 模之作,以其作品作为这本集子书名本来应该是最佳的选 择,可市场就是不买账一一市场需要更浪漫的书名。

 三、贴切的开本 开本就是书的品相。一个图书的开本通常并不直接影

 响读者的购买决策,但开本往往主导着图书在卖场中的陈

列方式和信息展示效果。现在卖场越造越大,品种也越来 越眼花缭乱,大开本就有注意力经济的优势。近几年 ,在 文学、财经、少儿等门类中都出现了很多流行的大开本模 式,如 《哈利 ·波特》 式的魔幻类图书开本,《执行力》 和 《定位》 等;财经类图书开本等 ,这就好像眼下高个子更 容易找对象一样,在茫茫书海中 “高个” 更加引人注目。

  但是,开本并不完全是越大越好 ,开本的选择取决于 图书内容及功能的需求。几年前,在唐诗宋词泛滥时,浙 江少儿出版社推出了24 开精装本 《唐诗三百首》 ,引导了 图书市场上 24 开本的流行时尚。随后浙江少儿出版社又于 几乎每家社都在出版经典名著时推出了64 开 (口袋本) 的“经典快读、必读” 系列,也一直畅销不衰,因为 64 开本 的选择是对应于快速阅读的功能需求的。开本虽然不纯粹 是以 “大” 为取向,但有一点是可以肯定的,对应某一类 别或某一题材的图书,存在某种被卖场和读者公认特定的 开本,而这种开本常常被视作是一种畅销的标签。

  可以说,开本和封面同时构成了一本图书的 “畅销品 相” 。

 四、市场价格和读者心理价格 消费者永远是利益驱动型的,消费者一般是看了书名后就会立刻查看定价。在出版日益同质化的今天 ,价格对于图书销售的影响往往是致命的,内容相差无几的图书价 格差一元钱,就会造成销售业绩的天差地另!Jo· 这在少儿图 书市场上似乎显得尤其明显。例如,浙江少儿出版社选题 创意上经常突破创新,但眼风图书也接踵而至,把市场冲 得七零八落,其关键就在于价格上他们 占了便宣。譬如前 面有出版社推出了 《影响孩子的100 个经典童话》 畅销, 市场上很快就有了眼风产品 《影响孩子一生的 101 个经典 童话》 ( 两卷) 。这两本书加起来比浙江少儿出版社的便宜 一块钱,而且还多了一个童话 ,而其他在版式、内容及封 面都相似。结果造成了浙江少儿的图书销售直线下降,而 跟风产品却直线上开还跃升到排行榜上的残酷现实。生存 还是死亡,就这一块钱的问题。尽管浙江少儿图书的编辑 含量比后者水平高得多,但读者几乎不可能在如此短的时 间就能辨别出来。所以编辑在推新品种时,首先得要调查 市场上同类图书的定价,确立自己编辑图书在市场上的价

格优势,这点在严酷的市场竞争中极其重要。 定价策略上,还需要考虑、价格弹性和价格差别阔限。

定价不一定是越低越好 ,关键要看产品类别的价格弹性大 小。少儿门类图书价格弹性大 ,价格细微的差异就会产生 巨大的销售差距;而一些财经类图书价格弹性较小,保持 一种较高价位往往更体现 了知识的价值。价格差别阔限是 指引起消费者价格感觉差异的最小值。控制在差别闻限内 的定价不会引起销售变化。当然差别阔限还会因为读者的 心理价格而产生显著的变化,如我们把 5 元定价提升到 5 元 3 角,不会感觉到差别,但9 元 8 角提高到 10 元 1角就 会让消费者感受到明显差别。

 五、目录和版式 :浓缩全书精华 如果读者在购买图书的前 8 秒接触的是书名、封面、

 开本、定价等要素的话,那么读者在后 30 秒关注的就主要 是目录和版式设计了。做好一个目录,就基本上能抓住读 者了。目录不是简单的章节罗列,而是全书经脉 ,浓缩了 全书的精华,目录里应该把图书卖点的文章做足,让读者 一翻开就产生呼之欲出的购买欲望。一般读者在购买时不 可能更多地阅读内容,但精巧的版式设计一般可以直接或 间接传达一种文本上的 阅读快感。这是一种艺术的通感。 高超的版式设计基于对内容精髓的准确把握。

六、准确的需求定位 图书市场发展已经历了三个阶段,由最早的卖方市场阶段发展到产品过剩的买方市场阶段,现在是目标细分市

 场的迅速发展阶段。一般而言,图书定位越细分越好,目 标读者越明确越好。很多看似适合普遍大众 的读物,结果 却往往是一本也卖不出去。事实上,很多畅销书都是从 “小众” 市场中产生的,这也是目标市场逐步发展成熟的 标志。

