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图书的审美艺术编辑培养创新意识的途径 第一部教育学专著一六零

编辑:专著出版 内容来源:http://hongrenju.com.cn 时间:2017-07-19
• 文章导读
一、图书是编辑审美艺术的创造黑格尔说:“美的要素可分为两种:一种是内在的,即内容;另二一种是外在的,即内容以体现出意蕴和特性的东西。”一本书的策划、筛选、加工、设计到成品,就是编辑和作者一起打造一件文化艺术品的过程。图书是一个视觉文化的
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一、图书是编辑审美艺术的创造

   黑格尔说:“美的要素可分为两种:一种是内在的,即 内容;另二一种是外在的,即内容以体现出意蕴和特性的东 西。” 一本书的策划、筛选、加工、设计到成品,就是编辑 和作者一起打造一件文化艺术品的过程。图书是一个视觉 文化的艺术品,是一种构建在作者文字之上的艺术表现形 式,构造着图书的外在造型和内在信息。图书从封面、内 文、版式,从形态到信息传达,从材料构建到工艺选择 , 从阅读审美到实用功能等,都是编辑的审美意识在图书上 的创造之美。

二、图书对其他艺术门类的审美影晌 出版作为纸质传媒,一方面被动地记录和反映着各种

 艺术形态的创作成果,另一方面,也以自己的选择影响和

 决定着电影 、戏剧、电视和美术等诸多艺术门类的审美取 向。可以说,当下文化审美已经贯穿于人们的日常生活, 作为在飞速发展的社会中从事出版工作的编辑来说 ,更需要逐渐培育和完善自己的审美素养 ,由浅入深 ,由表及里, 让经过自己编辑加工的图书从里到外都透着 “ 美” 劲儿, 能够最大限度地满足读者的审美感受和愉悦。

   高学者把阅读分为两种 ,一种是浅层次的、不涉及深 层意义探究的 “浅阅读” ,另一种就是纯粹的阅读。但无论 是哪种层面上的阅读,只要在任何一本有形的图书背后, 读者需要的都是无形的精神文化需求,这包括知识、资讯, 也包括消遣娱乐和丰盈心灵世界、陶冶情操等。

  在美国,人们普遍认为 “资本时代已经过去,创意时 代已经到来。” 可以说,美国新经济的本质就是以知识和创 新为根本的经济。而且,美国的版权产业为国民经济的贡 献达到了5351 亿美元。近年来,中国的创新经济和创新产 业也得到了蓬勃的发展。在全国大力推广创意文化产业的 时候,作为出版业中的编辑应该如何来培养自己的创新意 识呢?我认为,编辑的创新意识就应该体现在选题创新 、 内容创新、定位创新、装帧创新、营销创新等出版图书的 每个重要环节中。

一、选题创新

 ( 一) 以编辑为中心创新选题 以往的传统编辑是以作者为中心,来稿就编,作者写

 什么,编辑就编什么。编辑的眼光也只盯着那些大家 、名 家,于是有限的作者资源成了各出版社争相抢夺和竞争的 对象,编辑和出版社始终处于被动的地位,没有好的选题, 没有好的作者,就无米下炊了。现在,面对竞争如此激烈 的图书市场,编辑要转变思路,主动出击,变被动为主动, 编辑应根据自身特色和专业状况,策划和开发能够加强自 身品牌建设的系列选题项 目,然后经过充分的市场调研和 市场论证后,再联系作者,这样就可以把以作者为中心转

 

变为以编辑思路和出版社品牌为中心的崭新的选题思路。 这样做,不但可以使编辑按照自己的出版计划来安排图书 生产,也利于主动开辟市场,占领市场。

(二) 妥善于开拓原创的选题市场

  编辑要积极采取各种方式加强与各科研院所、高校和 相关行业的合作和沟通,以获取源源不断的选题,实现可 持续的发展。

( 三) 创意出版

  选题创新还包括编辑能产生好的创意并通过作者把创 意变成作品,或者从许多作品中发现有创意的作品,或者 把大家都认为有创意的作品有创意地拿到手。比如易中天 在央视百家讲坛成名后,其作品 《品三国》 通过媒体的传 播,谁都清楚会在全国畅销,但是谁能将 《品三国》 的出 版权拿到手,这就需要创意了。上海文艺出版社以 “起印 数55 万,版税 14%” 的高条件中标,除了其对市场的准确 判断和把握外,还在于其另有图谋,即依靠 《品三国》 带 动易中天在上海文艺出版社的其他图书的销售。而事实上, 易中天的 《闲话中国人》 、《中国的男人和女人》 、《读城 记》 和 《品人录》 在 《品三国》 的带动下果然销量大增, 上海文艺出版社因此取得了很好的社会效益和经济效益。

