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图书营销要求编辑具备的素质数字化出版时代的书评 幼教专著四三七五

编辑:www.hongrenju.com.cn 内容来源:www.hongrenju.com.cn 时间:2017-09-17
• 文章导读
图书作为一种精神产品,有其独特的属性,体现在图书的市场营销上,与其他产品或服务的市场营销不尽相同。图书营销要求编辑要具备个性化的职业素质。一、浑厚的知识底蕴和读书人的感觉图书营销作为一项系统工程,贯穿于编辑收集信息、策划选题、组稿、编辑等一系列的出版细节和流程中。图书营销的专业特点,对编辑的知识铺排相对需求宽大,如果狭窄,其业务能力就
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   图书作为一种精神产品,有其独特的属性,体现在图 书的市场营销上,与其他产品或服务的市场营销不尽相同。 图书营销要求编辑要具备个性化的职业素质。

一、浑厚的知识底蕴和读书人 的感觉 图书营销作为一项系统工程 ,贯穿于编辑收集信息、

 策划选题、组稿、编辑等一系列的出版细节和流程中。图 书营销的专业特点,对编辑的知识铺排相对需求宽大 ,如 果狭窄,其业务能力就会受到严重制约。出版的文化产业 特征,要求它的职业人士必须具备深厚的知识底蕴。对于 编辑的营销意识而言,知识底蕴就是一种底气,是其职业 修养的一个底座 ,它不仅仅是出版业务知识的深入钻研 , 更多是侧重于多类知识所带来的触类旁通,因而,它的造 就绝非一朝一夕之功,它需要编辑不断学习、不断补充、 不断进取,不断完善,持之以恒,集腋成袭 ,锻造出站立 在时代文化前沿把握当下文化发展脉动的能力。

 二、独到敏锐的眼光和分析研究的能力 编辑要系统全面地了解营销的知识结构,在掌握了基本的营销理论的基础上 ,对于行业发展状况 、出版社自身

 情况、产品知识和信息、行业政策及其运行情况等均要有 较为明晰的认知。此外,诸如对渠道的看法、对终端的认 识、整合营销、营销价值链 、战略区域市场等新兴课题和 学派知识,也要有独到敏锐的眼光和分析研究的能力。只 有这样,才能把营销工作带人到由就业一专业一卓越的职 业人健康发展的最佳状态。

 三、镇密的思维体系和敏锐的市场感觉 编辑不但要活跃在策划组稿的第一线,更需要活跃在

 书业市场的第一线,对图书产品的市场信息包括重大举措、 恶性竞争、新品上市、需求现状等信息要有先知先觉。因 而,思维的敏捷性和市场的敏锐性是一个成熟编辑的基本 功,即编辑要具有对于繁复 、杂乱、无序信息的整合、梳 理、分析、判断能力。例如能通过对于同类图书的市场占 有率的横向对比,准确预测出该类图书的未来发展走势; 通过对某一地区市场份额的纵向比较,科学推演出该地区 的市场承受力和日后的市场需求;通过对销售渠道一段时 期以来对不同品种的发货速度、产品覆盖率 、结算周期等 数据的分析,合理概括出当下图书市场的长销品种和需求 热点,等等。编辑营销的职业化特征,就是要具有缤密的 逻辑思维,敏捷的现场判断,还要有快速灵活的反应能力 和释疑解惑的前瞻才能。

  可见,编辑只有具有营销意识后才可能发展成为 “全 能型” 的、高素质的出版人才 ,因为他不仅熟悉出版学、 发行学、市场营销学、图书学、传播学 ,而且了解美学、 心理学和统计学,除策划能力外,还具备对出版发行各环 节技术力量的整合能力 ,对营销全过程的控制和监督实施 能力。培育这样的人才,是出版业增加自身能量、提高国 际化水平的必由之路。

   撰写书评是图书营销的一个重要手段 ,也是图书阅读 的一部分,具有传播先进文化、提升学术水准、倡导科学 学习精神、提高鉴别能力的责任。传统书评的发表渠道、 阅读和互动方式、传播途径都有限,甚至有时难以获得应 有的文化期待和认同。数字化时代书评的发布和阅读则在 文本方式、获得方式和互动反馈方面都有利于提升读者的 书评意识。数字化出版来势汹汹,编辑如何看待这个崭新 时代的、以引导阅读为目的的书评呢?