 七、抓住固书市场商杭 图书恰当的出版时间就好像影视作品的档期一样越来

 越重要了。图书市场的商机决定了图书销售的成败。图书 的商机包括很多种,如一年几大汀货会和专业类图书订货 会、图书销售淡季和旺季、流行节奏等 。如果一套书前期 在营销上的铺垫、订货会和媒体上 的宣传发动都已到位, 而最后出书却错过了黄金销售期,本来己具有畅销特质的 书几乎就难有翻身的机会了。因为畅销书遵循的是马太效 应,在出书前 3 个月如果没有在市场上产生巨大反响的话, 这套书几乎就只能作为普通图书维持 1-2 万册的销量。如 果你最初铺货过大的话,那么在市场上存活一年半载之后, 面临的就是大量退货了。

第十一章 略论编辑的作者意识

   社会的文明和进步依靠的是科学文化的发展,是人们 在勇于探索中的实践和积累的成果。1977 年我国出版的图 书仅有 1.3 万种,而目前,我国出版的图书每年已经达到 10 余万种。这是创造知识的作者和创造条件使知识传播的 编辑共同发挥了作用,才推动了社会的进步和人类的发展。 在编辑和出版工作越来越受到社会的肯定 和重视的当前, 科学地认识编辑和作者的关系,编辑树立客观公正的作者 意识显得尤其重要。

编辑如何来发展和经营自己的人脉资源呢?

充分地认识人脉资源 、人脉意识对编辑工作的重要性 当今社会是一个大家共同协作、共同发展的社会。这 一点,在出版行业中体现得尤其充分。从广义上说,出版 社只有通过方方面面资源的整合和利用,才能实现出版利 润的最大化。编辑策划出版的选题是面向全社会的,是开 放性的,编辑策划出版的图书也是面向各个阶层的、不同 年龄、不同身份的读者的。从狭义上说,编辑出版工作是 与各个环节 (包括与作者、与印刷厂、与书店、与读者等) 相协调、相配合的过程。综观各出版社的发展状况,凡是 有口皆碑的出版社都有一个共同的特点,他们都是具有良 好专业出版水平的出版社,是具有良好人脉资源的出版社。 编辑在日常的工作中,要通过设计和策划,建立了良好的 人脉资源,拓展自己的发展空间,增加自己选题策划的实 现率和成功的几率。

 二、具备良好的敬业精神和专业水平 编辑在日常的生活和工作中要严格自律,挖掘和建立融洽和谐的社会关系,培养自身具有良好的敬业精神和较 高的专业水平。这是编辑赢得社会影响力的基础,也是图 书立足于市场的基础。例如,我社在创办大型文学期刊

 《大家》 之初,要求每一位编辑认真对待每一篇自由来稿, 认真对待每一封读者来信,并给每一位来信的读者亲笔 回 信,始终把读者的利益放在第一位,这样《大家》 就成为 具有亲和力的思想交流的平台,于是 《大家》 杂志便有了 强势的人脉影响力。当许多老牌的大型文学期刊在为如何 走出销售困境发愁时,《大家》 每期的发行量却都在攀升, 在短短一年的时间中便跻身子全国重要期刊的前列,被当 时的媒体称之为中国期刊的 “四大名旦” 之一。《大家》 也由此成为了一个在全国期刊界有重要影响的知名品牌。 由此可见,出版社每一位编辑平时的待人接物 ,小到一封 读者来信、一个作者的电话,认真细致地处理,都可以为 自身、为出版社增加良好的人脉 ,反之,如果处理不当 , 就会影响人脉资源的建立,甚至会让已有的人脉资源流失 掉。所以,每一位编辑都要有人脉资源 的意识,增强自己 的 修养和道德水平,只有有了良好的职业素质和高尚 的人格修养,朋友才会越来越多 ,人脉资源也才会越来越 丰富。

 三、体现人文关怀 ,加强社会责任感 编辑所从事的是文化产业 ,所生产的产品一一图书,

 也不单单是商品。所以,编辑和出版社的社会活动需要体 现浓郁的社会责任感和人文关怀精神。例如,国家建设的 “农村书屋” 工程,给灾区送书、给山区的少数民族地区捐书助学等活动的开展,就是出版界对社会的一种人文关怀。 这项活动的开展 ,极大地提升了出版人的社会责任意识。 这些做法不但得到了人民群众的认同,也得到了广泛读者 的好评;再如,编辑在策划选题时也需要一种社会责任感 , 多策划出版对民族文化积淀、对开发民智、传播文化等各 方面都有益处的图书,在这方面 ,百年的品牌出版社一一 中华书局、商务印书馆,还有以出版外国文学为重点的漓 江出版社都是我们学习的楷模。只要我们每一位编辑从小 处做起,从细节人手,就会给我们自己和出版社带来良好 的声誉和广阔的人脉资源。

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