二、内睿创新

( 一) 善于发现和挖掘作品内容的创新点

   内容创新是指编辑要善于从手头现有的作品中发现创 新点,并与作者积极沟通,共同来丰富和完善创意,或者 帮助作者把隐藏在作品中的创意彰显出来,或者从看似毫 无创意的作品中提炼出创意。例如,许多书都有非常精彩

   

 的内容,但往往是被淹没在长篇大论中,编辑找到这些创 意并加以突出就会对读者产生巨大的吸引力。原来在华艺 出版社供职的金丽红,转到长江文艺社后,很好地利用了 名人出书的效应,在出版界颇有影响力 。而实际上开创名 人出书先河的是上海人民出版社,之后是作家出版社。但 这两家社都没有再做后续,后续被金丽红所控。而金丽红 能得到名人们的认同,就在于她十分善于把握出版的创意 和市场的定位。当大家都认为名人出书已经过于滥竿充数 而普遍不看好市场的时候,金丽红却仍然敢做下去。她有 这个胆识,关键是她极富创新能力。比如,在编辑冯小刚 的 《我把青春献给你》 时,她就提炼了书中的精彩妙句: “人一生真正需要应付的就七八个人,应付好这七八个人 , 日子就太平了” 放在书的最前面,这句非常耐人寻味的话, 一下子就抓住了读者的眼球。

 (二) 在现有的选题中进行创新和优化 图书生产是精神产品的生产,是人类最富创造性的劳

 动,编辑要具有创新思维 ,进行创造性的精神产 品生产 劳动。

   创新过程本身就是一种创造性劳动,它像工程技术人 员设计蓝图、科学工作者制订研究计划一样,如果设计的 蓝图是平串的,研究的计划是肤浅的,最终就造不成独具 特色的工程,也研究不出新颖的科技成果。选题创新也是 这样,平庸的选题创新只会推出平庸的精神产品,富有创 新的选题策划才有可能出版优秀的精神产品。

   在选题创新的过程中,有一个对选题的个体优化和整 休优化原则。这个原则的衡量标准之一就是看选题策划是 否具有创造性。

   选题的个体优化就是对每个选题都认真策划,认真筛 选,争取达到优秀或比较优秀的标准。这种标准可以大致 归纳如下:(1) 符合出版的方针任务 ,对社会经济、政治、 文化建设有积极作用;(2 ) 符合读者需要,有益于提高人 们的思想道德素质和科学文化素质,能满足人们精神生活 的需要:( 3 ) 有一定的学术价值、艺术价值和实用价值, 能传播、积累人类的优秀文化成果:( 4 ) 有时代特色,符 合社会发展的要求和趋势;(仍在书籍的内容、形式方面 能开拓创新,有鲜明的个性特色,内容积极健康 ,有显著 的社会效益和经济效益,等等。

   选题的整休优化也叫系统优化,以选题的个体优化为 基础,同时要求选题结构合理化。其基本要求是:( 1) 正 确处理选题的门类、序列、层次问题,使各类书籍的选题 保持合理的比例和内在联系;(2 ) 突出重点,使重点书的 选题在整体出版计划中占主导地位;(3) 发挥优势,创造 强项。例如,我策划编辑出版的 《国家机关公务员竟岗演 讲词精选》 一书,就是一个很好的选题优化的例子。面对 当时铺天盖地的公务员考试用书,《国》 书独辟蹊径,选中 的是竞岗演讲这个角度,茎萃了各行各业、具有代表性的 公务员竞争上岗的演讲词,专业性、指导性都非常突出, 而且在每一篇演讲词的末尾还配发了专家的审评,对演讲 词的优缺点做出了切中要害的点评,对读者的工作实际操 作有较好的修正价值和意义。正是因为如此,《国》 书一面 世,就获得了广泛的好评和认可,取得了非常良好的经济 效益和社会效益。至今为止,《国》 书销售量已经突破6 万 册,同时还获得了第十一届云南图书三等奖。