 一、充分认识数字出版时代书评的形式和功能 传统出版向数字出版的转型,对书平的发展也构成了重要的影响,数字出版时代的阅读特点让书评有了更多样 的形式和更强大的功能。

( 一) 书评载体的变化形成了新的阅读平台 电子图书的迅速增长推进了阅读网络化的进程和阅读空间的拓展。

   ( 二) 书评主体的多样颠覆了既有的书坪形式,消解了 权威话语中心 ,在相互的 交流和碰撞中丰富拓展了 书评的 内涵

在网络条件下,信息交流的相互性、参与性和信息流量、容量空前扩展 ,来自不同群体、不同阶层的普通读者 以在线书评、读者反馈、阅读论坛、个人博客等多种渠道 提供了多元和多空间的表达。

( 三) 强大的书评功能拓展促进了新的营销理念数字化出版下的书评依托传统媒体、网络书店、门户 网站、博客论坛等多种评论形式,交互式、多渠道的链接 整合了分散的书评资源,不但为搜集图书信息提供了方便, 也为编辑策划选题提供了相关的信息和数据参数,反映了 读者的阅读意愿,是编辑论证选题的市场和群众基础 ;同 时,也是促进资源共事,减少和消化积压库存的重要手段。

 (四) 普及书评意识有助于培育和提升读者的文化品位 二、数字化时代书评的矛盾与固惑( 一) 海量的图书与有限书评的矛盾 ,形成了当今时代 阅读需求的不对称与差异性当今时代,生活节奏的日益加快,图书品种和数量的 急剧增加,选择性地和有效地读书 ,对于读者来说尤为迫 切;书评作为推介和评析图书的指向性形式,已经成为重 要的阅读指南。2005 年我国出版图书 224823 种,比上年增 长 7.949岛 ,2脱 年出版图书 234则 种,比上年增长 4.08% ,而在全国出版社网站中 ,设立书评栏目的不过329岛 ,实际刊载书评的仅有 24% ,这些数据真实地反映了 膨胀的图书总量与有限的书评之间的严峻矛盾,书评与图 书增量之间形成了很大的反差。

(二) 功利倾向与公正评析的矛盾公正评论是书评价值的前提,但是,目前现实中的客

观评论愈来愈难求,相反,功利的倾向却愈来愈明显。目 前我们看到的书评有两个特点,第一是着重在推介 ,尤其 是一些商业网站的书评目的就是促销,单纯地介绍图书的 内容,促销的目的已经远远超过了客观的评说;第二是着 重在褒扬,而图书本身的缺陷却被回避,出现了不少的 “御用” 书评、圈子书评、红包书评、精英书 平和广告书评 等,而且在网络的条件下,自夸的现象可以极为隐蔽。

( 三) 匿名书评和理性许说的矛盾  传统的书评多为作者署名,在实名的环境下多遵循基 本的书评规范。而数字化时代的书评既可署名,也可匿名。 匿名的方式固然可以突破传统书评以肯定为主、却对图书 不足轻描淡写的怪圈,可以让作者坚持自己的独立品格, 为客观的评述创造优 良宽松的环境,有助于形成新的、大 众化的评说样式,但是同时也给了许多不负责任、不加规 范的情绪化评说予空间。

(四) 畅销书坪与小众书坪的矛盾

   照常理来讲,书评应该更多地关注多数读者的阅读意 愿,但是数字化时代的书评的眼光更多的是聚焦在文学和 通俗类的史学书籍上,对社会科学、自然科学等其他种类 的小众读物则关注较少甚至可以说是漠视,小众读物的书 评显现了严重匮乏的态势。

  这些结构性的矛盾,反映了读者的阅读需求与网络环 境下书评的严重变异。这说明,传统的书评理念、操作手 段和运行模式已经无法应对今天的数字化的出版形势。

三、编辑提升数字化时代书评质量的手段和方式

 ( 一) 树立以读者为中心的书评意识 传统的书评是以媒体为中心的,而数字化时代的书评呈现的是读者 (网民) 的自由表达,以读者为中心是数字 化时代书评的必然趋势。首先,要积极鼓励和引导读者(网民) 参与书评,他们才是书评的中坚力量。其次,提升 书评意识,尤其是网上书店的在线书评系统,如果每天都 有读者发帖读书的见解和评价,这将有效地激发读者的热 情,形成编辑与读者较良好的互动,这同时也是编辑和出 版社培育书评读者群的基础。第三,建立责任和自我约束 机制。个体书评往往存在情绪化或过于主观 甚至是抄袭、 拼凑的行为,应该提倡客观公正、实事求是的评论理念。 第四,建立由专家、学者、编辑和普通读者组成的书评队 伍,显示书评的不同等级和层次,加强互动。

(二) 建立规范的书评机制 ,用理性的眼光打量、通过讨论的方式互动传统的书评要经过编辑的 “把关” 、以专业的眼光决定 取舍;而网络书评则可以是自由评说,规范和约束的办法 就是要整体加强书评的影响力,鼓励不同的学术观点和见 解碰撞,提倡精英书评和草根书评之间的辩驳。

   ( 二) 建立网络书评激励机制,完善网络化的书坪模式 据2007 年的 《中国网络出版发展状况和政策》 中的数 据表明:“全国现有的 80 多万个网站中 ,涉及出版的就占25%。” 所以,网络书评对图书营销起着不可估量的作用, 以营销拉动书评,以书评促进营销,用分类和鼓励原创等方式激励和完善机制,让网络书评进人较好的良性循环。

(四) 使传统书评和网络书许有机结合 ,形成书评营销

的合力发挥传统书评在组织 、保证书评质量等方面的优势 , 同时也结合网络书评在链接、分类和反馈方面 的特点,让 二者有机地结合起来 ,可以最大化地发挥媒体互动,形成 合力。

   编辑的品牌意识是编辑的创新意识、价值意识、责任 意识、目的意识和竞争意识等主体意识的综合与凝聚,是 一种为争取最佳的社会效果而不断进取的价值取向。而出 版社品牌的形成则是出版社编辑品牌意识的物化和其心血 的结晶。一个出版社要想创品牌,必须有一大批优秀图书, 而优秀图书是要靠优秀编辑策划、编辑、出版的。编辑品 牌的建设和出版社品牌的建设是相辅相成、相互促进的。 没有编辑的品牌,一个出版社可能一时偶然能出版几本好 书,但不会形成好书的连续性出版,出版社也就难以实现 可持续发展。中国老资格的出版社像中华书局、商务印书 馆、三联书店等之所以成为名牌出版社,就是有那么一批 如范用、沈从文等专家级的编辑在做编辑工作。

 一、编羁晶牌是出版社的核心竞争力 图书出版业是知识密集型产业,其竞争力归根到底是人才的竞争。编辑实力强,则出版社实力强编辑实力弱, 则出版社实力弱。编辑的品牌是出版社核心竞争力的重要标志。

( 一) 编辑品牌是出版社的资源和后盾

   第一,品牌编辑是一大批优秀作者和作 品的 “吸铁 石” ,越是有名的编辑就越拥有丰富的作者和作品资源。这 就是著名的 “马太效应” 。第二,品牌编辑可以利用其在行 政管理部门较高的知名度和较强的人脉关系 ,为出版社节 约更多的沟通成本,为出版社的发展提供更好的公共环境。

 (二) 编辑品牌走出版社实力和形象的代言人 品牌出版社的核心竞争力是由编辑的品牌共同打造而

 成的。一个出版社如果没有一支实力强劲的编辑队伍,它 就不可能造就一支忠诚的、有市场号召力的作者队伍,那 么,出版社的核心竞争力就无从谈起。因此,编辑品牌的 影响力也是出版社的实力体现。

二、编辑晶牌是出版社晶牌构童的基石

 (一) 编辑品牌是出版社品牌的重要组成部分 出版社品牌是最高层次的品牌系统,包括作家品牌、

编辑品牌、单本书品牌、系列书品牌等等 ,编辑品牌是出 版社品牌的重要基石。在品牌竞争的时代,有没有具有名 牌效应的品牌编辑是出版社策划出版双效图书的关键,更 是出版社是否能在激烈的市场竞争中立足的关键。编辑的 品牌直接关系到大众和市场对出版社品牌的认可度,关系 到出版社品牌的塑造和发展,关系到出版社的公信力。

 ( 二) 编辑品牌是远作图书品牌的关键 如果把图书出版看做是拍一部电影,那么,编辑就是

导演。编辑决定了一本书的总体水平,决定了一本书是否能成为品牌图书的命运。常常,在激烈的市场竞争中,一 个品牌编辑的策划和运作能力是其他编辑所不能替代的, 他的来去就决定了 本书或一套书的市场前景。例如,随 着春风文艺出版社 “布老虎丛书” 这一 “金字招牌” 的策 划人安波舜调到长江文艺出版社,“布老虎丛书” 失去了其 先前的影响力,《狼图腾》 也随之由长江文艺出版社出版发 行;而铁凝的 《大浴女》 本来也可以顺理成章地成为 “布 老虎丛书” 品牌系列的一种,可最终还是改由江苏文艺出 版社推出想当年,铁凝的 《无雨之城》 可是 “布老虎丛 书” 首次撞出的。

 ( 三) 打造编辑品牌是打造出版社品牌的核心工作 出版社有自己的品牌编辑,就如同电视台要有自己的

 品牌主播、品牌记者,如同大学有自己的品牌教授一般重 要。当今的出版界,出版社必须靠编辑的品牌效应来扩大 出版社的品牌效应,靠品牌编辑在作者、读者心目中的影 响力和地位来争取优秀的书稿和良好的购买力 ,从而形成 ν 出版社最有价值的核心竞争力。

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