三、装帧创新

( 一) 张扬个性 ,新奇独特

   说到张扬个性,不同的人群有不同的审美取向,每种 出版物都有与之相对应的读者群 ,所以编辑要给作品找到 最适合内容的形式,针对不同的读者群设计出吸引他们眼 球的封面和版式,让他们单从形式就能感受到内容。编辑 在保持出版社整体装帧设计风格统一的基础上 ,可根据不 同的图书采取个性化的装帧设计方案 。例如,均了适合部 分读者快节奏的生活方式,有些类型的图书可以尝试着在 开本上做小一些,做薄一些,版式上活泼一些。

 ( 二) 把 “ 装帧即内容” 做到极致 当有些设计者还固执地认为 “内容决定形式” 时,著

 名装帧设计家吕敬人先生早就开始了 “形式即内容” 、“装 帧即内容” 的探索。2000 年,吕敬人先生为中国青年出版 社设计的 《梅兰芳全传》 被评为 “中国最美的书” ,其独 特之处就在于吕先生精心设计的 “切口” 一一将书拿在手 中,向下轻轻捻开时是梅兰芳的生活照,向上抢、开时是他 的舞台照,在轻轻一翻间 ,就仿佛走过了梅兰芳的一生。

 《梅兰芳》 的 “切口” 生出的形式美感,让读者读懂了一 个戏剧大师一生的坎坎坷坷和风云变幻,让读者记住了令 人回味无穷的图书装帧。

 四、营销创新 营销包括出版社自身形象品牌建设、图书宣传和图书

 销售等几个方面。营销创新就是编辑要在合适的时间、合 适的地点、用最合适的方式营造出浓郁的氛围让读者不由自主地掏钱购买图书。

 ( 一) 展现形象 ,培养忠诚的读者群 在出版社和编辑自身品牌的建设方面,编辑要根据出

 版社的使命和远景及出版社的具体情况,特别是当前的社 会文化发展的特点和趋势,建立具有时代特点和个性特点 的统一而相对恒定的整体品牌形象;加大宣传力度 ,采取 各种有效的方式,培养编辑和出版社出版图书的固定读者 群,并想方设法提高他们的品牌忠诚度。比如,每年一次 的 “全国书市” 上,编辑们应在出版社的展出内容上推陈 出新,精心设计,在展出形式上活泼多样,建立既有文化 艺术品位同时也具有大众亲和力的展出模式,使之成为自 己出版社的文化创意博览会,也成为编辑自身的最好广告。

 ( 二) 抓住图书 “ 卖” 点,全方位互动宣传 编辑在图书宣传方面,要一书一法 ,也就是根据每一

 种图书的不同的创意或卖点,“因地制宜” 地制作出行之有 效的营销方案,同时,针对目前的数字化的发展,不光要 在纸媒上大肆宣传,尤其不能忽视网络、广播、报纸、杂 志等多媒体的互动。例如,朝华出版社的黄健翔的 《像男 人那样去战斗》 的营销模式至今也有很多地方值得我们去 深思和借鉴。《像男人那样去战斗》 出版之时,明星书已经 不复当年的风光,看似诱人的香悖悖很可能就会变成手里 的烫山芋。而 《像男人那样去战斗》 光从书名上就开始创 新,用了 “像男人那样去战斗” 极富有时代流行语特征的 短句,铿锵有力,男子气十足。编辑把出版日期定在了顺 应足球潮流的世界杯前的两个月。同时,选中了北京、南 京和成都这三个图书销售最活跃的地区作为图书前期的销 售宣传和签售活动的中心城市。编辑和策划者们不但在当地最有影响力的报纸上做了新书的独家连载、选摘和专访 话题等宣传,更经过网络媒体的广泛转摘、讨论与渲染后, 让 《像男人那样去战斗》 和黄健翔在当年的4 月成了中国 大地上最热门的话题之一。

 ( 三) 以市场为导向、以读者为核心,开拓创新 有这样一个实例,说的是日本的文学名著 《源氏物语》

 刚刚引进我国的时候放在书架上几乎无人问津,后来编辑 根据该书在日本文学史上的地位和影响提出了这样一句广 告语:“《源氏物语》 :日本的 《红楼梦》” 。瞬间,就勾起 了无数读者的购买欲。由此可见,在图书营销方面,以市 场为导向、以读者为核心的、本士化的开拓创新精神是怎 样的难能可贵。编辑在营销的渠道和方式上,要借鉴国内 外的先进经验,积极利用社会上的、可以利用的能源和销 售渠道,实现合作共赢,同时也可以开拓思路,采取直销 和图书馆配送等多种灵活多样的方式扩大销售渠道 ,占领 市场。

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